近年來，全國高檔白酒市場競爭烽煙四起，已成為白酒行業(yè)的熱點。同質化的競爭讓高檔酒市場更加硝煙彌漫，于是，如何創(chuàng)造品牌的差異化、個性化，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，成了所有已經進入和即將進入高端白酒市場廠商的必由之路。
在“景酒50年蓄勢，芝麻香型橫空問世”之即，山東景芝酒業(yè)股份有限公司與上海博思特營銷咨詢機構經過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國芝麻香型白酒代表——景芝神釀”全程營銷策劃的序幕。
市場調研與景酒現(xiàn)狀分析
景芝酒業(yè)與博思特共同成立專項調研小組，深入高檔白酒最直接的消費場所，針對消費者進行面對面的訪談調研，并運用分析軟件對調研數據進行了周密的分析。
行業(yè)背景
高檔白酒市場以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地擴大著自己的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍色經典等等，逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局。
在山東的高檔白酒市場，外來強勢品牌寡頭割據，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團中還沒有全國性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場中占有一席之地。魯酒企業(yè)在營銷觀念、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來強勢品牌。
景酒現(xiàn)狀
1、景芝品牌產品系列：
低檔——景芝白干，1915年入展巴拿馬萬國博覽會 ；中國八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號”稱號。
中檔——景陽春，中國馳名商標；中國名牌產品；國家質檢紅榜三連冠品牌。
高檔——景芝神釀，中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創(chuàng)新品牌。
目前在山東尤其是濰坊市場，景芝白干及景陽春系列等中低端產品具有明顯的強勢區(qū)域品牌優(yōu)勢，但是高端產品占有率很低，高端品牌影響力很弱。
2、“景芝”品牌聯(lián)想調研：
通過消費者調查的數據統(tǒng)計顯示，在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時，仍受老產品的“中低檔大眾化品牌”的聯(lián)想認知所影響，在受訪人群中有26.22%表示“不清楚”， 25.00%表示“不同意”。因此，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟蹊徑，擺脫這些負面影響。
3、SWOT分析
S—優(yōu)勢：景芝系列在山東省有較高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標準的起草者；芝麻香型白酒工藝技術獨特。
W—劣勢：景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產品線結構不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場未形成強大效應；推廣傳播缺乏整合。
T—威脅：強勢品牌寡頭地方品牌占據強勢的區(qū)域市場，較難攻破；強勢品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護強；芝麻香型白酒處于初級階段，消費者認知需一定過程；國內生產芝麻香型白酒廠家實力參差不齊，部分產品會攪亂市場。
O—機會： 高檔白酒市場仍處于快速增長期；消費者品牌意識增強；芝麻香型白酒在業(yè)內暫時沒有強大的競爭對手；山東高端消費者對芝麻香型有一定的認知。
綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在品牌知名度很低，市場形勢又非常嚴峻的情況下欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。
香型原創(chuàng)
經過縝密的內部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn)，經過半個多世紀的努力鉆研方被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細膩醇和，淡雅爽凈，細品有一種芝麻的香味，自成一格，目前這種產品儲存時間長、制造工藝復雜，產量極少，生產成本相對較高。
這時，一個極具突破性的想法已經出現(xiàn)在我們的腦海中：芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點。
“景芝神釀”品牌規(guī)劃
在景芝神釀品牌規(guī)劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從目標消費者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、景芝神釀優(yōu)勢檢析三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位。
挖掘：尋找賣點，塑造高端品牌
偵察：高檔白酒消費者差異化需求。經過調研和分析，目標消費者多為30—50歲的企業(yè)管理人員、機關事業(yè)單位人員、軍隊領導等，他們是社會精英，有成功事業(yè)成就、較高的社會身份、較高的格調品位，其優(yōu)越心理意識強烈。他們追求創(chuàng)新，是新一代的非富即貴的社會名流。他們交際廣泛，頻繁出入酒店消費，品位高雅，追求新事物，講究檔次和面子不圖實惠。
隨著調研數據的深入分析，我們運用馬斯洛需求理論和國內市場白酒品牌附加值層級對目標消費者進行有效鎖定。
因此，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標消費者生活形態(tài)、消費習慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標消費者的心理共鳴。
分析：針對業(yè)內白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時對目前國內市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析。“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，無非是從社會生活價值、情感價值、文化價值、歷史根源等方面尋找產品的USP，如果我們也用類似的賣點訴求來向消費者傳播景芝神釀的高品質特性，無疑會被淹沒在那片“紅?！敝?，針對景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅?！敝刑鰜恚韵阈偷暮诵膬?yōu)勢來塑造自己的“藍海”，與競爭品牌進行區(qū)割！
尋找：景芝神釀的核心優(yōu)勢，“品牌的核心優(yōu)勢來自于差異化”，我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分地表現(xiàn)差異化！
第一步：芝麻香型為景芝酒業(yè)歷經50年科研攻關、千錘百煉之成果 ，為中國白酒行業(yè)發(fā)展歷程上的一次創(chuàng)新和突破，為21世紀之宏偉創(chuàng)舉，具有劃時代的意義。為魯酒多年來沒有自己代表香型的歷史劃上了句號，為低迷多年的魯酒開創(chuàng)了新的紀元。
第二步： （見下表一）
第三步：我們啟用博思特機構獨創(chuàng)的“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關鍵性的核心優(yōu)勢，并進行精確的品牌定位。（見表二）
我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實的“國”字號知名高檔白酒屈指可數，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品牌形象。
突破：強效記憶，釋放核心賣點
針對建設品牌的三個階段：嘗試認知階段、培育美譽度階段、培育忠誠度階段，我們從“創(chuàng)新”、“國酒新貴”以及新一代成功人士的差異化需求等關鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心。前期我們采取“事件公關+脈動式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進行宣傳；中后期我們采取“事件公關+密集型空中媒體廣告”的形式進行宣傳。
鎖定：強勢區(qū)割，占領領導地位
對原創(chuàng)香型的技術成果進行有效保護，在行業(yè)內起到設置競爭壁壘的作用，避免被競爭企業(yè)效仿和跟進，而影響企業(yè)實際利益，并遠遠甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產工藝技術的企業(yè)，從而使景芝神釀產品在這一細分的品類中擁有絕對的領導優(yōu)勢。
由中國商務部酒類流通管理辦公室和中國白酒協(xié)會共同舉辦的“景芝神釀中國芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟南舉行；為了更好地體現(xiàn)這一特殊的榮譽并進行更有效的鎖定，博思特營銷咨詢機構還為這一款高品質的白酒香型設計了香型識別系統(tǒng)，這樣一來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀有效地鎖定在了一起，使消費者一提到“芝麻香”就很自然地聯(lián)想到景芝和景芝神釀。
景芝神釀市場攻略簡述
整個打造過程，分為超強的推廣階段三
個階段：
強勢的鋪墊期
階段主題思路：鎖定兩會，成為“兩會指
定用酒”；
傳播手段與方式：
1、制造公關事件，引起社會公眾關注。
2、實施并聯(lián)策略，搶占消費者心智。
3、媒體脈動式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進等。
策略思路：
并聯(lián)策略實施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強化差異”，為此我們設計制作了“中國經典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表——景芝神釀與濃香代表——五糧液、醬香代表——茅臺、清香代表——汾酒并聯(lián)在一起，并且為該款酒柜制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈品，贈予山東部分社會成功人士，深得他們的贊賞，產品第一步初獲成功。
超強的推廣階段
階段主題思路：
建設廠—商—店戰(zhàn)略聯(lián)盟體快速反應系統(tǒng)，通過暖陽政策，實現(xiàn)“戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展”的目標。
傳播手段與方式：
文章來源華夏酒報 1、廠—商—店“經營管理與盈利模式”高層峰會論壇。
2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關活動跟進。
策略思路：強化差異，切割市場，建立壁壘，向戰(zhàn)略愿景進軍。
“步步為營”式市場擴張階段
階段主題：市場開發(fā)指導思想——集中、滾動、漸進、全面實施第二階段主題思路。
傳播手段與方式：
1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰(zhàn)略聯(lián)盟大會等。
2、實現(xiàn)“2888”戰(zhàn)略工程（山東市場），即：兩個會戰(zhàn)中心（濟南、濰坊），8個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟經銷商，88個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟名酒連鎖專賣店，888個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟酒店。
結束語：一個強大的高檔白酒品牌正在崛起……
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：尹貴超
