擁有120年悠久歷史的可口可樂公司是世界上最大的飲料公司，它以其專業(yè)、經(jīng)典續(xù)寫著世界第一品牌的傳奇。全世界近200個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者每天飲用12億杯可口可樂公司的產(chǎn)品。 可口可樂公司在山東省的生產(chǎn)基地在青島，青島是北方的經(jīng)濟(jì)中心、航運(yùn)中心、物流中心。山東省的果汁飲料市場是處在生長期的大市場，正在以每年15％的速度高速增長。可口可樂公司在山東成功推出針對(duì)兒童消費(fèi)者為主體的“酷兒”品牌以后，公司需要推出新的果汁產(chǎn)品贏得成年人的巨大市場。美汁源是世界最大的果汁品牌，美汁源公司擁有55年的專業(yè)果汁生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn), 是可口可樂公司下屬的營運(yùn)公司。
山東市場果汁飲料大有可為，定位于“口感好和對(duì)身體有益” 為特性的首選品牌——果粒橙誕生了。目標(biāo)消費(fèi)群是在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位上有上升趨勢(shì)的成年人和追求生活質(zhì)量的家庭。關(guān)注點(diǎn)是果粒橙 “橙汁果肉”有助于關(guān)心自己及你所關(guān)心的人的健康。差異點(diǎn)是給你令人滿意的口感和來自真正果肉的自然健康。
消費(fèi)者：
讓消費(fèi)者品嘗到產(chǎn)品是首先要做的事情，選擇超市、學(xué)校、餐飲作為此次宣傳活動(dòng)的贈(zèng)飲渠道。各渠道的贈(zèng)飲地點(diǎn)分別在大賣場和便利店內(nèi)，學(xué)校食堂，中高檔餐館。為了保證贈(zèng)飲的效果，贈(zèng)送飲料全部必須是現(xiàn)場冰凍化，并分杯品嘗。
學(xué)校是贈(zèng)飲的重點(diǎn)場所之一，采取“分杯贈(zèng)飲 + 鮮橙贈(zèng)送+宣傳單頁派發(fā)”的方式，在學(xué)校食堂入口進(jìn)行贈(zèng)飲，因?yàn)槟抢飳W(xué)生出入集中，人流量多，學(xué)生喜歡食前品嘗，贈(zèng)飲效果最佳。方式是將果粒橙分杯后直接送到學(xué)生餐桌前，同時(shí)每人派發(fā)一張贈(zèng)飲券和宣傳單頁，實(shí)踐證明這種派發(fā)方式不會(huì)讓同學(xué)們把單頁當(dāng)廢紙立即隨手扔掉。
餐廳贈(zèng)飲的地點(diǎn)在各城市步行街、人流量多的中高檔餐館。方式為“分杯贈(zèng)飲+揭揭卡促銷”。揭揭卡促銷即現(xiàn)場獲得贈(zèng)飲的消費(fèi)者，同時(shí)可獲揭一次卡片機(jī)會(huì)，揭卡中獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)果粒橙一瓶。
在超市贈(zèng)飲的同時(shí)，配合店內(nèi)宣傳。具體是在店外張貼宣傳海報(bào)，在店內(nèi)投放活動(dòng)條幅。但是光是宣傳到位是不夠的，需要采取的方式是店內(nèi)多點(diǎn)陳列：即在面包區(qū)、肉食區(qū)、飲料區(qū)等分別陳列我們的果粒橙產(chǎn)品，主題陳列是由我可口可樂公司制作的有明星畫面的背景板超市堆頭，并在銷量好的超市跟進(jìn)冰箱陳列和貨架陳列。效果顯示，贈(zèng)飲現(xiàn)場接受贈(zèng)飲的消費(fèi)者中有50%左右會(huì)當(dāng)場購買果粒橙。
節(jié)日促銷：
節(jié)日期間以家庭為單位的購買者成為購物的主體，大賣場更是果汁飲料消費(fèi)的密集區(qū)。在此期間針對(duì)家庭主推果粒橙1.25L，采用青少年和父母都容易接納的促銷方式及禮品，在大賣場做家庭概念的促銷。 為起到預(yù)定宣傳效果，達(dá)到預(yù)算銷量，必須盡可能的增加活動(dòng)時(shí)間。最后，活動(dòng)時(shí)間定在9月中旬－10月上旬的一個(gè)月時(shí)間里。在全省的所有大賣場渠道進(jìn)行此活動(dòng)。
促銷采用捆綁式促銷方式，捆綁禮品有鑰匙鏈、手機(jī)鏈、塑料杯、鼠標(biāo)墊、圓珠筆等，都是家庭實(shí)用禮品。為使禮品價(jià)值最大化，所有禮品都印有可口可樂和果粒橙美汁源商標(biāo)，并且注重禮品的圖案和實(shí)用及質(zhì)量。
宣傳：
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文章來源華夏酒報(bào)p; 新品上市一定要做廣告，市場部策劃組最后決定做以下廣告：果粒橙報(bào)紙廣告、電視廣告、站牌廣告、車體廣告、核心路段廣告、電臺(tái)廣告。
在宣傳活動(dòng)上，我們邀請(qǐng)香港影帝劉青云來山東，在青島和濟(jì)南開見面會(huì)和做路演。宣傳主題是“青 - 橙 之 約” ，在青島與劉青云零距離品味美汁源果粒橙。其中的許多路演互動(dòng)游戲非常吸引人，如“速飲比賽，偶像做裁判”等，通過新聞發(fā)布會(huì)、影迷見面會(huì)、路演活動(dòng)、媒體廣告、我們傳達(dá)了果粒橙上市信息。
加上山東文藝電臺(tái)，山東經(jīng)濟(jì)電臺(tái)，青島新聞網(wǎng)，半島都市報(bào)，青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)等媒體滾動(dòng)式、覆蓋式宣傳為果粒橙占領(lǐng)山東市場奠定了基礎(chǔ)。吸引了目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)注，迅速提高了產(chǎn)品知名度，建立了品牌形象，產(chǎn)品立即引起了消費(fèi)者認(rèn)同。短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷售800萬瓶的銷售目標(biāo)，在山東市場上建立了領(lǐng)導(dǎo)品牌。
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編輯：閆秀梅
