作為以茅臺鎮地名命名的商標，“貴州茅臺”歷史悠久，享譽中外，被認為是中國能盛行全世界為數不多的品牌之一。貴州茅臺集團依托這一地名商標，打造出了獨具特色的“國酒文化”，創造了較高的經濟效益和社會效益。據國家商務部有關機構評估，“貴州茅臺”的品牌價值連續多年居中華老字號品牌價值榜首。近幾年來，“貴州茅臺”品牌多次出現在國際權威機構的品牌價值名單中，且排名逐年上升。
與采用臆造的詞匯或任意性詞匯組成的商標相比，地名商標屬于弱顯著性商標。多年以來，不斷有人提出諸如“茅臺鎮的酒都是茅臺酒”、“在茅臺鎮境內用茅臺酒工藝與質量標準生產的醬香酒都是茅臺酒”等觀點，要求將“貴州茅臺酒地理標志擴大開放使用，以更加體現和釋放其應有的經濟價值”。與此相應的是，近年來，茅臺鎮個別小酒廠也以“貴州茅臺鎮”的形式，有意突出使用茅臺鎮這一地名，試圖分享貴州茅臺集團“貴州茅臺”這一馳名商標。
“貴州茅臺”商標是否可以為茅臺鎮酒業企業擴大利用？貴州茅臺集團又該如何有效保護這一馳名商標？在此，筆者運用地理標志制度的相關知識，并結合“貴州茅臺”的實際情況，談談自己的一些思考。
一、地理標志制度的概念、產生背景、作用
地理標志產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素，經審核批準以地理名稱進行命名的產品。
地理標志制度發端于法國。自工業化革命以來，法國一些地方的不法商人用假冒原產地名稱的產品，在市場上賺取高額利潤。此舉敗壞了優質產品的市場形象和社會信用，沖擊了原產地產品的信用和聲譽，為了保護著名農產區的產品，1919年法國制定了《原產地名稱保護法》。如今，法國已有400多種地理標志產品受到了這一法律的保護。
作為打造品牌的一項制度設計和構想，地理標志制度的本質是運用知識產權制度對人類非物質文化遺產進行法律保護，并促進其產業化。經過近百年的發展，地理標志制度不斷完善，成為了一項國際公認的知識產權種類，在保護各成員國民族精品、提升其國際競爭力等方面發揮了不可替代的作用。
建立地理標志制度的作用主要有：一是指導產品生產，標示產品來源；二是保證產品質量符合相應標準，保持其特定質量、信譽或者其它特征；三是保障生產者利益不受非法侵害；四是杜絕欺騙誤導、防止假冒侵權；五是利于品牌的培育和扶持；六是有利于地理標志產品在國際貿易渠道中無障礙流通；七是增強國家對農產品或相關聯產品監管力度，保證地理標志產品安全。
二、地名商標與地理標志的關系
與地名商標聯系最密切的，亦最容易混淆的就是地理標志。為全面認識地名商標的法律特性，我們有必要將二者作一比較。
廣義的地理標志，又稱原產地名稱，是工業產權保護的對象之一。允許將地名作為商標注冊，而不一概加以禁止，但同時又限制地名商標的注冊，這是世界各國通行的做法。
世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》專門規定了地理標志的保護問題。協議規定，地理標志“系指下列標志：其標志出某商品來源于某成員地域內，或來源于該地域中的某地區或地方，該商品的特定質量、信譽或其他特征，主要與該地理來源相關聯。”
中國商標法中的地理標志，“是指標示某商品來源于某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特征，主要由該地區的自然因素或者人文因素所決定的標志。”地理標志是一種實體權和無形財產，不僅表明其來源地，更讓人聯想到其獨有的品質、聲譽或特性。
中國商標法對原產地名稱采取雙重保護模式，即將原產地名稱納人證明商標和集體商標的保護范圍，同時，在同一原產地名稱下，企業對產品仍可以申請自己的注冊商標。這種雙重保護模式，有利于商標權利人維護自己的合法權益。
三、地理標志產品的構成要素
筆者認為，一個有效的地理標志產品，應該由以下幾個要素構成：
1．有源于某一地域名稱的地理標志產品名稱。地理標志的基本功能與商標一樣，是給予消費者一個可以識別的名稱。但地理標志與商標又有區別，商標可以脫離產地命名，地理標志必須與產地密切結合，如信陽毛尖、紹興黃酒、波爾多葡萄酒等。只有特定的產品與相應的地域名稱結合起來，才能成為地理標志產品名稱，從而顯示該產品與其他同類產品的區別。
2．有合格的申請人，又是地理標志的注冊人和所有人。按照國家質量監督檢驗檢疫總局制定頒布實施的《地理標志產品保護規定》第八條之規定：地理標志產品保護申請，由當地縣級以上人民政府指定的地理標志產品保護申請機構或人民政府認可的協會和企業提出。《商標法》則是對某種商品或者服務具有監督能力的組織。在這里的“組織”，應當作廣義上的理解，可以是自然人、法人和其他組織，只要你具備“對某種商品或者服務具監督能力”，就可以依照商標法規定申請地理標志。
3．有符合一定自然環境特征的地域范圍。某一地理標志產品已經確定，其產品的“特定質量、信譽或其他特征”是其核心要素。而決定這一劃定區域的產品要具備這一共同的要素，是由一定區域內的自然條件和人文因素起決定作用的，如地理方位、地貌結構、土壤土質、氣候條件等。可見，某一地理標志產品的地域范圍是客觀的，是自然生存的，不是主觀臆造的。
4．標示某一地理標志的產品必須是具有特定質量、信譽或者其他特征。地理標志不僅標示其商品產地，而且對其所標示的商品是具有證明、擔保其品質、產地、制造工藝、精確度、質量等級以及其他特定品質的作用。因此，地理標志產品必須是具有特定質量、信譽或者其他特征的產品，不具備這一核心要素，也就構不成該地理標志產品。
5．有符合客觀實際的技術標準。一項科學的、合理的、實際的技術標準，不僅是地理標志產品有效的構成要素，而且是保證地理標志產品具備“特定質量、信譽或其他特征”的生產指南、操作規程、檢驗標準。因此，按照安全、衛生、環保的基本原則，根據產品產地要求、理化指標、感官色澤、加工工藝、加工設備、技術要求、原材料、質量特色、規格等級、數量、包裝、標識、生產環境等綜合因素制定技術標準，也成為地理標志產品的必備要素之一。
6．經過登記審批注冊手續。一項有效地地理標志產品，只有依照一定程序、按照一定方式、采用一定標準向相應的國家主管機關申請，在申請獲得批準、登記注冊后，才是有效的完整的地理標志產品。這是國家的認可行為或者擔保行為，對某一具體的地理標志產品的構成要素的體現。缺少這個環節，反而還會造成管理混亂、使用混同，進而導致食品安全、社會譴責、法律詰難等系列問題。
7．有合適的使用人。根據商品的規律，要體現某一地理標志產品的經濟價值，就應當充分讓它活躍起來，讓符合標準的人都可以使用。那么，哪些人可以使用某一具體的地理標志呢？在地理標志劃定的區域內按相同的標準生產或加工；生產或加工的產品具有特定質量、信譽或其他特征；其行為獲得批準，即允許；或其他條件。合格的使用行為，是地理標志產品從農場走向市場，顯現自身經濟社會價值一大跨越。
地理標志產品的7個構成要素之間，名稱是識別符號，地域范圍是物質基礎，申請人既是權力主體、又是監管主體，商品特定質量、信譽或其他特征是核心，特定的技術標準是加工依據、是檢驗手段，合法的登記注冊程序是賦予其權力資格的前提，合適的使用人是該地理標志產品展示于社會的推手。
四、“貴州茅臺酒地理標志產品”的特別性
2001年，在國家和省有關部門的幫助下，貴州茅臺酒獲得了“國家地理標志保護產品”稱號。2007年9月19日，國家質量監督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會發布了GB/T18356—2007《地理標志產品：貴州茅臺酒》（注：該標準為中華人民共和國國家標準，以下簡稱“茅臺標準”）。
該標準指明了貴州茅臺酒地理標志產品的特別性：“醬香突出，幽雅細膩，酒體醇厚，回味悠長，空杯留香持久”，具有“特定質量、信譽”。該標準同時對貴州茅臺酒的釀造環境、材料、工藝、地域等作了硬性規定，界定貴州茅臺酒是以本地優質糯高粱、小麥、水為原料，并在貴州省仁懷市茅臺鎮的特定地域范圍內，按照貴州茅臺酒傳統工藝生產勾兌的酒。
具體來說，“貴州茅臺酒地理標志產品”必須具備以下生產環境，滿足以下生產要素，達到以下生產要求：
1．釀造地理環境。地理位置位于黔北地區的茅臺鎮，緊靠赤水河東側，地處赤水河中游，四面環山，是一個較為封閉的河谷，海拔為420m—600m；區域氣候夏長冬短，常年氣溫較高，空氣濕度大，少見霜雪，年平均氣溫約18℃，最低氣溫約3℃，最高氣溫約40℃，年平均相對濕度在78%左右，年平均風速1.2m/s左右；以現在茅臺酒股份公司生產車間及新建區域共計約15.03平方公里區域內，為貴州茅臺酒生產地理標志區域，離開該劃定區域范圍，達不到原料、工藝、質量標準的都不能稱為貴州茅臺酒。
2．基本原料要求。優質糯高粱，限量產于貴州省仁懷市境內特定地理位置和土壤結構，少數產于與仁懷市相鄰地區；小麥，符合GB1351的規定；水，取自赤水河的水，符合GB5749的規定；貴州茅臺酒大曲，是以優質小麥為原料，按傳統工藝生產，貯存期不少于6個月。
3．傳統工藝要求。季節性生產，符合“三高三長”條件；2次投料，9次蒸煮（餾）、8次攤晾加曲、堆積發酵、入砂石窖發酵、7次取酒，制酒生產周期為1年；輪次酒分3種典型體，長期貯存不少于3年，精心勾兌，包裝出廠。從投料到產品出廠最少不低于5年時間。其中連續多年不斷儲存的老酒是勾兌必須的，所有茅臺酒都是由幾十甚至上百種不同酒齡、不同輪次、不同典型體、不同濃度的貴州茅臺基酒進行勾調而成。
4．感官色澤要求。以53%vol貴州茅臺酒為例，色澤:無色（或微黃）透明、無懸浮物、無沉淀；香氣：醬香突出、幽雅細膩、空杯留香持久；回味：醇厚豐滿、口味悠長；風格：醬香突出、幽雅細膩、醇厚豐滿、回味悠長、空杯留香持久。
5．理化指標要求。以53%vol貴州茅臺酒為例，酒精度（20℃）/（%vol）是53°；總酸（以乙酸計）/（g/L）是1.50-3.00；總酯（乙酸乙酯計）/(g/L)≥2.50；固型物/(g/L)≤0.70。
6. “國酒文化”特性。“國酒文化”的形成，是由貴州茅臺酒悠久歷史、獨特釀造工藝、神秘釀造環境，以及在新中國政治、經濟、軍事、外交等重要領域發揮獨特作用等諸多文化要素糅合形成。其歷史文化、紅色文化、質量文化、健康文化、誠信文化、營銷文化、創新文化、責任文化、融合文化、生態文化等“十個文化”內涵，構成了“國酒文化”的獨特性、唯一性和民族性特征。可以說，在茅臺鎮的地域范圍內沒有一個酒業品牌像貴州茅臺這樣具有豐富品牌文化。
通過上述情況介紹，我們明確地認識到，作為地理標志產品的“貴州茅臺酒”是經過國家相關部門審核批準的；批準單位是以“茅臺標準”為依據，產地是在貴州省仁懷市茅臺鎮的特定地域內；其特有質量、信譽和其他特性是由特定的釀造環境、原料、傳統工藝、感官要求、理化指標、文化特性等自然因素和人文因素共同決定的。
據此，我們可以得出如下結論：“貴州茅臺酒”是貴州茅臺酒股份有限公司生產的特定產品；該產品除了貴州茅臺酒股份有限公司外，沒有第二家能生產“貴州茅臺酒”這一地理標志產品和使用這一稱號。
五、“貴州茅臺酒地理標志”與“貴州茅臺”商標和“貴州茅臺酒”的關系
因地
文章來源中國酒業新聞網名而成的“貴州茅臺”商標，讓貴州茅臺鎮聞名遐邇。“貴州茅臺鎮”、“貴州茅臺酒”、“貴州茅臺”商標、“貴州茅臺酒地理標志”四者都源于貴州茅臺鎮，得益于貴州茅臺酒，其核心是“貴州茅臺”商標，貴州茅臺酒地理標志是為了表明“貴州茅臺酒”產地，保護“貴州茅臺酒”的質量、信譽或其他特征。
1．“貴州茅臺酒地理標志”是保護“貴州茅臺酒”的合法權益。眾所周知，我們創立制度、設定標準、日常管理等，都要圍繞著一個具體目的而展開。設立“貴州茅臺酒地理標志”和申請注冊“貴州茅臺”商標，也不能背離這個“目的說”。具體而言，貴州茅臺酒地理標志的使命，就是為了保護“貴州茅臺酒”的合法權益。
2．“貴州茅臺酒地理標志”是“貴州茅臺酒”的一種知識產權。“貴州茅臺酒地理標志”和“貴州茅臺”商標都是“貴州茅臺酒”的知識產權。我國《商標法》第三條規定：經商標局核準注冊的商標為注冊商標，包括商品商標、服務商標和集體商標、證明商標；商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。
3．貴州茅臺酒地理標志在一定層面上代表著“貴州茅臺酒”的質量控制標準。“貴州茅臺酒地理標志”代表和反映了“貴州茅臺酒”的“特定的質量、信譽及其它特征”。而“貴州茅臺”商標，必須遵循《商標法》的相關規定，確保“貴州茅臺酒”達到相應質量標準的企業，才能使用“貴州茅臺”商標，反之，不但不能使用，還要受到相應之處罰。
六、“搭車”或“借道”“貴州茅臺”商標是對商標所有者的傷害
近日，有關人士在《關于運用地理制度促進貴州茅臺酒又好又快發展的建議方案》和《讓世界上更多的人盡早喝到茅臺》等文章中指出，“貴州茅臺酒在發展過程中遇到了一系列問題，已經成為限制貴州茅臺酒加快加速發展的瓶頸障礙”。
該人士認為貴州茅臺酒存在的“主要問題”有：“地域范圍狹窄”；“缺乏一套規范、科學的管理規程和質量標準”；貴州茅臺酒廠獨家使用“貴州茅臺酒地理標志”，“貴州茅臺地理標志的管理機制不合理”；“茅臺鎮行政區劃品牌被濫用”；“茅臺集團的內部管理亟待加強”，“市場需求有余而供給不夠”，等等。
為了“有效破解這些限制貴州茅臺酒又好又快、更好更快的難題”，該人士建議，“申請注冊‘貴州茅臺酒’證明商標式地理標志保護途徑是最佳選擇”，“讓茅臺鎮范圍內其他酒業企業使用‘貴州茅臺’地理標志”。
筆者認為，該人士的上述論述，就是欲利用“貴州茅臺酒”的社會知名度，打破“貴州茅臺”品牌現有的保護和使用格局，以所謂的發展地方特色經濟為理由，讓其他企業合法使用“貴州茅臺酒”地理標志符號，從而分享“貴州茅臺”的經濟效益和社會效益，也順便解決現實中茅臺酒因為產能不足而不能滿足市場需求的矛盾。
1．此舉將徹底的、拔根式的否決“貴州茅臺”的現有注冊商標，導致“貴州茅臺酒”的生產人將重新申請，以另外的注冊商標生產銷售。
如果按照該人士的設想，申請注冊證明商標式“貴州茅臺酒地理標志”，那么按照《商標法》中“先撤銷后注冊”的規定，將先要撤銷中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司在國內注冊的所有與“貴州茅臺”或者“茅臺”等相關注冊商標，再由貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司以外的、對“貴州茅臺酒”具有監督能力的組織提出注冊申請。
這樣導致的結果，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司失去對“貴州茅臺”等一系列以“貴州茅臺”為組織要素的所有知識產權，讓“貴州茅臺酒”生產人和品牌所有人一分為二。根據《商標法實施條列》的有關規定，符合使用該地理標志條件的自然人、法人或其他組織，均可以要求使用該證明商標。如果真的有這么一天，當兩家或兩家以上企業同時生產“貴州茅臺酒”時，還得用不同的商標來區別。如解放初的“王茅”、“華茅”、“賴茅”等就是先例。
2．此舉將加劇有限的資源競爭,讓不符合釀造標準的生產原料進入貴州茅臺酒的生產過程，從而影響貴州茅臺酒的質量。
“酒是糧食精，水是酒的魂”。根據“茅臺”標準，現在的“貴州茅臺酒”釀造原料是高粱、小麥、水。以高粱為例，按照傳統工藝要求，貴州茅臺酒生產所需要高粱是本地產的優質糯高糧。根據調查統計，在本地，按特定地理位置、土壤結構等生產的高粱是有極限的。也就是說，如果無限制的擴大生產貴州茅臺酒，尤其是讓其他沒有生產條件的企業來生產加工貴州茅臺酒，帶來的后果是讓不符合標準的貴州茅臺酒生產原料進入其生產過程，“貴州茅臺酒”的質量將無法保證。
3．此舉將貴州茅臺酒地理標志的所有人和使用人分開，導致“貴州茅臺地理標志”的管理功能缺失。如果管理者對管理對象只有有所有權而沒有直接的生產經營權，對所管理的對象來說，不是多一層保護，而是多一份放任。其最后的結果是企業看重成本而減少工序，看重效益而輕視質量。前些年“飛天”、“金華火腿”等亂象就是前車之鑒。
4．此舉將引發“貴州茅臺酒”銷售市場大家“爭”，維權市場眾人“推”的局面。就當前貴州茅臺酒的市場需求而言，筆者預測，即使申請注冊證明商標式“貴州茅臺酒地理標志”，也仍然滿足不了市場供應。同時，受利益最大化、風險最小化、責任最弱化等因素的影響，生產、管理、銷售等環節或將出現產品質量誰監管、品牌開發誰掌控、市場秩序誰負責、產品信譽誰作主、市場建設誰埋單、打假控侵誰出力等等一系列問題，企業之間相互傾軋、相互詆毀的惡性競爭局面不可避免。
綜上所述，筆者認為該人士的設想只是脫離客觀實際的一廂情愿，在促進貴州酒業健康上不但起不了任何實質性的作用，還會給“貴州茅臺酒”和“貴州茅臺”品牌甚至對貴州的酒業帶來嚴重的后果，其失遠遠多于其得，其弊遠遠大于其利。
七、必須利用地理標志制度，大力保護和提升“貴州茅臺”品牌形象
如何化解紛爭、統一認識，利用地理標志制度保護“國酒茅臺”、“貴州茅臺”、“貴州茅臺酒地理標志”等知識產權，貴州茅臺集團一直在思考，也一直在努力。
1．在思想意識上，要有“貴州茅臺酒地理標志”是“貴州茅臺”知識產權的重要組成要素的理念。雖然地理標志制度的建立已有近百年歷史，但是在整個世界范圍內還處于一個很不完善的成長期。因此，我們對無形資產的管理一定要有超前意識，把“貴州茅臺酒地理標志”納入知識產權管理范疇，使之成為“貴州茅臺”知識產權體系中的有效組成部分，全面加以保護。
2．在產品定位上，要以“貴州茅臺酒地理標志產品”為質量支撐，打造精品，體現其應有的社會身份和經濟價值。許多地理標志產品都面臨著資源有限性、不可復制性、產能限制性、數量短缺性等困惑。經驗表明，地理標志產品應當走精品路線，處理好發展和質量、數量和質量、速度和質量、效益和質量的關系。針對貴州茅臺酒的生產和需求現狀，產品定位，我們要以“貴州茅臺酒地理標志產品”為質量支撐，確保“貴州茅臺”成為精品標志，體現其應有的社會身份和經濟價值。
3．在質量管理上，按照地理標志產品的構成要素，充分挖掘生產和管理環節的潛能，保證“貴州茅臺酒地理標志產品”上檔次、出精品。地理標志產品自始自終要按照統一標準，參照相應地理、氣候、植被、土壤、濕度和文化等鎖定地域范圍和面積。只有符合特定質量、信譽或其他特征等質量標準時，才能使用地理標志產品的符號，反之，則堅決不用。同時，還要把握好使用的時間、生產的技術規范、產品規格要求等，保證“貴州茅臺酒”上檔次、出精品、有效益。
4．在對外宣傳上，要把“貴州茅臺酒地理標志”與“貴州茅臺”有效融匯，讓“貴州茅臺酒地理標志”為“貴州茅臺”品牌提供更加有力的支撐。在現行商標制度下，保證“貴州茅臺酒質量”是生產者或商標所有人的責任。在地理標志制度下，地理標志所有人乃至國家相關部門都有保證該特定地理標志產品質量、信譽或者其他特征的職責和義務。所以我們要把二者相融匯，凸現“貴州茅臺酒地理標志”的特有功能，為“貴州茅臺”的信譽度、知名度、美譽度提供質量安全保障。
5．在打假維權上，“貴州茅臺酒地理標志”要全力支持“貴州茅臺”維護自身合法權益。維護市場秩序，打擊假冒偽劣產品，應當是國家相關部門的基本職能。企業作為受害方，應積極配合國家相關部門開展維權工作。“貴州茅臺”成為地理標志產品以后，形成了所有人、使用人、授予者三方直接主體。三者應整合資源、同心協力，采取更加強有力的措施，開展打假維權工作，保護“貴州茅臺”的合法權益。
6．在開拓國際市場上，要以“貴州茅臺酒地理標志”作為“貴州茅臺”的開路先鋒，助推其走向更加廣闊的國際市場。在WTO烏拉圭回合談判過程中，發達國家要求發展中國家的農產品進入國際市場時，首先要是地理標志產品。作為地理標志產品的“貴州茅臺”，應擔當起中國優秀民族品牌的職責，進入國際市場，開創國際市場。要像法國的“人頭馬”、“馬爹利”那樣，把“貴州茅臺”打造成為響當當的世界蒸餾酒第一品牌。
參考資料：
2007年9月19日發布的“GB/T18356—2007”《地理標志產品：貴州茅臺酒》。
轉載此文章請注明文章來源 中國酒業新聞網。
編輯：張勇
