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　　“茉莉花”品牌啤酒是江蘇揚州A公司于2002年9月起推出的定位于中高檔市場的產品。該品牌上市后，較短的時間內就在整個揚州地區的賓館、飯店站穩了腳跟，并銷售到南京、常州、鹽城等市區，品牌效應不斷釋放，產品數度脫銷，2004年全年銷量將突破1萬千升，單項創造利潤1600萬元，取得了可觀的經濟效益。
　　“茉莉花”品牌的文化背景

　　“好一朵茉莉花，滿園花草香也香不過它......”，在我國國歌產生之前，對外交往時演奏的樂曲就是《茉莉花》。1999年12月19日午夜，中葡兩國政府澳門回歸政權交接儀式現場，中國政府代表團入場時，軍樂團奏響的曲子也是《茉莉花》；美國發射一顆向外天空飛行尋找星外生命的宇宙飛船，搭載了許多國家的優美樂曲作為地球禮物送給外空生命，中國入選的樂曲就是這首《茉莉花》；在2000年第六屆中國藝術節上，《茉莉花》被定為主題曲；張藝謀拍攝的上海申博專題片的主題曲也是《茉莉花》；2004年8月雅典奧運會閉幕式上，一位中國小姑娘演唱的《茉莉花》更是通過衛星電視轉播傳到了世界各地。《茉莉花》有著廣泛而深遠的美好感染力。這首歌曲出自于揚州歌曲，承載了古城揚州太多的文化積淀，也承載著揚州人太多的情感。A公司在當地推出 “茉莉花”品牌啤酒，可以說是順勢而為，充分挖掘了這一豐富的文化資源，這對市場營銷的成功有著不可估量的推動作用。

　　“茉莉花”品牌啤酒的品質定位

　　沒有過硬的產品質量，品牌的推廣效應終究只能是曇花一現。A公司對“茉莉花”品牌啤酒提出了“精品精做”的質量方針，從投料開始就注定了其為中高檔啤酒的身份。“茉莉花”啤酒采用在精制的7.8度酒液中添加“茉莉花”芳香油的方法特制，飲后倍感淡爽，淡淡的茉莉花香使人心曠神怡。同時，為保護好“茉莉花”這一品牌，A公司向國家專利局申請了“茉莉花”啤酒工藝發明專利，其研制出的特有配方接受國家專利保護。

　　“茉莉花”品牌啤酒的推廣操作

　　為中高檔啤酒市場量身訂做的“茉莉花”啤酒，原料和工藝的獨特、時尚的外形和過硬的品質使它具備了成為名牌的基本條件，但僅有這些是不夠的。如果沒有一套完善的市場推廣方案，要想成為市場上的強勢品牌是很難的。

　　A公司在推廣“茉莉花”品牌啤酒的過程中，采用了全新的動作方式。首先，向特定市場、特定經銷商投放。茉莉花啤酒實行向經銷商收取押金，憑開票證開票的方法，并加大市場管理力度，對違背游戲規則的經銷商毫不留情地給予沒收押金、停止開票的處罰。“不求一時擁有，但愿天長地久”，最大限度地保證“茉莉花”品牌的持久生命力，從而有效地調控了市場，穩定了市場價格。也使經銷商經營觀念為之大改，基本上杜絕了以前普遍存在的“貼年終返利，貼運費補貼退瓶差價”的倒價現象。

　　其次，通過三次提價，不斷提升品牌含金量。 “茉莉花”淡爽經過了28.5—29—30—30.5元/箱三次提價，不僅沒有影響銷量，反而有效地利用人們的追漲心理，增強了經銷商的信心，提高了企業的溢價收入。

　　再次，逐步開發新品，并不斷向高端延伸。從單一的茉莉花淡爽，到茉莉花精釀、金質茉莉花的系列組合，從30.5元/箱到48—60—98元/箱不斷提高的價格，“茉莉花”已在揚州及周邊地區樹立起了高檔品牌形象，并占據絕對壟斷地位。

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編輯：張勇