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       A企業(yè)是一家生產(chǎn)保健飲料酒、年?duì)I業(yè)額3千萬(wàn)元的中小企業(yè)，其生產(chǎn)的“怡健”保健酒在福建有一定的知名度。由于起步晚，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的食品領(lǐng)域步履維艱。盡管A企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、包裝都比同類(lèi)產(chǎn)品要好，也很想快速建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，但近幾年耗費(fèi)了太大的資金和人力，卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，陷入了進(jìn)退維谷的境地。
    　的確，諸如A企業(yè)這樣缺乏資金、品牌等先天優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)上建立獨(dú)立的實(shí)效便捷的渠道，確實(shí)難度很大。
    　但是難度很大，并不意味著沒(méi)有可能。找出問(wèn)題，對(duì)癥下藥才是解決之道。

      A企業(yè)銷(xiāo)售渠道中存在的問(wèn)題
　　1.銷(xiāo)售渠道的點(diǎn)、面規(guī)劃不合理:A企業(yè)鋪面過(guò)廣但支撐的基點(diǎn)不多，比如每個(gè)片區(qū)都有鋪貨，但實(shí)際進(jìn)貨的零售點(diǎn)卻少，售貨量也少，使點(diǎn)、面難于形成合力；
　　2.新產(chǎn)品推廣、鋪貨速度慢:從廠家到終端這個(gè)銷(xiāo)售渠道流動(dòng)的時(shí)間沒(méi)有形成“一鼓作氣”集中鋪貨的架勢(shì)，渠道促銷(xiāo)效率過(guò)低，難于營(yíng)造上文章來(lái)源華夏酒報(bào)市效應(yīng)；
　　3.企業(yè)擁有的資源不匹配，銷(xiāo)售半徑過(guò)長(zhǎng):產(chǎn)品在福建本省尚未立足，就大舉進(jìn)攻江西，把線伸得太長(zhǎng)，浪費(fèi)財(cái)力；
    　4.渠道的服務(wù)、促銷(xiāo)和自我管理等能力弱：過(guò)于倚重傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道，渠道過(guò)長(zhǎng)過(guò)雜，而且拒絕新渠道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的嘗試，缺少先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，不能滿(mǎn)足多變市場(chǎng)需求；
　　5.競(jìng)爭(zhēng)激烈，陷入廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的漩渦：A企業(yè)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性和新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商的成本越來(lái)越大，維持渠道的成本偏高；
　　6.缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：A企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商更多是利益“勾結(jié)”，基本各自為政，不能形成一盤(pán)棋，經(jīng)銷(xiāo)商忠誠(chéng)度低，渠道穩(wěn)定性差。
    　在了解、分析上述問(wèn)題和渠道拓市原則之后，根據(jù)企業(yè)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)，A企業(yè)設(shè)計(jì)了一套經(jīng)濟(jì)高效便捷的渠道拓展模式，以求脫穎而出，穩(wěn)步推進(jìn)。

　　設(shè)計(jì)高效渠道模式突破市場(chǎng)
　　“點(diǎn)—線—面”的拓展總體策略
    　在暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)大的媒體推廣能力下，A企業(yè)先從渠道的規(guī)劃做起，從點(diǎn)滴做起，集中全部的精力，腳踏實(shí)地從一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)到一個(gè)縣鄉(xiāng)，一個(gè)縣鄉(xiāng)到一個(gè)城市，再由一個(gè)城市到一個(gè)區(qū)域，由一個(gè)兩個(gè)區(qū)域，再圖謀全國(guó)網(wǎng)絡(luò)，精心編織起了一張渠道大網(wǎng)，從而逐步建立了經(jīng)營(yíng)信心，建立起屬于自己的銷(xiāo)售領(lǐng)地。
　　足夠的利潤(rùn)空間吸引渠道商
    　中小企業(yè)新品牌必須以足夠的利潤(rùn)空間和良好的市場(chǎng)前景來(lái)?yè)Q取經(jīng)銷(xiāo)商的興趣。2006年A企業(yè)推出新品牌“怡健A6”，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)為吸引經(jīng)銷(xiāo)商代理，制定如下門(mén)檻低利潤(rùn)高的渠道策略：首批進(jìn)貨量標(biāo)準(zhǔn)很低，鼓勵(lì)少量試銷(xiāo)，以多點(diǎn)帶動(dòng)市場(chǎng)，多則上百箱少則10多箱，也能獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，并一城可有2-3個(gè)渠道商經(jīng)銷(xiāo)；渠道價(jià)格留下足夠刺激經(jīng)銷(xiāo)商神經(jīng)的利潤(rùn)空間，經(jīng)銷(xiāo)商可以4-5折價(jià)拿到批銷(xiāo)價(jià)，產(chǎn)品試銷(xiāo)半年，不滿(mǎn)意或沒(méi)售出，可全額退貨。
網(wǎng)上招商鋪就美好的“錢(qián)景”
    　對(duì)中小企業(yè)而言，因無(wú)資金無(wú)品牌無(wú)網(wǎng)絡(luò)，依靠傳統(tǒng)渠道難以招到將才，而今網(wǎng)絡(luò)招商的興起，給A企業(yè)提供一個(gè)便捷之道。于是在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)精英幫助之下，A企業(yè)策劃網(wǎng)絡(luò)招商推廣方案：在精選出50多個(gè)與食品類(lèi)相關(guān)的知名網(wǎng)站上投放招商廣告信息，廣告形式是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的效果最好的首頁(yè)5秒全屏彩頁(yè)（廣告價(jià)格三個(gè)月2萬(wàn)元），配以FLASH廣告，使A企業(yè)給所有訪問(wèn)者都留下深刻印象。
    　A企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商咨詢(xún)回函，然后利用營(yíng)銷(xiāo)函要約經(jīng)銷(xiāo)商，促使其產(chǎn)生意愿，參觀洽談，并最后簽約。“30%的客戶(hù)就這樣被吸引”，A企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上招商這個(gè)良好的平臺(tái)，取得了較好的成績(jī)，達(dá)到了比參加糖酒會(huì)還要好的效果。
　　網(wǎng)上銷(xiāo)售拓展新渠道空間
    　利用煙雜店貼近消費(fèi)大眾、傳播信息快捷、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利的特點(diǎn)，A企業(yè)將當(dāng)?shù)爻鞘忻總€(gè)社區(qū)、街道主要煙雜零售網(wǎng)店建立了通訊名錄，聯(lián)合構(gòu)成網(wǎng)上“怡健365”商務(wù)交易平臺(tái)，推出“比便利店還便利”的“怡健超便利”網(wǎng)上加盟連鎖體系，全力主打A企業(yè)主要3大類(lèi)、12個(gè)品種的品牌，并利用各種形式、各種場(chǎng)合宣傳推廣“怡健365”網(wǎng)站。
    　A企業(yè)依托自己在商品采購(gòu)、物流配送、服務(wù)管理等方面的整體優(yōu)勢(shì)，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民可上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品，在易購(gòu)統(tǒng)一平臺(tái)網(wǎng)上訂購(gòu)，也可打客服電話(huà)叫買(mǎi)。A企業(yè)保健飲料酒知名度、美譽(yù)度在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、街道迅速提高，網(wǎng)上訂購(gòu)數(shù)量步步上升，總體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)25％以上，而且由于統(tǒng)一采購(gòu)和供貨有力地遏制了“假冒偽劣”對(duì)A企業(yè)的沖擊，也避免了進(jìn)入商超要繳納的各種各樣、難于承受的“苛捐雜稅”。
跨越終端直做社區(qū)
    　網(wǎng)銷(xiāo)之后，“空中與陸地”必須進(jìn)一步融合，打出更大天地，而且通過(guò)業(yè)務(wù)員高頻率、周全誠(chéng)摯的服務(wù)，讓消費(fèi)者“愛(ài)屋及烏”，逐步對(duì)品牌產(chǎn)生了信任，一些弱勢(shì)產(chǎn)品由此可以借社區(qū)銷(xiāo)售鞏固一批忠誠(chéng)的顧客。
    　對(duì)A企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有過(guò)多經(jīng)費(fèi)做宣傳，也沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷(xiāo)渠道和終端，只有辛苦耕耘社區(qū)才能闖出自己的天地。通過(guò)兩年實(shí)驗(yàn)，A企業(yè)產(chǎn)品有五分之一是通過(guò)廈門(mén)、泉州、三明的主要社區(qū)售出，而且已經(jīng)成為三地社區(qū)居民心目中的一個(gè)品牌。A企業(yè)的做法是：給每個(gè)銷(xiāo)售員分配3個(gè)社區(qū)，每個(gè)周末堅(jiān)持全天候地在社區(qū)進(jìn)行宣傳、免費(fèi)品嘗、捆綁促銷(xiāo)，同時(shí)每半月組織小分隊(duì)在主要社區(qū)巡演，造成轟動(dòng)吸引眼球，配合業(yè)務(wù)員促銷(xiāo)。由于包裝有特色、服務(wù)態(tài)度好，時(shí)間久了，“怡健”便名聲鵲起，很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。
    　堅(jiān)持終于有回報(bào)，在2007年春節(jié)期間，A企業(yè)保健飲料單在廈門(mén)、泉州25個(gè)社區(qū)就銷(xiāo)售近百萬(wàn)元，成績(jī)不小。
　　堅(jiān)持獨(dú)特的柜臺(tái)銷(xiāo)售模式
    　采用短寬型渠道，可以讓廠家及時(shí)把握市場(chǎng)信息，靈活調(diào)整戰(zhàn)略，而且渠道環(huán)節(jié)少，也可加快資金周轉(zhuǎn)速度。A企業(yè)決定逐漸拋棄曾經(jīng)賴(lài)以起家的大客戶(hù)制渠道模式，轉(zhuǎn)向短寬型渠道，使市場(chǎng)管理更加細(xì)化、量化。于是A企業(yè)在每年4個(gè)月旺季期推行了獨(dú)特的專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)模式（部分商超采用堆頭模式），形成了廣告宣傳的“空中轟炸（廣播電臺(tái)）+專(zhuān)柜銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)組合，取得了出乎意料的效果。
    　這種模式可以較好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，掌握最大的主動(dòng)權(quán)。采用此種專(zhuān)柜模式還在于A企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)很高，能抵消專(zhuān)柜的租金和人員的開(kāi)支，并且在福建地區(qū)尚未有強(qiáng)勁對(duì)手，也是地道的“土特產(chǎn)”，市民有購(gòu)買(mǎi)送禮的充分理由。
    　當(dāng)然走商超路線，A企業(yè)秉承量力而行、持之以恒的原則，除了在沃爾瑪建立一個(gè)形象專(zhuān)柜外，重點(diǎn)放在中小商超，一月不到3千元費(fèi)用，A企業(yè)能接受。
　　借郵政大網(wǎng)低成本擴(kuò)大鋪貨率
    　借助地方郵政渠道低成本擴(kuò)大鋪市率，A企業(yè)并非是首創(chuàng)，此前寶豐酒、賒店老酒、西鳳尊酒、張弓酒等都已先后在郵政渠道開(kāi)了頭，嘗到甜頭，引起A企業(yè)注意與效仿。
    　A企業(yè)利用郵政得天獨(dú)厚的送貨網(wǎng)絡(luò)，把一款新產(chǎn)品在泉州、龍巖區(qū)域市場(chǎng)的分銷(xiāo)、配送權(quán)交由這兩地的郵政系統(tǒng)代理分銷(xiāo)，由郵政系統(tǒng)對(duì)“怡健”在傳統(tǒng)流通渠道進(jìn)行突破、配送和分銷(xiāo)，并與郵政簽訂分銷(xiāo)、代理協(xié)議，以產(chǎn)品銷(xiāo)售額較高的固定比例作為其相關(guān)推廣費(fèi)用及獎(jiǎng)勵(lì)。而A企業(yè)只需建立一支人數(shù)精簡(jiǎn)、高素質(zhì)、高效率的終端市場(chǎng)監(jiān)控隊(duì)伍，對(duì)郵政分銷(xiāo)進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)控即可。
    　遍布各市的郵政支局（所）組成的強(qiáng)大的物流分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使怡健酒滲透到了村村寨寨、千家萬(wàn)戶(hù)。半年就銷(xiāo)售A企業(yè)怡健酒6萬(wàn)箱，創(chuàng)造了A企業(yè)的一個(gè)銷(xiāo)售奇跡。
    　從點(diǎn)滴做起，腳踏實(shí)地，精心編織一張營(yíng)銷(xiāo)大網(wǎng)，即便是無(wú)名小企業(yè)，也能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，建立起實(shí)效便捷的專(zhuān)屬渠道，闖出自己特色之路，由弱者成為強(qiáng)者！