本來(lái)瀘州老窖出了一款叫“一桶天下”的酒，定位精英商務(wù)用酒。這個(gè)想法是很有意思的，并且這款酒也頗得市場(chǎng)青睞。但瀘州老窖事先未曾料到的是，時(shí)間不長(zhǎng)就有一款叫“一統(tǒng)天下”的酒酣睡在自己的臥榻之側(cè)。就品牌指向來(lái)說(shuō)，這兩款酒實(shí)際是一個(gè)概念，都是瞄準(zhǔn)商務(wù)用酒這個(gè)大市場(chǎng)；但就品牌名來(lái)說(shuō)，“一桶天下”更側(cè)重形式上所傳達(dá)的酒文化的信息，“一統(tǒng)天下”則用直接的、更為人所熟悉的俗語(yǔ)表達(dá)了品牌的目的，顯得霸氣十足又躊躇滿志。公允地說(shuō)，“一統(tǒng)天下”是要略勝一籌的。
但這件事情肯定令瀘州老窖非常不爽。畢竟瀘州老窖是想把“一桶天下”當(dāng)做一個(gè)成長(zhǎng)空間極其廣闊的子品牌來(lái)運(yùn)作的，一如“國(guó)窖1573”那樣成為重要的利潤(rùn)點(diǎn)。畢竟，瀘州老窖有運(yùn)作子品牌的經(jīng)歷并從中吃到甜頭，甚至發(fā)現(xiàn)了中國(guó)白酒發(fā)展的又一條路徑。
曾幾何時(shí)，許多中游品牌也紛紛推出子品牌，甚至專門為子品牌設(shè)立新的公司以樹(shù)立與老字號(hào)不同的品牌形象。比如衡水老白干的“十八酒坊”、全興的“水井坊”等，稍微粗心點(diǎn)的酒民甚至至今還不知道這些叱咤風(fēng)云的新品牌與老字號(hào)的關(guān)系，竟然認(rèn)為真的是新品牌橫空出世了。
大力扶持子品牌確實(shí)是白
文章來(lái)源華夏酒報(bào)酒界自己闖開(kāi)的一條新路子，是繼“品牌買斷”后的一種新的思路。當(dāng)年的“品牌買斷”大多是因?yàn)榻?jīng)銷商仰慕白酒大品牌的風(fēng)光，是借其力而開(kāi)辟新的白酒市場(chǎng)。比如金六福、瀏陽(yáng)河等，就屬于此類情況；目前方興未艾的“子品牌之路”從動(dòng)機(jī)上與“品牌買斷”是相反的。“品牌買斷”體現(xiàn)的是主品牌的高度自信，而“子品牌”的出現(xiàn)則體現(xiàn)了這些老字號(hào)的高度不自信，否則也就不會(huì)淡化老字號(hào)而突出新品牌，并且還有英雄回避出處的嫌疑，急于擺脫新品牌與老字號(hào)企業(yè)的關(guān)系。
但無(wú)論怎么說(shuō)，白酒的子品牌運(yùn)作基本是成功的，其做法是必須肯定的。白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，甚至白熱化的時(shí)候都有，但其大的格局卻是相對(duì)穩(wěn)定的，尤其“茅五劍”的地位實(shí)在難以撼動(dòng)。對(duì)此，一般小品牌酒企業(yè)是無(wú)所謂的，盡管是近乎失望的無(wú)所謂；而那些頗有實(shí)力的中游品牌實(shí)際上是心有不甘的。正如諸葛亮“天下有變”的期待遲遲不來(lái)的心態(tài)一樣，“茅五劍”盡管家家有本難念的經(jīng)，但始終保持著穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)，讓跟隨者無(wú)機(jī)可乘。
在白酒消費(fèi)越來(lái)越講究個(gè)性化的時(shí)代，機(jī)會(huì)來(lái)了。當(dāng)酒民們?cè)谑煜さ媒鯀捑氲陌拙聘窬窒拢碌钠放频某霈F(xiàn)讓大家眼前一亮。追溯一下，其實(shí)在酒鬼酒的時(shí)候，就已經(jīng)顯示出了白酒市場(chǎng)對(duì)新品牌的期待。這正是一些老字號(hào)白酒企業(yè)能夠順利而成功地推出嶄新的子品牌的大前提，并且，這個(gè)前提現(xiàn)在依然存在。
白酒企業(yè)和眾多其他中國(guó)企業(yè)一樣也喜歡“一窩蜂”，我敢肯定，眼下正有不少的企業(yè)在琢磨脫胎換骨、金蟬脫殼式的“子品牌策略”，尤其那些企業(yè)形象或品牌形象受到某種傷害的酒企業(yè)，比如“孔府家”。
“孔府家”這個(gè)品牌可謂“青山依舊在，幾度夕陽(yáng)紅”，但其發(fā)展前景顯然大為模糊，堪有“雞肋”之比。而“子品牌策略”似乎是在放棄與保留、防守與攻占之間的最體面的選擇。然而，我們不得不提醒的是，白酒市場(chǎng)未必是子品牌可以“一統(tǒng)天下”，“子品牌策略”也非放之四海皆準(zhǔn)。“子品牌策略”的成功說(shuō)到底還是得益于“母品牌”的實(shí)力與影響。并且，“母品牌”是否到了山窮水盡的地步也是一個(gè)值得慎重調(diào)研和思考的問(wèn)題，否則“子品牌策略”則會(huì)成為另起爐灶重開(kāi)張，這個(gè)難度，即便白酒的外行也是能夠體味得到的。
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編輯：尹貴超
