M啤酒作為鄭州啤酒行業(yè)中后起之秀，自1997年以來在鄭州市場迅速成長，風(fēng)靡鄭州。一時(shí)成為業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。M啤酒迅速崛起，作為一
文章來源華夏酒報(bào)個(gè)新生品牌，其成功之處，值得同行吸取學(xué)習(xí)，然而它的失敗和教訓(xùn)更值得同行們借鑒。
進(jìn)攻忽略了強(qiáng)大的競爭對手：M啤營銷定位的嚴(yán)重失誤是其失敗的致命原因。M啤營銷戰(zhàn)略只注重“攻”而不善于“守”，在其捕“蟬”（奧克）的時(shí)候，卻忽視了自己身后的“黃雀”（金星）。M啤在其整個(gè)營銷過程中，一直把奧克作為主要的競爭對手和挑戰(zhàn)對象，通過1997年至1999年幾年的運(yùn)作，證明其營銷戰(zhàn)略是行之有效的，從零的市場一躍占據(jù)鄭州市啤酒市場15%的市場份額。然而它忽視了市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合，其變化可謂朝夕迅變，它在一直盯著奧克不放的同時(shí)犯下一個(gè)致命錯(cuò)誤，忽略又一競爭對手——金星。當(dāng)M啤雄心勃勃要與奧克決一雌雄的時(shí)候，金星這只“黃雀”卻早已把銳利矛頭指向了它，而它還在鍥而不舍地“捕殺”奧克呢！
金星早在幾年前就一直努力地開發(fā)鄭州市場，但投入很大，收效甚微，卻遲遲不能動(dòng)奧克的半壁江山，但金星卻從未放棄過對鄭州這塊大蛋糕的爭奪。正當(dāng)這個(gè)時(shí)候，M啤出現(xiàn)了，對于M啤的市場營銷運(yùn)作，金星一直十分關(guān)注，它的一舉一動(dòng)都在金星的視野之中，而金星對此并沒有采取對策，在一面加強(qiáng)自己網(wǎng)絡(luò)組建的同時(shí)，一面卻擺出一副“坐山觀虎斗”的架勢。
M啤不遺余力地大力開發(fā)終端，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，在投入大量的廣告宣傳同時(shí)，又大搞促銷活動(dòng)，市場成長十分迅速，這時(shí)候也直接影響了金星的市場。對此，金星也早有扼止M啤之心，于是金星審時(shí)度勢，趁其不備，迅速出擊。在M啤以大量廣告宣傳、促銷活動(dòng)和促銷品（變相低價(jià)銷售，以價(jià)取市）拉攏客戶時(shí)，沒想到被實(shí)力雄厚的金星來了一個(gè)“釜底抽薪”，推出8度爽啤，憑借比其更低的市場價(jià)位，迅速?zèng)_擊M啤市場，讓M啤措手不及，辛辛苦苦打下的市場，被金星輕而易舉地奪取。M啤因此受到沉重打擊而失去大半江山，而迅速地走向衰敗。
公關(guān)危機(jī)處理不當(dāng)：2000年，M啤因環(huán)境污染問題引起當(dāng)?shù)乩习傩詹粷M，而M啤對此作了不痛不癢的處理，引起當(dāng)?shù)乩习傩盏膹?qiáng)烈不滿，于是把其推上公堂，引起鄭州各大媒體關(guān)注，并對此作了大篇幅的報(bào)道，嚴(yán)重影響了M啤的公眾形象，并引起了當(dāng)?shù)卣毮懿块T注意，下令M啤停產(chǎn)整頓，治理污染問題。當(dāng)時(shí)正值啤酒銷售旺季，這一停產(chǎn)等于停了M啤的銷售和市場，于是便引起連鎖反應(yīng)，客戶因提不到酒而不滿，終端因無酒賣而停止合作，停了半年，大戶不但沒有掙到錢，反而被M啤占壓大部分資金，這也是大客戶最氣憤的事。于是大戶紛紛另投其主，因此也導(dǎo)致M啤酒市場的迅速衰退。
2001年某月，《城市早報(bào)》又以“M啤酒內(nèi)存在剪刀”一事，在頭版新聞作了大篇幅的報(bào)道，對于剛剛起色的M啤又是當(dāng)頭一棒。這兩件說明M啤在處理公共關(guān)系方面存在著處理不當(dāng)之處，這也是致使M啤失敗的主要原因之一。
資本擴(kuò)張，帶有盲目性：M啤在取得一定市場和效益后，便收購了一個(gè)白酒廠生產(chǎn)白酒。白酒與啤酒雖然都是酒，其銷售渠道也基本相同，但畢竟存在一定的差異性。M啤這樣做的原因也可能有它營銷戰(zhàn)略考慮。但客觀上講，啤酒追求的是規(guī)模效益，其在資本擴(kuò)張方面多以同類產(chǎn)業(yè)投資為主，如收購、兼并和聯(lián)合其它啤酒廠等。而M啤在資本運(yùn)作上卻以白酒作為投資對象，也難怪業(yè)內(nèi)人士說其作法有一定的盲目性，事實(shí)證明M啤在白酒運(yùn)作也并不成功，這樣豈不是“賠了夫人又折兵”。
總之，M啤酒營銷的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，是值得同行們學(xué)習(xí)和借鑒的。市場競爭是必然，在這個(gè)過程有很多方面都可能成為有利和制約企業(yè)發(fā)展的因素，關(guān)鍵在于怎樣把握和運(yùn)用，這就是營銷的學(xué)問。
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編輯：尹貴超
