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　　“人是情感動物，有強烈的情感需求、除了親情、友誼這類的情感需求之外，還有更寬泛的情感訴求，比如獲得社會尊重認可、自我的價值感的滿足等等……白酒的營銷策劃就是要充分照顧到這一心理。”　　　　　　——袁野
　

　　美國營銷專家曾預言：現代乃至將來都是一個過剩的消費時代，在一個相對富裕的社會里，消費者的目的，不再是只為需要而消費，而更多的是為消費而消費，為感覺而消費。作為中國傳統產業中的白酒行業，在近年的快速發展之后，也進入了一個相對過剩的時期，那么如何運用感動營銷來面對未來的市場競爭，讓我們聽聽來自成都左岸神鳥營銷有限公司首席品牌顧問、著名策劃人袁野的聲音。
緣起：尷尬的現狀突圍
    　自2001年白酒業消費稅改制，國內白酒行業經歷了長達兩年的混亂期和調整期，整個白酒行業的盈利能力都受到了沖擊，也開始促使企業向低度、優質的中高檔酒發展，一時間，高端白酒雨后春筍般涌現出來。而白酒行業從高端到低端也出現了“倒金字塔”的怪現象，競爭日益慘烈，高端新貴們也不禁“幾家歡喜幾家愁”。
    　《華夏酒報》：面對白酒市場上的眾多高端品牌，我相信每一家生產銷售企業都在自己的品牌上煞費苦心，那是什么原因，造成了他們在市場上差異化的表現？
    　袁野：雖然目前在白酒行業出現了一些成功的策劃案例，但總體而言，白酒行業的企業策劃領域還存在相當的不足，大多數的酒業策劃還在因循“一個點子打天下”的老路。在市場環境已經發生巨大變化的背景下，這種策劃思路已經愈見其弊。
    　很多策劃人的問題在于缺乏創新，其策劃思路高高在上，難以落地。既不顧及企業的真實情況，也缺乏對白酒行業消費心理的準確把握。這就導致了目前白酒策劃領域最常見的跟風現象——濫挖內涵，憑空捏造文化。不管是以尋根問祖打歷史牌，還是自標“國宴”打身價牌，以及“妖、魔、鬼、怪”等作為酒名等，都可說明這一點。運作一個成功的白酒品牌主要依賴于酒廠特有的文化積淀、市場策略、質量等諸多因素，并不是標新立異或者自吹自擂就可以一夜暢銷，即使偶然的一夜走紅也是短命的表象而已。
轉動：從情感訴求入手
    　白酒是一個傳統行業，因此無論是生產技術還是品牌經營，都停留在相當粗放的階段，在行業轉型期的白酒業策劃人也普遍素質不夠，在生存壓力之下，急于求成，難以從長遠的角度為企業發展考慮。其次是資本方不夠務實，好高鶩遠，沒有長期扎實經營一個品牌的想法，只求在市場中快速上位，“忽悠”經銷商以達到圈錢的目的。另外，資方與策劃人之間難以形成可靠的信任度，導致原本不錯的策劃方案難以執行到底。這樣就讓剛剛萌芽的白酒高端市場競爭更加無序，突圍更加困難。
    　《華夏酒報》：當初你第一個接手的項目就是五糧液旗下的某戰略品牌，面臨著高端市場的混亂局面，你是通過什么方式入手的呢？
    　袁野：“以情動人”，將產品承載的理念盡可能地貼近消費者的情感訴求。人的情感是最豐富的，也是最容易激發的，而白酒品牌策劃的最終目的是要誘發人們的購買行為，而人們購買行為的發生往往是和情感聯系在一起。在我看來，白酒營銷的根底在于兩個字——“感動”。例如金六福的親情牌、水井坊和五糧液品牌宣傳中所蘊涵的對高端消費群的自身價值實現的貼近，無不說明了這一點。
    　策劃并不完全從商品本身固有的特點出發，而是更多地研究消費者的心理需求，運用合理的藝術表現手法進行包裝，尋求最能夠引發消費者情感共鳴的出發點，從而促使消費者在動情之中接受你品牌所傳達的信息，激發購買。成功的品牌與市場策劃也應該圍繞“感動”消費者這個角度來進行。
歸位：建立心中的“標準”
    　情感因素固然重要，但是它已經是白酒策劃發展到現在的一個多元化分支，據了解，白酒業營銷策劃的發展歷程大致可分為三個階段。上世紀九十年代之前，基本不存在營銷策劃的概念；從1990年到1996年期間，以秦池為代表，中國的白酒營銷進入“廣告酒”時代；從2000年以后，以水井坊、國窖1573等為代表，白酒業的企劃營銷進入“概念酒”時代，深挖品牌內涵、著力以厚重的品牌形象和文化底蘊影響消費人群。
    　《華夏酒報》：白酒業策劃的發展過程中有哪些規律可尋，未來的趨勢又將如何推進呢？
    　袁野：白酒營銷的發展始終都遵循著一個行業標準，就是市場劃分更加細化，品牌經營和文化傳播更加多元化，而且各個白酒品牌都在建立自己在消費者心中的標準。對同類酒的生產廠商設立一個無形的“標準”門檻，讓其難以擺脫“標準酒”在消費者中形成的既成影響，加大了其市場競爭難度。
    　從白酒業的發展趨勢來看，白酒業營銷策劃的下一步將往“標準鑒賞酒”文章來源華夏酒報的方向發展。白酒的香型傳統可分為濃香型、 清香型、醬香型、兼香型等，在大的香型下面還可進行更細致的香型劃分。目前國家對各種酒的香型界定并沒有一個具體的標準。這就在市場上形成了一個很大的機會。　　
　　目前已有企業在這方面進行嘗試。比如四川一家白酒企業就在試圖建立“淡雅濃香型”白酒的標準概念。企業在經過精心策劃和“市場教育”后，從生產工藝、產品成分以及市場營銷等多個方面，在消費者心目中建立起該款酒就是標準的“淡雅濃香”型白酒的形象，這種標準也正在設立過程當中。而整個白酒業的這一發展趨勢將給酒業的營銷策劃人帶來更多的機會和發揮空間。