河南省周口地區(qū)自1997年起一直是G公司的實(shí)力市場(chǎng)，該市場(chǎng)連續(xù)8年銷(xiāo)售額都在2000萬(wàn)元以上，主導(dǎo)產(chǎn)品A酒更是占據(jù)了當(dāng)?shù)?5元流行零售價(jià)位的絕大部分份額。進(jìn)入2005年，由于各種原因，該產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入衰退期：2004年周口地區(qū)共銷(xiāo)售A酒1378萬(wàn)元，2005年只銷(xiāo)售749萬(wàn)元。為扭轉(zhuǎn)周口地區(qū)的下滑局面，在G公司的安排下，筆者帶領(lǐng)一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)入周口，從2006年1月起對(duì)周口地區(qū)A酒進(jìn)行恢復(fù)與重振。
一、經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，分析出A酒在周口地區(qū)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：
（一）劣勢(shì)：
1 價(jià)格透明，分銷(xiāo)商、終端零售商利潤(rùn)偏低。前期A酒供分銷(xiāo)商價(jià)格為250元/件，分銷(xiāo)商供終端價(jià)為252元/件，終端零售價(jià)也僅為270元/件左右。由于利潤(rùn)低，分銷(xiāo)商和終端商不積極推銷(xiāo)甚至不陳列，只有消費(fèi)者非買(mǎi)不可時(shí)才進(jìn)行銷(xiāo)售。
2 分銷(xiāo)渠道混亂。前期經(jīng)銷(xiāo)商在市區(qū)及每個(gè)縣級(jí)市主要靠分銷(xiāo)，且每個(gè)市場(chǎng)都發(fā)展幾個(gè)分銷(xiāo)商，有利潤(rùn)時(shí)分銷(xiāo)商之間相互降價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，等降到?jīng)]利潤(rùn)時(shí)，大家又一起消極銷(xiāo)售。
3 促銷(xiāo)方式主要以降價(jià)為主，導(dǎo)致批發(fā)價(jià)、終端零售價(jià)逐年下滑。A酒2000年供分銷(xiāo)商價(jià)為330元/件，終端零售價(jià)為360元/件，后來(lái)這幾年基本都是通過(guò)每年降價(jià)20元/件的簡(jiǎn)單方式來(lái)延長(zhǎng)該產(chǎn)品的生命周期，到了2005年，廠方、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商再也沒(méi)有利潤(rùn)空間可降，也就沒(méi)有了對(duì)終端商進(jìn)行促銷(xiāo)的空間，市場(chǎng)迅速下滑。
4 前期廠方銷(xiāo)售人員安于現(xiàn)狀、不思進(jìn)取。前期廠方銷(xiāo)售人員一直躺在好市場(chǎng)上“乘涼”，只知道要經(jīng)銷(xiāo)商打款發(fā)貨，分銷(xiāo)、陳列、新品推廣一概不問(wèn)。
5 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其業(yè)務(wù)員的A酒提成偏低。由于該產(chǎn)品利潤(rùn)低，前期經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)業(yè)務(wù)員的A酒提成僅為萬(wàn)分之六，但其經(jīng)營(yíng)的其他品牌產(chǎn)品的提成大都為百分之一。而且每個(gè)市區(qū)或者縣級(jí)市場(chǎng)只由一個(gè)業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)，這個(gè)業(yè)務(wù)人員同時(shí)負(fù)責(zé)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的十幾個(gè)白酒品牌的銷(xiāo)售，由于A酒提成低，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員缺乏推銷(xiāo)A酒的積極性，對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)和陳列更不主動(dòng)維護(hù)，導(dǎo)致A酒網(wǎng)點(diǎn)數(shù)減少，陳列位置差。
（二）優(yōu)勢(shì)：
1 A酒在整個(gè)周口地區(qū)仍具有較強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)；2 A酒品質(zhì)在消費(fèi)者中具有良好的口碑，惠而不貴，具有一定的指名購(gòu)買(mǎi)率；3 A酒周口經(jīng)銷(xiāo)商在周口地區(qū)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，其整個(gè)地區(qū)完善的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為加強(qiáng)A酒的深度分銷(xiāo)和網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)搭建了一個(gè)良好的平臺(tái)。
二、針對(duì)上述問(wèn)題，我們制定了以下調(diào)整策略：
1 調(diào)整價(jià)格體系。先調(diào)整、統(tǒng)一價(jià)格體系，然后通過(guò)提升供分銷(xiāo)商價(jià)、供終端價(jià)，穩(wěn)步提升終端售價(jià)，增加經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間，在不增加廠家投入的情況下，增加對(duì)業(yè)務(wù)員的提成及對(duì)渠道的促銷(xiāo)力度。
2 調(diào)整分銷(xiāo)渠道。在每個(gè)市區(qū)和縣級(jí)市場(chǎng)選出一個(gè)分銷(xiāo)商，由其直供終端。和分銷(xiāo)商簽定《特約分銷(xiāo)商協(xié)議》，統(tǒng)一供終端商價(jià)格，加強(qiáng)市場(chǎng)控制。指導(dǎo)分銷(xiāo)商和終端簽定《終端商協(xié)議》，統(tǒng)一零售價(jià)格。
3 調(diào)整促銷(xiāo)方式。不再采用降價(jià)策略，而是采取靈活的階段性促銷(xiāo)方式，使終端商摸不清真正的促銷(xiāo)力度，不敢輕易降價(jià)銷(xiāo)售。
4 調(diào)整人員分工。筆者負(fù)責(zé)整個(gè)周口地區(qū)A酒的促銷(xiāo)策劃及與經(jīng)銷(xiāo)商的溝通協(xié)調(diào)，駐周口地區(qū)的3名銷(xiāo)售主管每人負(fù)責(zé)2-4個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)（其中一個(gè)負(fù)責(zé)1個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)和周口市區(qū)）的深度分銷(xiāo)工作，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)和陳列維護(hù)。
5 要求經(jīng)銷(xiāo)商增加其業(yè)務(wù)員的提成至千分之五，提高他們的銷(xiāo)售積極性。
&nb文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)sp; 6 開(kāi)發(fā)一款零售價(jià)位在35元/盒的鐵盒酒，作為該產(chǎn)品的升級(jí)換代，彌補(bǔ)A酒下滑的損失。
三、和經(jīng)銷(xiāo)商充分溝通，按調(diào)整思路進(jìn)行落實(shí)。
（一）確定價(jià)格體系和促銷(xiāo)政策（見(jiàn)表一）。
（二）召開(kāi)分銷(xiāo)商溝通會(huì)議。會(huì)議主要從以下幾方面進(jìn)行溝通：
1 分析A酒市場(chǎng)下滑的主要原因：終端零售商無(wú)利潤(rùn)，以及終端網(wǎng)點(diǎn)和陳列缺乏人員維護(hù)等。
2 告訴分銷(xiāo)商前期A酒逐年降價(jià)的策略是錯(cuò)誤的。
A酒逐年降價(jià)，可經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端零售商的利潤(rùn)沒(méi)有任何增加，利潤(rùn)空間都讓利給了消費(fèi)者。不同收入的消費(fèi)者會(huì)喝不同檔次的酒，而且消費(fèi)者對(duì)白酒質(zhì)量和檔次的判斷標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格，所以價(jià)格降低到一定階段時(shí)，反而會(huì)失去原來(lái)的消費(fèi)者。經(jīng)過(guò)分析，分銷(xiāo)商明白了前期降價(jià)其實(shí)是費(fèi)力不討好的事。
3 告訴分銷(xiāo)商A酒漲價(jià)的客觀原因。主要因?yàn)樵牧蠞q價(jià)，國(guó)家白酒稅收的規(guī)范。
4 溝通下一步運(yùn)作思路：先適度漲價(jià)，執(zhí)行新的價(jià)格體系，以后還會(huì)進(jìn)一步漲價(jià)；所漲價(jià)格一部分用于增加分銷(xiāo)商的利潤(rùn)，一部分用于對(duì)終端商的促銷(xiāo)，廠方和經(jīng)銷(xiāo)商不截留一分錢(qián)；和分銷(xiāo)商簽定協(xié)議，統(tǒng)一批發(fā)價(jià)格，加強(qiáng)市場(chǎng)控制；分銷(xiāo)商和終端零售商簽定協(xié)議，統(tǒng)一零售價(jià)格；每個(gè)市縣分銷(xiāo)商要增加網(wǎng)點(diǎn)，改善陳列。
5 闡明A酒對(duì)分銷(xiāo)商的支持與要求。
A、支持：提高分銷(xiāo)商的利潤(rùn)。原來(lái)的分銷(xiāo)商利潤(rùn)為2元/件，調(diào)整后分銷(xiāo)商的利潤(rùn)至少為10元/件；提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)保護(hù)；提供階段性的買(mǎi)贈(zèng)和陳列獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo)支持；提供適合分銷(xiāo)商銷(xiāo)售的新產(chǎn)品；對(duì)分銷(xiāo)商銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn)。
B：要求：做好網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)工作，目標(biāo)便民店覆蓋率90%以上，目標(biāo)酒店覆蓋率80%以上；做好陳列，盒、箱 | | (三)和分銷(xiāo)商簽定協(xié)議。協(xié)議中明確分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域,規(guī)范A酒的價(jià)格體系,制定各分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售任務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)政策以及違反價(jià)格體系或竄貨的處罰措施等內(nèi)容。
(四)進(jìn)行促銷(xiāo)規(guī)劃,并有步驟地開(kāi)展階段性促銷(xiāo)活動(dòng)。淡季設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)方案的促銷(xiāo)政策以不影響終端零售價(jià)格為主要目標(biāo),為旺季促銷(xiāo)留下空間;旺季設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)方案的促銷(xiāo)政策以刺激終端進(jìn)貨和銷(xiāo)售為主要目標(biāo),抓住旺季銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。以下是2006年一系列促銷(xiāo)方案中比較有代表性的兩次促銷(xiāo)活動(dòng):
1 《“美酒美食‘開(kāi)箱賞’”》A酒淡季促銷(xiāo)方案
·活動(dòng)背景:
A、A酒終端零售價(jià)透明,終端商利潤(rùn)極低,導(dǎo)致其不愿意賣(mài)甚至藏起來(lái)賣(mài),致使周口地區(qū)A酒網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)減少,銷(xiāo)量持續(xù)下降。
B、前期采取的陳列獎(jiǎng)勵(lì)等針對(duì)終端的促銷(xiāo)活動(dòng),由于分銷(xiāo)商執(zhí)行不力,大都成了變相降價(jià),導(dǎo)致終端零售價(jià)進(jìn)一步下滑?！?BR> ·活動(dòng)目的:提高終端商的積極性,增加網(wǎng)點(diǎn),保持終端零售價(jià)的穩(wěn)定。
·活動(dòng)時(shí)間:2006年3月20日-2006年7月20日
·活動(dòng)主題:美酒美食“開(kāi)箱賞”
·活動(dòng)內(nèi)容:在外箱內(nèi)側(cè)貼刮刮卡,外箱外側(cè)貼箱貼,獎(jiǎng)品設(shè)置如下:
一等獎(jiǎng)“美酒美食”字樣,獎(jiǎng)“美的”EP201B電磁爐一臺(tái)(含湯鍋、炒鍋);實(shí)際價(jià)值220元。
二等獎(jiǎng)“開(kāi)懷暢飲”字樣,獎(jiǎng)A酒一瓶;實(shí)際價(jià)值20元。
三等獎(jiǎng)“祝您健康”字樣,獎(jiǎng)現(xiàn)金5元。
·獎(jiǎng)品比例為:
1000箱為一組,每箱最低獎(jiǎng)勵(lì)為現(xiàn)金5元,前3000箱增加大獎(jiǎng)比率;
前3000箱中每1000箱投放一等獎(jiǎng)20個(gè),二等獎(jiǎng)400個(gè),5元現(xiàn)金獎(jiǎng)580個(gè),合計(jì)15300元;以后每1000箱投放一等獎(jiǎng)10個(gè),二等獎(jiǎng)250個(gè),5元現(xiàn)金獎(jiǎng)740個(gè),合計(jì)費(fèi)用10900元。
·預(yù)計(jì)銷(xiāo)售:8000件
2 《A酒中秋旺季促銷(xiāo)方案》
·活動(dòng)背景:終端商銷(xiāo)售A酒利潤(rùn)低,銷(xiāo)售不積極,網(wǎng)點(diǎn)陳列不好。
·活動(dòng)目的:增加網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、改善陳列面、增加曝光率,從而增加銷(xiāo)售量。
·活動(dòng)步驟:
A、對(duì)分銷(xiāo)商按銷(xiāo)售任務(wù)完成、網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)完成情況進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
B、對(duì)終端零售店進(jìn)行進(jìn)貨陳列有獎(jiǎng)促銷(xiāo)。
C、對(duì)業(yè)務(wù)員按銷(xiāo)售任務(wù)完成、網(wǎng)點(diǎn)分銷(xiāo)完成、網(wǎng)點(diǎn)陳列完成情況進(jìn)行激勵(lì)。
·活動(dòng)內(nèi)容:
A、A酒分銷(xiāo)商激勵(lì)方案:
(1)區(qū)域各縣任務(wù)一覽表(見(jiàn)表二)
(2)分銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)政策
——分銷(xiāo)商A酒任務(wù)完成率100%并執(zhí)行270元/件供終端價(jià),且網(wǎng)點(diǎn)陳列達(dá)80%以上者,給予9元/件獎(jiǎng)勵(lì)。
——分銷(xiāo)商任務(wù)完成率130%以上(含130%)并執(zhí)行270元/件供終端價(jià),且網(wǎng)點(diǎn)陳列達(dá)80%以上者,給予12元/件獎(jiǎng)勵(lì)。
——如果沒(méi)有完成銷(xiāo)售任務(wù),將按9元/件*完成比率兌現(xiàn)。
——如果分銷(xiāo)商低于270元/件供終端,無(wú)論任務(wù)完成好壞,最多只返利5元/件。
——對(duì)不能完成任務(wù)或達(dá)不到網(wǎng)點(diǎn)陳列數(shù)量的分銷(xiāo)商,公司將在此區(qū)域發(fā)展輔助分銷(xiāo)商,以達(dá)到不阻礙銷(xiāo)售進(jìn)程的目的。
(3)有獎(jiǎng)進(jìn)貨時(shí)間:2006年8月20日到2006年9月5日。分銷(xiāo)商只有在此時(shí)間段打款才能享受以上獎(jiǎng)勵(lì)。
B、終端商進(jìn)貨陳列有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng):
(1)A酒進(jìn)貨陳列促銷(xiāo)政策(見(jiàn)表三)。
(2)終端商促銷(xiāo)政策由經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)一掌握,統(tǒng)一實(shí)施投放市場(chǎng)。
(3)經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員分三組進(jìn)行拉網(wǎng)式鋪貨,同時(shí)進(jìn)行陳列。
(4)陳列標(biāo)準(zhǔn):門(mén)店陳列不低五件,貨架陳列不得少于2盒。
(5)區(qū)域陳列網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃數(shù)(見(jiàn)表四)。
(6)陳列時(shí)間:2006年9月至2006年10月。
C、業(yè)務(wù)員獎(jiǎng)勵(lì):網(wǎng)點(diǎn)陳列合格率高于計(jì)劃數(shù)100%以上,業(yè)務(wù)員按銷(xiāo)售額*0.7%提成;網(wǎng)點(diǎn)陳列合格率為80%-100%,業(yè)務(wù)員按銷(xiāo)售額*0.5%提成;網(wǎng)點(diǎn)陳列合格率低于計(jì)劃數(shù)80%,業(yè)務(wù)員按銷(xiāo)售額*0.5%*實(shí)際完成比率提成;業(yè)務(wù)員最低提成比率為銷(xiāo)售額的0.3%。
D、各項(xiàng)政策兌現(xiàn)辦法:
——分銷(xiāo)商憑進(jìn)貨單、陳列合同、終端商贈(zèng)品簽收表、廠方銷(xiāo)售主管的價(jià)格執(zhí)行核查結(jié)果,結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)。
——業(yè)務(wù)員憑分銷(xiāo)商進(jìn)貨單、陳列合同、終端商贈(zèng)品簽收表、A酒銷(xiāo)售經(jīng)理抽查核實(shí)后兌現(xiàn)提成。
——政策兌現(xiàn)時(shí)間:2006年10月25日-2006年11月5日。
·活動(dòng)監(jiān)督:
A酒銷(xiāo)售主管以及經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)核查A酒品牌網(wǎng)點(diǎn)陳列、價(jià)格執(zhí)行情況及贈(zèng)品贈(zèng)送情況,進(jìn)行過(guò)程監(jiān)督;
四、市場(chǎng)效果:
1 2005年1-12月銷(xiāo)售與2006年1-12月銷(xiāo)售對(duì)比表(見(jiàn)表五)。
2 2006年1-2月銷(xiāo)售與2007年1-2月銷(xiāo)售對(duì)比表(見(jiàn)表六)。
從以上數(shù)字可以看出,經(jīng)過(guò)一年的調(diào)整,周口地區(qū)A酒逐年下滑的局面在2006年基本得到扭轉(zhuǎn),并初步進(jìn)入良性發(fā)展的軌道。 |
陳列要在最佳位置；按規(guī)定的價(jià)格體系運(yùn)作；每次促銷(xiāo)活動(dòng)按要求落實(shí)到位，并提供相關(guān)憑證；完成每月任務(wù)，按計(jì)劃回款。
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