提到白酒營銷,很多人首先會想到“傳統”這張王牌,似乎這是一條自然法則,白酒的賣點就應該是傳統、底蘊,而時尚是屬于紅酒的,激情是屬于啤酒的。然而有些經銷商提出了疑問:要比拼傳統與底蘊,有哪個白酒品牌能超過茅臺、五糧液?況且在大家都打“傳統”牌的時候,自己能有幾分把握占得鰲頭,難道賣白酒就不能加入些時尚元素嗎?
提出這一串問題的,是鄭州云飛酒業有限公司總經理王環。云飛酒業是水井坊系列白酒的鄭州總經銷,王環介紹,公司從2003年底取得了水井坊在鄭州的經銷權,當時全國其他省會城市都已經有了水井坊的代理,鄭州是最后一個向水井坊敞開大門的。作為全國白酒消費大省,水井坊為什么把這座堡壘留到最后呢?王環分析,因為對于白酒品牌來說,鄭州市場已不僅僅是一塊試金石那么簡單,哪怕你的酒再好,如果拓市工作不到位,要么落于俗套,要么失之偏頗,都會令產品很快淹沒在劇烈的競爭大潮中。所以,水井坊是在等一個恰當的時機,來找到適合自己的那把鑰匙,去開啟鄭州市場。
王環說,水井坊進入鄭州后,最初并沒有什么人氣,消費者對這個產品更多的是好奇,有的客戶聽說一瓶水井坊要三、四百元,甚至懷疑這是不是一件酒的價格。面對這種不利局面,云飛酒業制訂了三步走的戰略,首先,清理市場,通過回購等方式,將外地流入鄭州的水井坊肅清。接下來則在各渠道全面推廣,涵蓋了酒樓、賣場、直銷、團購等各個渠道,王環介紹,在這個過程里,云飛酒業重點挖掘了水井坊的時尚元素,在商場設立專柜,重點突出產品別致時尚的包裝外型,在鄭州所有的A類酒店,都進行了包間陳列,其中強調特色擺設,選取最具時尚感的產品,配以富含時代元素的宣傳專刊。一時之間,水井坊吸引了幾乎所有的眼球。
王環認為,就水井坊這一品牌的來歷而言,是可以在傳統上做文章的,可畢竟在高端酒的領域茅臺、五糧液的積淀太雄厚了,長期的人氣積累使得這兩大品牌在“傳統”二字上有著難以撼動的優勢,人家的套路可以學習,但絕不能模仿,而且也模仿不來,如果仍舊以“傳統、文化”來作為水井坊的宣傳核心開發鄭州高端白酒市場,不啻于去攻打堡壘最堅固的地方。所以云飛酒業獨辟蹊徑,做起了水井坊的“眼球經濟”,新品牌、新包裝、新風格以及凌駕于茅臺、五糧液之上的價格,將這些因素綜合起來,一舉用“時尚”這枚鑰匙打開了鄭州市場。
第三步,是對品牌形象的持續維護。云飛酒業每年都在鄭州舉行名為“音樂之旅”的宣傳活動,邀請樂隊,穿上具有水井坊特征的演出服,在各A類酒店進行巡回演出,并穿插一些抽獎活動。此外還組織產品進社區、進高檔寫字樓,在這些地方進行宣傳陳列。王環介紹,這些活動都并不以賣酒為主要目的,為的就是能給消費者留下持續的感性認識,能頻繁地感覺到水井坊的獨特形象所在。
這三步走下來,水井坊在鄭州站穩了腳跟,20余家大型賣場先后對水井坊進行較好的產品陳列,在當地的高檔酒店水井坊實現了無空白陳列,產品的市場份額不斷擴大文章來源中國酒業新聞網,2006年銷售量已經上升到30多千升。王環表示,這個數字還只是一個階段性的成果,實際上經過此前三年多的積累,水井坊品牌以其時尚、有檔次的特性,已經深入人心,2007年和2008年將是水井坊在鄭州實現爆發的時候,今年前三個月公司已經完成了前半年的銷售計劃,目前正在利用淡季醞釀提價。
目前,隨著社會經濟的發展,酒類消費市場不斷擴大,相應地,少數品牌獨享市場蛋糕的可能性微乎其微,很多白酒經銷商看到了這個趨勢,紛紛嘗試去做不同的產品,意欲多得一杯羹,但卻未必人人都注意到市場的消費理念也在呈多元化發展。營銷的因循守舊只能造成傳統市場不斷地被擠壓,而新興市場或者潛在市場則無人問津,對于經銷商來說,如果能對一款產品進行更精心、更獨到的解讀,找到一點與眾不同之處加以利用推廣,或許會有意想不到的收獲。 |
