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　　由于中國啤酒市場低價(jià)競爭長期存在，低檔啤酒市場長時(shí)間內(nèi)持續(xù)低迷，難以提升，導(dǎo)致價(jià)格體系不穩(wěn)定。加上運(yùn)費(fèi)、返利等因素造成了啤酒行業(yè)的低利潤。因此，致使大部分啤酒企業(yè)不可能象白酒企業(yè)一樣投入大量資金做廣告。因而啤酒行業(yè)的廣告戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有白酒行業(yè)激烈，但啤酒行業(yè)的營銷競爭卻正在加劇。
    　日前，啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，在已經(jīng)造成微利事實(shí)的啤酒行業(yè)里，啤酒企業(yè)如何沖出重圍？是以品牌競爭逐步取代價(jià)格競爭，還是產(chǎn)品競爭形成新的生命力？抑或是以其它差異性的競爭手段獲取新勝利？
    　在尋找答案之前，我們有必要先看一下我們面臨的困境？
    　1.麻木了的終端運(yùn)作。對于國內(nèi)的啤酒企業(yè)來說，雖然終端市場運(yùn)作了好多年，但是到目前為止，企業(yè)真正該如何運(yùn)作終端還是缺乏一套系統(tǒng)的體制支持。很多企業(yè)在操盤終端時(shí)缺乏工作流程及標(biāo)準(zhǔn)。具體表現(xiàn)為沒有統(tǒng)一的促銷工具、策劃工具、方案工具和固定的促銷人員等。這對終端開發(fā)、管理與監(jiān)控帶來很大難度。而且出現(xiàn)一些非理性的競爭行為：在一些競爭劇烈的市場，甚至出現(xiàn)有組織地斗毆現(xiàn)象。
    　2.渠道又長又臭。中國啤酒的渠道發(fā)展雖然逐年有所進(jìn)步，已經(jīng)從單純地依靠經(jīng)銷商的模式轉(zhuǎn)變成為以經(jīng)銷商渠道為基礎(chǔ)，直銷與經(jīng)銷、代理混合型的模式。但是，現(xiàn)在的渠道卻顯得又長又臭。比如在城鎮(zhèn)市場位于縣城的一批商與位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批之間距離過長，運(yùn)距遠(yuǎn)、管理難度大。要命的是很多一批商終端意識不強(qiáng)，不愿意直接做終端，只靠二批和三批將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移庫存。而企業(yè)的直銷模式發(fā)展速度還比較慢，企業(yè)對終端的控制力不強(qiáng)。另外直銷模式與經(jīng)銷商模式因?yàn)檫\(yùn)作不當(dāng)，導(dǎo)致目標(biāo)市場的重疊且容易出現(xiàn)對同一目標(biāo)市場的爭奪。
    　3.廣告?zhèn)鞑ス侍珡?qiáng)，效果反而更差。目前造成許多啤酒企業(yè)品牌形象提升較慢的一個(gè)重要原因就是各種品牌資源沒有進(jìn)行有效地整合，傳播方式和途徑缺乏系統(tǒng)管理，造成傳播的低效性，甚至造成品牌形象混亂和弱化。
    　當(dāng)前啤酒企業(yè)投放廣告的季節(jié)性非常強(qiáng)，投放相對集中。這使得啤酒企業(yè)及其產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸性差、連續(xù)性差，其品牌的傳播效果也非常差。雖然有些啤酒企業(yè)終端的促銷活動(dòng)如促銷小姐、各種抽獎(jiǎng)活動(dòng)、喝酒比賽、贈(zèng)品投放等活動(dòng)的開展起到了一個(gè)非常直接、有效的品牌的傳播作用。但大部分啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)主要還是功利性的，對消費(fèi)者消費(fèi)欲望的刺激還是以物質(zhì)利益刺激為主，而情感促銷方式還較少，不利于品牌情感力的提升。
    　在經(jīng)歷了終端戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)之后，幾乎所有的啤酒營銷人都陷入了雙重境地：一方面無所不知，一方面無從下手。腦子里全是終端、渠道、促銷、降價(jià)、贈(zèng)品等詞匯。雖然老想著創(chuàng)新，卻一直不能創(chuàng)新，痛苦不堪。
    　事實(shí)上，很多時(shí)候，我們陷入了創(chuàng)新的誤區(qū)，漫無邊際，結(jié)果發(fā)現(xiàn)距離市場越來越遠(yuǎn)。所以，對大多數(shù)深陷創(chuàng)新囹圄的啤酒營銷人員來說，理清傳播創(chuàng)新的脈絡(luò)和架構(gòu)，建立簡單易行的操作模型，是非常必要的。
    　筆者認(rèn)為，啤酒企業(yè)要在當(dāng)前已經(jīng)形成的微利市場上沖出重圍，營銷傳播必須要“點(diǎn)面結(jié)合”，抓住“一個(gè)中心、三個(gè)基本點(diǎn)”。一個(gè)中心就是“產(chǎn)品內(nèi)核”，是傳播創(chuàng)新的源泉和根基；三個(gè)基本點(diǎn)是概念包裝、傳播主線和活動(dòng)推廣，分別相對應(yīng)傳播主體的衣飾打扮、性格特征和行為舉止，在“點(diǎn)”、“面”的合理布局上，構(gòu)成整個(gè)啤酒營銷傳播的脈絡(luò)架構(gòu)和操作指南。

以產(chǎn)品為中心進(jìn)行營銷傳播
    　當(dāng)我們?yōu)槭袌鐾粐焚M(fèi)心機(jī)百思不得其解時(shí)，不妨從產(chǎn)品本身尋找突破口。
   　啤酒作為嗜好品具有很強(qiáng)的口感對位性,如浙江地區(qū)流行6—7度啤酒,珠三角流行11—12度啤酒,華中流行10度左右啤酒等。造成啤酒口味的地方差異化，口味創(chuàng)新在啤酒營銷中具有關(guān)鍵的作用，珠江純生的成功充分證明了這一點(diǎn)，它利用口味擊退了百威冰啤就是有力的說明產(chǎn)品才是啤酒營銷的中心。
    　想用一種口味統(tǒng)一全國做到可口可樂的境界，對于當(dāng)前中國啤酒業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的。但現(xiàn)在采取地方品牌一地一口味的作法也不會(huì)有穩(wěn)定的未來,尤其對一線品牌。
    　比如，雖然西湖啤酒的背景是美麗的西子文化，但卻只能在杭州銷售，一走出去就沒有銷量。為什么？西湖悠久的歷史人文積淀和天堂文化，在西湖啤酒品牌上卻感受不到。因?yàn)槲骱【浦皇怯昧恕拔骱钡拿侄眩@種簡單的營銷手段怎么能把西湖的文化魅力發(fā)揮出來呢？

以概念包裝為基本點(diǎn)
    　概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。到底要不要概念？這是一個(gè)毋庸?fàn)幾h的話題。概念定位是對產(chǎn)品內(nèi)核的形象化、生動(dòng)化說明和包裝，是在信息過剩的傳播環(huán)境下，凸現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)注意力的必要手段和途徑。
    　2002年，面對困境的金威全面推行“陽光工程”。2003年3月，“綠色工藝應(yīng)用研究”通過國家級鑒定，金威啤酒率先淘汰甲醛，大膽捅破“行業(yè)秘密”，掀起啤酒業(yè)綠色革命。2006年7月，金威所有產(chǎn)品通過中國綠色食品認(rèn)證，成為國內(nèi)惟一一家全部產(chǎn)品獲得國家“綠色食品認(rèn)證”的啤酒企業(yè)，得到專家與消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，金威啤酒的業(yè)績也呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀高的良好態(tài)勢。自2002年以來，產(chǎn)銷量平均以每年30%的速度快速增長。
    　目前，金威又推出ISO14001環(huán)境管理體系、OHSAS18001職業(yè)健康安全管理體系、HACCP食品安全管理體系三項(xiàng)國際認(rèn)證體系，從三個(gè)不同的方面保證了金威啤酒的安全健康，將再一次向全社會(huì)作出莊嚴(yán)承諾：金威將進(jìn)一步確保食品健康安全，為生產(chǎn)“健康、綠色”的啤酒提供嚴(yán)格的體系保障，使廣大消費(fèi)者更加放心暢飲健康有益的金威啤酒。
    　啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極借鑒金威的成功經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如把自己的市場定位于低熱度啤酒、女士啤酒、水果啤酒、蔬菜啤酒、牛奶啤酒、保健啤酒等細(xì)分市場。這樣，中小啤酒生產(chǎn)企業(yè)就能夠有效地避開入世后啤酒行業(yè)新一輪的“洗牌”競爭，在新興的啤酒市場搶占先機(jī)。
    　概念包裝本身沒有錯(cuò)，關(guān)鍵是掌握幾大原則：吸引力、關(guān)聯(lián)性和可信度。沒有吸引力的概念不是好概念，天馬行空沒有關(guān)聯(lián)度和可信度的概念只能是無法落地的空頭方案。

以產(chǎn)品性格為基本點(diǎn)
    　從雪花啤酒開始講“有情感價(jià)值的品牌故事”,一改初期的男人“指手劃腳”及中期的“享受心情的釋放”,到與消費(fèi)者一起“暢享成長”,目的是獲取20-35歲青年男性群體的青睞。還有青啤、燕京等，我們看到啤酒企業(yè)已近給自己產(chǎn)品的性格開始了定位。
    　但是，品牌定位除了核心訴求的創(chuàng)意之外,在形式上必須滿足如下視覺標(biāo)準(zhǔn):LOGO中構(gòu)圖,字形,字體,用色(主色與背景色)的規(guī)范性。這原本是簡単的VI強(qiáng)制性規(guī)范,但在當(dāng)今的啤酒品牌里,符合這一品牌規(guī)則的只有青島,其他啤酒品牌在實(shí)際執(zhí)行中都沒有呈現(xiàn)完整統(tǒng)一的視覺形象。
    　這種在傳播上缺乏獨(dú)特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，導(dǎo)致自己都暈頭轉(zhuǎn)向，更何況消費(fèi)者。廣告費(fèi)沒少花，市場卻不買賬。曾經(jīng)紅火一時(shí)的品牌就是在這種傳播性格搖擺中喪失市場的，也是在一種過度狂熱的傳播性格中翻船的。

以活動(dòng)推廣為基本點(diǎn)
    　讓產(chǎn)品走下柜臺，走近文章來源華夏酒報(bào)顧客，用行為舉止傳播產(chǎn)品、影響顧客，解決營銷傳播落地的問題，這就是活動(dòng)推廣的意義。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了兩種病癥：營銷懶惰癥或營銷廣告癥。
    　活動(dòng)推廣的兩大短路是，貪大求全和不著邊際。認(rèn)為活動(dòng)越大越好，越多越好，所以，往往策劃一些不切實(shí)際、企業(yè)根本無法消化的所謂創(chuàng)意活動(dòng)。其實(shí)，活動(dòng)推廣可大可小，形式多種多樣，關(guān)鍵是要有新意、可操作。適合的才是最好的。
    　比如，南陽一家啤酒企業(yè)，在餐飲終端實(shí)施“企業(yè)服務(wù)之星”評選活動(dòng)：將重點(diǎn)餐飲終端的服務(wù)員，吸納為企業(yè)名譽(yù)員工，企業(yè)拿出部分費(fèi)用給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)并頒發(fā)榮譽(yù)證書，這比平常瓶蓋獎(jiǎng)效果好上多倍。
    　再如，金星啤酒貴州安順分公司產(chǎn)品上市推廣的策略值得一提。當(dāng)時(shí)貴州啤酒市場競爭已相當(dāng)激烈，貴州省的“瀑布”等啤酒品牌在當(dāng)?shù)卣加休^強(qiáng)的優(yōu)勢。對此，金星放棄了對其產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的過度訴求，而是展開了一系列的公關(guān)活動(dòng)。首先在周邊山村進(jìn)行送科技下鄉(xiāng)活動(dòng)，為農(nóng)民送科技書籍、播放科技電影；其次，積極捐助當(dāng)?shù)刎毨W(xué)兒童等。這一系列的義舉不但得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的熱烈歡迎，“金星”良好的品牌形象很快在周邊農(nóng)村宣傳開來，市場銷量也隨之節(jié)節(jié)上升，市場迅速打開。
    　而金星開始進(jìn)攻貴陽市場時(shí)，也是采取溫情戰(zhàn)術(shù)，在大年三十之夜，組織廣大營銷人員上門向貴陽居民免費(fèi)贈(zèng)送“金星”產(chǎn)品，并送上良好祝愿，共賀新春。整個(gè)過程并沒有對“金星”啤酒本身進(jìn)行宣傳與推銷，啤酒好與不好讓消費(fèi)者自己去評判。接到啤酒的居民深深地被金星營銷員的敬業(yè)精神和真誠的祝福所感動(dòng)，對“金星”啤酒產(chǎn)生了良好的印象，很快成為“金星”啤酒的忠誠消費(fèi)者，使“金星”在貴陽的市場份額從無到有且迅速提高，市場開拓一舉成功。
    　其實(shí)，大多數(shù)啤酒企業(yè)，最需要的是“實(shí)效營銷”——能迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的入市銷售，又能為未來品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣打下基礎(chǔ)。所以，“點(diǎn)面結(jié)合”應(yīng)該是啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速突圍的出路，是一種營銷傳播決策的思考方法。