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       品牌在成為品牌之前，其實(shí)就是商標(biāo)。在中國的商標(biāo)注冊45大類中，可能最為激烈的就是33類。而對于酒商標(biāo)來說，目前的現(xiàn)狀就是很多的“品牌”僅僅是拿到了商標(biāo)總局的受理通知書就開始了漫長的品牌打造過程，至于最終的歸宿在哪里，好象想的并不多。
    　筆者一直在研究品牌發(fā)展的軌跡，以及如何“多、快、好、省”地建設(shè)品牌。為了驗(yàn)證一些觀點(diǎn)，筆者最近也專訪了部分品牌運(yùn)營商和行業(yè)專家，從與他們的交流中感悟頗多，要想將品牌轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)良好的道具，那么是需要經(jīng)過幾個(gè)階段的。在征途中，記得品牌打造的“三思”原則，彎路就會很少，離終點(diǎn)才會更近。

思進(jìn)
    　處酒渦中，要突出自己的核心優(yōu)勢，突出比較競爭力，思進(jìn)是前提。
    　在無所不用其極的品牌再造運(yùn)動(dòng)中，如何迅速地使自己商標(biāo)的知名度朝品牌方向提升，這是個(gè)很關(guān)鍵的課題。只有找準(zhǔn)了自己的USP（獨(dú)特銷售主張）后，通過整合一切可利用資源，在“借”字上狠下功夫，為自己的品牌穿上或華麗、或古典、或民族的服裝，盡快地在眾多的酒產(chǎn)品脫穎而出，方能贏得通路和終端的買單先機(jī)，由此也才可以引得外行或國際資本的青睞。
    　每個(gè)品牌的定位不一樣，資本的構(gòu)成不同，合作模式的差異，注定了借的方式也不一樣。比如，同樣為OEM，金六福成長初期依托強(qiáng)大的資本實(shí)力介入，持續(xù)10年磨一劍終有今天的效果；王者風(fēng)范則是借鑒金劍南的推廣手法，從第一筆款的全力投入，到后面的“海陸空”全上，媒體組合傳播文章來源華夏酒報(bào)大肆燒錢成為了又一個(gè)神話，從王者風(fēng)范的投入力度分析，他的產(chǎn)出應(yīng)該是有很大的量來支撐的。事實(shí)上，銷量也是不容樂觀的。國壯酒的模式是標(biāo)準(zhǔn)群體細(xì)分的一個(gè)產(chǎn)品，無論是看他的大眾傳播還是終端攻略，都是沿襲了品牌自身的定位，踏踏實(shí)實(shí)地去做了，盡管這兩年并未見其有驚天動(dòng)地之舉，也沒在傳統(tǒng)終端看見多少產(chǎn)品陳列，而可以得知的事實(shí)就是，國壯的量是年年穩(wěn)中有升的。

思退
    　“行軍先把敗路找”，這是句古話，用在品牌作為道具的打造過程中，它更是關(guān)鍵的一環(huán)。“能攻心則反側(cè)自消，從古知兵非好戰(zhàn)；不審勢即寬嚴(yán)皆誤，后來治蜀要深思”這副聯(lián)語盡管講的是諸葛亮治國和作戰(zhàn)的指導(dǎo)思想，可用在酒類品牌的管理上，意義同樣十分深刻。
    　思退的目的不是說讓產(chǎn)品從世人眼中消失，而是在品牌共生的運(yùn)動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)苗頭不對的時(shí)候如何“換裝”，就象美女們著裝一樣。當(dāng)年的秦池事件、保肝論等就是廠家運(yùn)營的例證。對于OEM來講，我們常說的常見的一兩年喝倒一個(gè)牌子就是明證。他們的癥結(jié)在哪里？就是在一個(gè)“退”上，因?yàn)樗麄儾恢廊绾瓮恕Ａ?xí)慣了轟轟烈烈的圈，注定了偃旗息鼓的死。    苦了投資人、苦了通路伙伴，連淚如何流都不清楚。
    　湖南一二名酒產(chǎn)品，10多年前風(fēng)靡祖國大江南北，長城內(nèi)外，很是風(fēng)光。跨世紀(jì)后，因多種原因，產(chǎn)品銷售量銳減。經(jīng)過反思后，覺得還是不能照過去的全國市場一起做，于是退求其次，主攻湖南本地市場，在各地市縣進(jìn)行深度分銷，結(jié)果取得了非常明顯的效果，總體銷售量并不比做全國市場差多少。此厚積薄發(fā)的舉措，也為該品牌將來重新占領(lǐng)全國市場奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)和理論基礎(chǔ)。
    　筆者一直堅(jiān)持的就是“資本功利說”，任你給資本罩什么外衣，其實(shí)質(zhì)都是一樣的，就是趨利，只是分為責(zé)任型和非責(zé)任型而已。在思退的過程中，比如說大的名酒企業(yè)，是否可以資源整合考慮國際市場？地產(chǎn)酒能否堅(jiān)持深度的渠道或者終端下沉？新興的OEM是否重新進(jìn)行新的營銷組合？……

思變
    　窮則思變，變則通，通則達(dá)，變是根本。我們分別以名酒，二名酒、地產(chǎn)酒、OEM酒、或者是以香型進(jìn)行劃分，再替換一下，就更能明白變的重要性了。如傳統(tǒng)的白酒香型劃分只有醬濃清兼等，到今天的13大類香型的并存，也是變的結(jié)果。同為濃香型的瀘州老窖、五糧液、水井坊等，他們的香型也不是都一致的，都有變化。老窖就屬于濃香中的回香型，五糧液屬于濃香中的噴香型，而水井坊是濃香中的輕濃香型。正是因?yàn)樗麄兊淖儯庞心敲春玫氖袌鲂Ч?BR>    　另外，我們還可以看到很多的酒廠，面對市場的誘惑，有的時(shí)候已經(jīng)背離了主業(yè)，最早的董酒就是一個(gè)很好的例子，本來，中國酒業(yè)中屬于國家秘密的就是董香型，而面對白酒80%的是濃香的時(shí)候，于是開始做濃香，兼香流行立即兼香，到后來自己究竟該什么香也給忘記了，好在，如今的董酒已經(jīng)走出這個(gè)誤區(qū)了。
    　品牌的打造是個(gè)長期的過程，不是朝夕可以完成的。說品牌是資本忽悠的道具，為的是善意提醒我們在營銷過程中，睜大眼睛，剝離其中的層層迷霧，根據(jù)自身的特色、優(yōu)勢合理的進(jìn)行推動(dòng)，同時(shí)，“三思”后能在有責(zé)任的情況下迅速打包，實(shí)現(xiàn)資本的裂變?nèi)缓髲?fù)制克隆！
    　進(jìn)退自如，張馳有度，把道具做活，自有源頭資本來！