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啤酒旺季營銷的操作誤區(qū)

       盛夏將至，我國啤酒企業(yè)開始為即將到來的銷售摩拳擦掌、厲兵秣馬了。拼殺了幾年后，許多啤酒企業(yè)逐漸看到年年大投入卻年年遺憾：庫存積壓、客戶返貨、促銷乏力、產品竄貨；人員積極性不高、成本驟升、淡季效應增強等問題仍接踵而至。舊癥未去，新病層出，甚至是種下西瓜收獲芝麻。在旺季促銷中，不少啤酒企業(yè)給人的整體印象就是“慌、亂、忙”。
    　那么，長期以來在啤酒企業(yè)旺季營銷中讓業(yè)界一直忽視的誤區(qū)在哪里，短板是什么？
    　促銷急躁忽視品牌塑造
    　時下不少啤酒企業(yè)在旺季一味地追求銷量的最快提升，通過大面積、大力度地促銷活動刺激渠道成員的進貨激情和消費者的購買欲望，而忽視了促銷對品牌形象的提升與塑造，結果是消費者看得見摸得著的只是產品本身的物理價值，并沒有因此產生強烈的品牌體驗。企業(yè)品牌的影響力和忠誠度與消費者的心理距離被拉大，陷入促而不銷的“溫柔陷阱”。一旦競爭對手的品牌傳播效應體現出來，或產品物理價值不能達到消費者的心理預期，消費者的品牌忠誠度會快速下降，終端消費動力減弱，市場危機隨之來臨。
    　方式老化陷入價格泥濘
    　綜觀近些年啤酒旺季營銷大戰(zhàn)，觀念落后，策略陳舊，模式單一，手段老化，千篇一律，似曾相似，復制跟風嚴重，基本上是降價、買一送一、開蓋有獎、捆綁贈送等等。十年如一日地使用同樣手段打江山，企圖“一招吃天下”，結果離康莊大道是漸行漸遠，不是被并購就是落敗。
    　鋪貨盲目只顧市場覆蓋
    　雖然提高產品的市場覆蓋率是打開旺季銷售局面的基礎條件，但畢竟企業(yè)最終追求的是市場占有率、產品利潤率和顧客滿意率，所以啤酒企業(yè)就要根據經銷商對終端的控制和管理能力，以及終端商的銷售能力進行科學地鋪貨，合理進行有效的市場覆蓋率。不少啤酒企業(yè)盲目認為，覆蓋率是越高越好，因而一味地盲目鋪貨，以致使產品覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉化率差、傳播率差，浪費旺季營銷資源。
    　入不敷出透支營銷資源
   文章來源華夏酒報 　啤酒企業(yè)在旺季營銷中形成一大誤區(qū)就是不顧自身實力，沒有充分預估營銷風險，把寶押在旺季市場，拼命“添柴加油”，促銷再促銷，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷、廣告投放，以求盆滿缽盈。然而這樣的做法往往過度透支年度營銷資源，導致旺季過后輕則“胃痛胃酸”，重則“過把癮就死”。
    　不想磨刀短線集中炒作
    　旺季一些啤酒廠商將全年80%以上的預算集中投入在5~10月的銷售旺季，往往安排最密集的廣告，搶占最好的終端，在同行業(yè)中用最高標準的待遇吸引最好的導購員，使用最大的促銷力度等等。而在11月至次年3月基本上就是“刀槍入庫，馬放南山”，所有當地業(yè)務員及導購全部辭退，甚至連辦事處都會暫時放假或撤掉，當然就更不用說是其他的任何投入了。
    　疏于管教市場放任自流
    　不少啤酒企業(yè)一到銷售旺季，業(yè)務繁忙應接不暇，同時也沉溺于一片“歌舞升平”之中。對市場放任自流，疏于管理，缺乏縝密的過程監(jiān)管和有效掌控，因此往往會引發(fā)很多市場安全隱患，如竄貨、欠款呆賬、低價傾銷、產品以次充好、促銷“缺斤短兩”等問題不斷衍生，市場危機四伏。對營銷隊伍缺乏有效管控、嚴格監(jiān)督，放任營銷人員在市場上違規(guī)行為，使一些業(yè)務員暗中截流客戶促銷費用、隨意承諾客戶銷售政策、為掙提成與經銷商合作大量壓貨，甚至攜客戶貨款潛逃等。
    　點評與支招：
    　如今啤酒企業(yè)旺季營銷，僅停留在單純銷量提升的考核上，強調銷量指標完成率的最大化，而對市場開發(fā)、市場秩序管理、產品結構調整、渠道建設與維護、售后服務、品牌傳播等項目，不能夠合理有效地列入旺季考核項目，或在考核中占的比重過低，營銷人員缺乏關注銷量以外工作的積極性、創(chuàng)造性。結果很有可能導致營銷人員急功近利，誘使內部人員“爭權奪利”，忽視品牌長期培育，引發(fā)市場隱憂后患，不利于企業(yè)及其品牌深入持久地發(fā)展。
    　因此，制訂符合市場實際的、科學有效的銷售目標與考核機制尤為重要。