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新鮮營銷制勝9法

來源：中國酒業新聞網 2007-06-02 15:02 作者：朱玉童

新鮮營銷制勝9法

朱玉童

     貝克漢姆是全球紅得發紫的體育明星，球場上一舉一動都令女性驚聲尖叫，廣告畫面中的微笑更使女性靈魂出殼，誰都無法否認他已經過了運動員的巔峰期。但是聰明的美國人認為貝克漢姆的品牌效應才發揮了一半，影視、名牌廣告代言等領域將成為貝克漢姆的主場。貝克漢姆將通過自身的明星效應，轉換角色，使自己這個過氣的明星重新煥發生機。
     貝克漢姆的轉型就是新鮮營銷的鮮活案例，新鮮營銷就是通過對品牌的檢核，發現品牌存在的問題以及突破的機會點，尋找適合品牌活化、保鮮、升級的對策，讓品牌在競爭中不斷增強競爭優勢。
     新鮮營銷第一法：顛覆
     通過對一種原有經典的徹底解構，從而煥發出一種全新的消費體驗或者認知，打開一片新市場。解構、創造、變革、重生。
     新鮮營銷第二法：活化
     對所有與消費者接觸的品牌要素進行不斷的“與時俱進”，注入新的元素以保持其發展的動力及時代活力。常用方法：產品新品類、副品牌反哺、形象更新、體驗傳播。2005年，采納營銷策劃公司（以下簡稱采納）服務青島啤酒，為其活化百年品牌，在原生啤酒新品牌上市的帶動下，配合體驗活動、小丑營銷等營銷手段，拉近與消費者的距離，使百年品牌煥發青春與活力，同時使青島啤酒的銷售利潤提升20%。
     新鮮營銷第三法：升級
     品牌升級是新的市場環境下品牌精致化的必然要求，是企業從整體經營拓展的需要出發，在目標市場不斷升級的同時，使品牌內涵、產品、渠道終端、傳播同步升級，并由此帶動企業管理手段創新、管理水平提高，促進經濟效益迅速發展。企業品牌升級是一個系統工程，需要企業營銷所有環節聯動，具有明顯的全局性、戰略性、動態性和市場性的特點。
     1999年采納為長城干紅推出第一個產地品牌華夏葡園，成功導入華夏葡園1995“三好先生”；2004年底，“華夏長城”干紅在全國市場銷量超過300萬箱，單廠產銷量全國第一；2005年底，特定小產區推廣銷量增長20%；干紅葡萄酒實現銷量42903千升，居全國第一。
     新鮮營銷第四法：品牌重塑
     跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基礎上，進行品牌重新構建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點傳播延續、組織重組等。
     新鮮營銷第五法：時尚營銷
     深入了解消費者行為，挖掘時尚創造者的生活形態，找到驅動消費行為的時尚力量和元素，并采用這些消費語言，迎合目標人群的心理需求滿足和表達愿望，創造產品和品牌價值，并贏得市場成功。
     新鮮營銷第六法：水平營銷
     被比喻為“跳出盒子的思考”、橫向思考。它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。采納策劃白象大骨面，創方便面新品類，“大骨熬湯，營養在里面”，打破方便面沒有文章來源中國酒業新聞網營養的說法，將大骨作為賣點，成為方便面骨類面的第一品牌。
     新鮮營銷第七法：角色營銷
     “炮制一個角色、制定一個標準”。運用角色具有的這種擬人化效果，使品牌形象讓消費者從心理、文化和社會感情上產生親切感和敬重感，賦予品牌角色切合消費者的“身份”追求，從而有效引導和創造市場消費。
     新鮮營銷第八法：鹽模傳播
     從“硬銷時代的石頭”變成“軟銷廣告的鹽”，鹽模式創新娛樂營銷，滲透、成為文化娛樂與大眾談資的一部分，變成重要的調味品，讓生活變得更有味道。
     新鮮營銷第九法：植田T 巧用借助物、善于借勢，可以使弱勢品牌或產品，低成本取得市場空前的成功。關鍵：找準借助物和切入點，嵌入式廣告和事件營銷的無縫對接。

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編輯：閆秀梅

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