筆者曾應(yīng)邀為安徽一家白酒企業(yè)做年度整合營(yíng)銷培訓(xùn)。該公司著手推出幾款新產(chǎn)品以參加糖酒會(huì)，當(dāng)我將新品包裝呈現(xiàn)給客戶時(shí)，客戶以“檔次不夠”否定了包裝方案。隨后，請(qǐng)一個(gè)專業(yè)的包裝公司一晚上設(shè)計(jì)了兩款高檔包裝，結(jié)局是在糖酒會(huì)上敗走麥城。
綜觀近五年的中國(guó)白酒包裝，呈現(xiàn)出同質(zhì)化、奢華化、淺層化三大特點(diǎn)，而從根本上忽視了消費(fèi)者真正的需求。正如很多廠家和經(jīng)銷商所說參加糖酒會(huì)的目的就是看“包裝”，結(jié)果呢，包裝是越來越大氣，成本也越來越高，可利潤(rùn)越來越低，市場(chǎng)越來越窄。
白酒包裝其實(shí)是白酒帶給消費(fèi)者的一個(gè)附加利益的承諾。在中高端政、商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)，白酒包裝更多體現(xiàn)的是作為酒本身之外的“附屬”效應(yīng)，因?yàn)橄M(fèi)者更多消費(fèi)的是包裝上的“五糧液”、“茅臺(tái)”等帶來的價(jià)值感。直白地說，這種場(chǎng)合更多消費(fèi)的是品牌。既然是高端白酒，作為品牌載體的產(chǎn)品包裝凸顯高檔、奢華無可厚非。而對(duì)于眾多中低檔白酒作為大眾消費(fèi)品時(shí)，白酒的自然屬性被凸現(xiàn)，白酒的包裝也就被賦予了新的功能。
筆者認(rèn)為：從消費(fèi)者層面上看，追求實(shí)用性是未來白酒包裝發(fā)展的一個(gè)
文章來源華夏酒報(bào)風(fēng)向標(biāo)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者理性消費(fèi)趨勢(shì)的明顯，消費(fèi)者對(duì)穿著“華麗”外衣的白酒品牌越來越抵觸。消費(fèi)者開始更加關(guān)注品質(zhì)，而品牌是給消費(fèi)者最好的品質(zhì)承諾，因此未來白酒品牌將逐步集中在一、二線及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。在終端，包裝“實(shí)用性”將影響甚至決定消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的選擇。
實(shí)用性表現(xiàn)在哪些方面？
產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性：中國(guó)的一、二線市場(chǎng)整體的消費(fèi)水平較高，同時(shí)中高端政、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合較多，頻率較高，在白酒包裝上就要充分體現(xiàn)“檔次”與“品位”。也就是產(chǎn)品包裝背后的文化實(shí)用性。與消費(fèi)者自身價(jià)值的吻合是中高檔白酒包裝規(guī)劃的原點(diǎn)，口子窖的陶瓶包裝也正是體現(xiàn)其深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史感。換句話說，白酒包裝一定要和特定的品牌核心相吻合，而不能僅僅追求外在的“奢華”。
產(chǎn)品功能的實(shí)用性：眾所周知，中國(guó)最廣大的三、四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者整體生活水平還不高，體現(xiàn)在消費(fèi)上就是注重實(shí)用，重“量”不重“質(zhì)”。喝酒要喝高度的，吃飯要用大碗的。舉個(gè)例子，安徽銅陵有個(gè)地產(chǎn)白酒企業(yè)推出的一款銀銅陵酒堅(jiān)挺市場(chǎng)數(shù)年而不倒，深受消費(fèi)者喜愛。筆者深入溝通后發(fā)現(xiàn)：銀銅陵酒之所以能夠一枝獨(dú)秀，就是因?yàn)樗貧w了白酒包裝的原點(diǎn)——實(shí)用性。銀銅陵酒的外包裝是一個(gè)正方形鐵盒，類似于月餅盒，這與常規(guī)的白酒外包裝差別很大。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后，將鐵盒用于裝零錢或者針線等雜物。而其內(nèi)瓶就更具特色，它一改傳統(tǒng)的500ml玻璃或者陶瓶，采用一對(duì)250ml的“溫酒的小酒壺”異形瓷瓶。這樣消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品后將長(zhǎng)期保留“溫酒的小酒壺”，無形中提升了產(chǎn)品的“附加值”。
產(chǎn)品包裝成本的實(shí)用性：眾所周知，白酒產(chǎn)品包裝自身成本相對(duì)啤酒等其他行業(yè)來說微不足道。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷推廣費(fèi)用不斷提高，控制成本，縮減包裝費(fèi)用已成為共識(shí)。筆者服務(wù)的一家河北企業(yè)，為了解決產(chǎn)品包裝的滲酒問題，提升產(chǎn)品形象，在內(nèi)瓶上加了一個(gè)成本為2.5元的圓箍，滲酒的技術(shù)問題解決了，但是一個(gè)具備現(xiàn)代味的圓箍與整個(gè)內(nèi)瓶的古典風(fēng)格顯得格格不入；最為重要的是成本的加大必然會(huì)加到消費(fèi)者頭上，最終將影響到企業(yè)的市場(chǎng)。
產(chǎn)品包裝技術(shù)的實(shí)用性：現(xiàn)代白酒消費(fèi)者越來越理性。對(duì)白酒的消費(fèi)主動(dòng)性也越來越高。白酒消費(fèi)行為中消費(fèi)者除了對(duì)白酒自身的文化、品質(zhì)等理性指標(biāo)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的興趣外，對(duì)參與白酒外在的包裝技術(shù)互動(dòng)也產(chǎn)生了濃烈的興趣。雙溝珍寶坊在這一點(diǎn)上率先創(chuàng)新，其開拓白酒自由勾兌的浪潮，并且在白酒外包裝上大大創(chuàng)新。不僅僅是吸引了眾多經(jīng)銷商的眼球，從某種程度上也是順應(yīng)消費(fèi)者實(shí)用性的潮流。
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編輯：尹貴超
