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　　近日，濟南一女大學生媚媚突然給筆者發(fā)了一封郵件，提出如何才能把酒賣出去這個問題。筆者認為，這是一個共性的問題，特別是對目前企業(yè)營銷培訓具有重要的意義，所以，探討之并發(fā)布之，希望能夠對酒企業(yè)和正在從事酒類營銷的新手們有所幫助和啟迪。

媚媚的來信
尊敬的韓老師：
    　您好！我是山東輕工業(yè)學院的學生，現(xiàn)在在濟南一家酒水經銷商企業(yè)里面做兼職，底薪600元然后再按銷售量提成。雖然學習的是營銷專業(yè)，可我工作起來感到一片茫然。
    　第一天，老板讓我到一家大酒店去推銷某品牌白酒，可是一天下來毫無收獲。第二天，我慢慢放開了自己。忘了告訴你了，那天我正在經十路一家餐廳里推銷白酒。每次推銷白酒的時候，我都要和客人說一遍所推銷酒的產地、優(yōu)惠政策等等，經常是給客人講完一遍后換來的卻是“下次吧”。
    　回學校的路上，和我一起工作的小青打來電話問我賣得怎么樣，我如實地告訴了她。沒想到一天只賣出去兩瓶酒的我卻比她要好得多，真希望客人能多品嘗一下我們的酒，也算是幫我們的一個忙了。雖然公司說第一個月不要求我們銷量，但自己總是不服氣。呵呵，萬事開頭難，先不提這段了，今天早晨學校打來電話讓我去參加大學生軍事實踐夏令營，我知道這個機會很難得，不過我還是拒絕了，雖然有些舍不得。
    　我在《華夏酒報》和其他酒類雜志上多次讀到您撰寫的關于酒類營銷的文章，讀后感覺到文章實在、實用，在營銷實踐和實戰(zhàn)中具有很高的價值。我對您的文章很感興趣，冒昧給您發(fā)了一封郵件，想就如何才能把酒推銷出去求教于您，希望能夠得到您的指點。另外，今天在中央2套的《贏在中國》欄目中聽到蒙牛集團董事長牛根生說的這樣的一句話，我覺得很受用，所以拿來與您分享一下：心態(tài)決定態(tài)度！
    　我就是一個常常被心態(tài)所左右的人，所以我要改進，相信我會完善自己的，我會成為一個成功的營銷人員。韓老師，我能夠成功嗎？期待您的回信！
　　此致
敬禮
    　　　　   　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　您的學生：安媚媚
    　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2007年7月24日

筆者的回信
媚媚同學：
    　你好！
    　你的來信收到，從字里行間可以看出，你是一個虛心好學的大學生，同時，也是一個有遠大志向、追求成功的女孩。你提出的問題是許多初次涉入營銷大門的人所遇到的共性問題。如何把酒賣出去，這是一個實踐中較為復雜的問題，因為不同的產品，不同的時間，不同的地點，不同的市場環(huán)境和條件，對這個動態(tài)問題的解決影響很大，其解決的方案也不是同一個模式。那么，在一般條件下，我把對這個問題的理解說出來，看能否對你有所啟發(fā)，當然說的不對的地方，也請你糾正，畢竟你是學營銷的大學生。我認為，要想把酒賣出去，你必須注意以下幾點：
    　1．你的顧客是誰？你的顧客喜歡你嗎？
    　每一個產品都有它的客戶，你必須很明確地了解誰是你的顧客，尤其誰是你理想的顧客。有哪些人最適合你的產品？有哪些人最迫切需要你的產品？你怎么樣去找出這些人？很多推銷員在開發(fā)新客戶上都有很大的困難，是因為他們從來沒有仔細地分析過這些問題。
    　不是每一種產品都適合每一個人，不是說你推銷的是世界最棒的產品，你就一定會成功。有人說“xo是全世界最棒的酒”，可是假如這個顧客只是一個家庭主婦，她可能不需要xo，即使它是最好的酒。同時，你怎樣使你的顧客喜歡你？事先你可以把想要給顧客的印象設計出來。這里，推銷技巧和對行銷的概念是不同的。第一個行銷的概念是“你要給顧客一個什么樣的印象？”比如，當顧客談到我的時候，他會說：“這個人很忠厚老實，這個人值得信賴……”或是“這個人很禮貌，這個人介紹的產品很棒，這個人的態(tài)度很好，這個人的穿著一流，這個人非常討人喜歡……”你要事先把你想要給顧客的印象設計出來，寫在一張白紙上，每一天反復看，并且問自己：“我每一天可以做哪些事情來符合這樣的一個印象？”
    　如此顧客提到你的時候，大部分會說較好的事情，而不是不好的事情。這樣的良好印象就可能會造成顧客大量地口頭介紹，使顧客主動和你搭言。此外，要給顧客百分之百的安全感。在推銷的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。所以你必須給他安全感。你必須時常問你自己，當顧客在購買我的產品和服務的時候，我要怎樣做才能給他百分之百的安全感？
　　2．你推銷的產品比競爭對手的好在哪里？誰對顧客有很大的影響力？
    　在推銷過程當中，你必須問你自己：“為什么顧客要購買我的產品，而不是我競爭對手的？”這一點非常重要。很多推銷員都覺得顧客應該買他的產品，但是有很多其他的產品和服務都很好，為什么顧客要買你的？假設你沒有仔細地分析過，我想在推銷過程當中就會遇到很大的困難。
    　當然，還有一個重要的問題就是，你必須了解誰對你的顧客有很大的影響力。因為有些人可能自己沒有辦法做主，他可能要問他太太。以前我在推銷一套化妝品時，就經常遇到這樣的情況：一家的太太總是會說，“這么貴的東西，我不敢亂買，怕我先生會罵我?！彼酝ǔＮ以谕其N的時候，盡量要先生和太太在一起。而且一定要先生、太太一起聽，不然我就不做產品介紹，因為這是沒有效果的。所以，你一定要了解誰對你的顧客有絕對的影響力。假如你不了解這一點，那你很難讓他當場下決定。永遠要記住，銷售是一種情緒的轉移，所以當場沒有成交的話，事后成交的機率非常小，所以務必確定所有的關鍵人物都在場。
　　3．善于觀察分析，尋找顧客購買的關鍵點在哪里。
    　另外，還有一個銷售關鍵是，每一個顧客都有一個“key buying point”，也就是他會購買你產品的主要關鍵。也許你產品的特色有十一項，可能只有一項對他來講是最重要的，那個最重要的關鍵假如沒有掌握住，其他的都沒什么用。
    　我記得林肯講過，他說“假如我要去法庭幫一個人辯護，要辯護七項，如果前六項都沒有第七項來得重要，那前六項我都讓你贏，我只要辯護最后這一項?！边@實在是太有道理了。在確定顧客購買的關鍵點后，一定要反復強化，反復刺激顧客的購買關鍵點。例如賣房子，假如有一對夫妻去看房子，先生會對喜歡游泳池的太太說，“你不要讓業(yè)務員知道你喜歡，以免我們不容易殺價?！钡敉其N員已看出太太對游泳池的特殊喜好，那么如果先生說，“啊，這房子漏水。”推銷員就會對太太說，“太太你看看后面有這么漂亮的游泳池?！毕壬绻f：“這個房子好像那里要整修?！睒I(yè)務員卻只顧著跟太太說，“太太，你看看，從這個角度可以看到后面的游泳池。”
    　當業(yè)務員不斷地說這個游泳池的事，這個太太就會說：“對！對！游泳池！買這個房子最重要的就是這個游泳池！”這也就是說，一旦找到了關鍵的時候，你說服顧客的機率是相當大的。
　　4．善于總結經驗與教訓：分析顧客購買或不購買的原因。
    　顧客為何不購買，你必須至少了解顧客不跟你購買的理由。就像我剛才所提的，文章來源中國酒業(yè)新聞網每一個人可能都有一個主要的抗拒點，但是一般來講，在銷售產品過程中都會有最主要的三個抗拒點。比如說我時常跟別人講，要上課、要讀書。我知道他們第一個理由是不知道看什么書啦，第二個理由是他沒錢上課，第三則是沒時間，抽不出空來。假如我要說服他，若我不解除這三大抗拒點，他們是不可能報名上課的。
　　因此，你必須仔細分析你的顧客，就像暢銷書《攻心為上》作者麥凱所講的：“了解你的顧客和了解你的產品一樣重要?！蹦惚仨殕柲阕约海簽槭裁搭櫩蜁I我的產品？你要研究出這些原因。為什么有些潛在客戶不買？購買的顧客有哪些共同點？不買的顧客有哪些共同點？你只要把這些顧客分類研究，你就可以了解，原來買的顧客有這種特質，不買的顧客有同樣的抗拒點。了解這些之后，你就很容易知道，如何來改善產品介紹的方式和行銷的方法。當然，還有其他更好的辦法，但好方法往往出自于實踐，實踐出真知嘛，你說對嗎？
    　媚媚，希望你堅持做下去并把你以后的推銷經驗總結出來，發(fā)給我，我們再共同探討，共同進步，共同提高。愿你假期打工有個好收入，重要的是工作愉快，獲得書本上學不到的銷售能力。
　　祝你成功！
                                      　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　韓永奇
                  　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　7月28日晨于蓬萊