□記者 王毅鵬 張鈺蕓 制圖 任萍
剛剛閉幕的茅臺經(jīng)銷商大會上，董事長袁仁國措辭強(qiáng)硬，要求經(jīng)銷商不得擅自降價(jià)，否則就會被取消經(jīng)銷資格。無獨(dú)有偶，五糧液部分區(qū)域市場渠道出現(xiàn)了出廠價(jià)和一批價(jià)倒掛的現(xiàn)象。往年限高，今年限低。曾經(jīng)一度領(lǐng)跑白酒業(yè)的高端白酒受到嚴(yán)重沖擊，銷量下滑和高庫存問題日益凸顯，價(jià)格也從年初開始便一路走低,高端白酒“只漲不跌”的價(jià)格神話已經(jīng)破滅。維穩(wěn)高價(jià)即成為了高端白酒企業(yè)2013年的重要課題。
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五糧液價(jià)格倒掛經(jīng)銷商虧損
在今年白酒業(yè)銷售低迷的大形勢下，作為國內(nèi)銷量最大的白酒企業(yè)之一，五糧液部分區(qū)域因?yàn)槭袌銮涝虺霈F(xiàn)了出廠價(jià)和一批價(jià)倒掛的現(xiàn)象，經(jīng)銷商呼吁五糧液對市場秩序嚴(yán)格管理并削減大經(jīng)銷商。
有經(jīng)銷商透露，五糧液一批價(jià)最低到了700元，扣除費(fèi)用，基本上處于虧損狀態(tài)。目前，五糧液的出廠價(jià)為659元。在華南某個(gè)省份，今年雙節(jié)后五糧液的1618出廠價(jià)和一批價(jià)就已經(jīng)倒掛了。
一位熟悉五糧液經(jīng)銷商渠道的營銷人士預(yù)計(jì)，這種經(jīng)銷商微利甚至無利的狀態(tài)，到今年年底可能會更嚴(yán)重。而在一些經(jīng)銷商看來，明年五糧液的銷售形勢可能會更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準(zhǔn)備。”
公開數(shù)據(jù)顯示，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)上市4年來首度虧損即是五糧液經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月30日的半年業(yè)績，銀基集團(tuán)虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團(tuán)收入高達(dá)16.1億港元，凈利潤高達(dá)4.07億港元。同期，銀基的現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物下滑至6980萬港元，而2010年3月底，這一數(shù)字曾高達(dá)9.77億港元。
銀基的下級分銷商日子也不好過。高存貨和少資金局面使得相當(dāng)多的經(jīng)銷商舉步維艱，大多面臨被動(dòng)去庫存或被動(dòng)加庫存壓力，部分經(jīng)銷商通過降低產(chǎn)品售價(jià)以減低庫存水平，不少經(jīng)銷商進(jìn)行了延期還款。
茅臺限價(jià)
低于1400元?jiǎng)儕Z經(jīng)銷資格
歷時(shí)三天的茅臺經(jīng)銷商大會將在今天閉幕。“一定要沉著，一定要挺住，誰低就取締誰，毫不含糊！”在茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團(tuán)董事長袁仁國措辭強(qiáng)硬，要求經(jīng)銷商不得擅自降價(jià)，否則就會被取消經(jīng)銷資格。
袁仁國為經(jīng)銷商定下的價(jià)位是，53°飛天茅臺的價(jià)格為1519元，團(tuán)購價(jià)必須在1400元以上。袁仁國強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前整個(gè)公司持續(xù)的重點(diǎn)工作是要頂住市場價(jià)格。
在經(jīng)銷商大會上，茅臺總經(jīng)理劉自力也強(qiáng)調(diào)，通過自營店的建立，茅臺確定了53°飛天茅臺1519元的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)考量了多方面的因素。
盡管如此，記者昨日走訪發(fā)現(xiàn)，茅臺酒的終端價(jià)格仍相差甚大，53°飛天茅臺市場上1300元的售價(jià)已非罕見，甚至出現(xiàn)不同零售點(diǎn)價(jià)格相差500元的失控亂象。
“今年的價(jià)格前所未有，去年的這個(gè)時(shí)間茅臺五糧液的價(jià)格早就居高不下了，今年白酒的總體價(jià)格都偏低。”一家位于浦東東方路上的酒類批發(fā)商負(fù)責(zé)人坦言，即使價(jià)格下跌，春節(jié)前的白酒生意還是不好做。
另一位白酒供應(yīng)商金先生表示，訂購4-5箱53°飛天茅臺和五糧液52°水晶瓶可分別給出8折及7.5折的折扣，如訂購數(shù)額較大則可給出更為優(yōu)惠的價(jià)格。“如果你訂購5箱53°飛天茅臺和五糧液52°水晶瓶，那么每瓶我分別可以開1500元及780元的價(jià)格給你。”
更令人驚訝的是，一名位于松江的酒類批發(fā)商爽氣地給出1300元的低價(jià)。“53°飛天茅臺每瓶1300元。我這里是全上海最低價(jià)了。”而據(jù)外地媒體報(bào)道，早在今年8月，北京、沈陽等地就已經(jīng)出現(xiàn)了1300元的 “低價(jià)”茅臺酒。
不過一名楊姓批發(fā)商認(rèn)為，目前53°飛天茅臺的市場批發(fā)價(jià)一般以1430元為參考價(jià)，如果賣到了1200元、1300元的低價(jià)，就不得不懷疑其真?zhèn)瘟耍?nbsp;“商家如果讓利15%至20%是正常區(qū)間范圍，超出此范圍，就要引起注意了”他向記者透露，“讓利幅度過大很有可能是因?yàn)槊肯鋬?nèi)有一至兩瓶假的茅臺，否則不可能開出如此低的價(jià)位。”
經(jīng)銷商"陽奉陰違"
擅自降價(jià)屢禁不止
據(jù)熟悉內(nèi)情的業(yè)內(nèi)人士介紹說，事實(shí)上，茅臺的價(jià)格體系一直比較混亂。
劉自力在講話里也透露了茅臺公司的無奈。他說，茅臺已經(jīng)處理了幾次低價(jià)銷售行為，但還是有一些經(jīng)銷商視而不見。
更讓茅臺惱火的是，一些經(jīng)銷商無視公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，低價(jià)銷售，串貨現(xiàn)象嚴(yán)重，在價(jià)格體系的執(zhí)行上，急功近利，陽奉陰違，不按價(jià)格規(guī)定執(zhí)行。有的服務(wù)質(zhì)量較差，店大欺客，關(guān)門歇業(yè)，炒單獲利；有的目光短淺，暗地轉(zhuǎn)讓專賣店經(jīng)營權(quán)等。
袁仁國與劉自力如此憂慮并非毫無必要。據(jù)了解，在塑化劑事件發(fā)酵期間，茅臺經(jīng)銷商隊(duì)伍即曾出現(xiàn)了向下游恐慌性拋售飛天茅臺案例，而由此導(dǎo)致的即是二批價(jià)格瞬間大幅度下滑。
四川壹玖壹玖酒類連鎖公司董事長楊陵江在接受媒體采訪時(shí)透露，在12月初，其上游一家茅臺經(jīng)銷商即主動(dòng)降價(jià)出貨，“由原來的進(jìn)貨價(jià)1200多元一次性降價(jià)至1000元以下”，而茅臺集團(tuán)硬性規(guī)定的團(tuán)購價(jià)才為1400元。據(jù)其透露，這位茅臺經(jīng)銷商經(jīng)營兩家茅臺專賣店，但飛天茅臺的存貨量達(dá)6噸-7噸。
“茅臺強(qiáng)勢要求零售終端標(biāo)價(jià)必須1699元以上，否則對供貨商格殺勿論，我們認(rèn)為合理的價(jià)格是在1400元左右，”楊陵江介紹。壹玖壹玖酒類連鎖公司系西南地區(qū)最大的酒類銷售平臺，自1994年銷售茅臺產(chǎn)品，目前僅飛天茅臺的年銷售量即達(dá)20噸左右。
據(jù)白酒營銷專家楊承龍介紹，由于白酒市場的低迷，導(dǎo)致很多制假企業(yè)“趁勢出擊”，擾亂白酒價(jià)格，造成白酒市場的亂象。不僅茅臺，今年高端白酒普遍存在價(jià)格混亂的狀態(tài)。“此次茅臺的做法是在 ‘穩(wěn)定軍心’，”楊承龍說，“茅臺是在強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商不要把價(jià)格搞亂，因?yàn)橘徺I白酒都是跟漲不跟跌，價(jià)格穩(wěn)定才有人購買，價(jià)格混亂只會讓購買者失去信心。”
業(yè)內(nèi)預(yù)估
高端白酒下行趨勢難抑制
記者查詢資料發(fā)現(xiàn),這幾年白酒價(jià)格，特別是高檔白酒持續(xù)上漲，然而今年卻突然踩下了 “急剎車”。在上海釀酒行業(yè)協(xié)會秘書長吳建華看來，高端白酒今年下半年以來的銷售下滑，價(jià)格下跌已經(jīng)是不爭的事實(shí)，企業(yè)的控價(jià)努力或許收效甚微。
中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華也認(rèn)為，茅臺酒價(jià)格下跌并非降責(zé)就能解決。“當(dāng)前茅臺酒價(jià)格下跌主要是因?yàn)楦叨税拙频氖袌鲂枨蟛徽瘛Ｒ环矫妫衲杲?jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)者的購買能力有一定下降；另一方面，國家出臺限制三公消費(fèi)政策使高端白酒損失掉政府官員這一重要消費(fèi)群體。同時(shí)，塑化劑事件也使茅臺集團(tuán)的銷售雪上加霜，其價(jià)格下跌的現(xiàn)狀難以改變。”
然而，價(jià)格被視為高端白酒的生命線，維穩(wěn)高價(jià)即成為了高端白酒企業(yè)2013年的重要課題。無獨(dú)有偶，此前，瀘州老窖也曾采取加價(jià)回購經(jīng)銷商庫存的措施，試圖達(dá)到限量保價(jià)的目的。
財(cái)經(jīng)評論員袁元表示，不管是高端商品還是低端商品，都有一個(gè)內(nèi)在基本價(jià)格，只要不是壟斷性的產(chǎn)品，那么定價(jià)就必須考慮內(nèi)在價(jià)值，或者說是由市場供求關(guān)系決定的。經(jīng)銷商的利益和茅臺的利益不是完全同步的，對于經(jīng)銷商來講，經(jīng)銷商完全是跟著市場走的，如果說市場比較搶手，他肯定會把價(jià)格往高調(diào)，因?yàn)樗仨氁噘嶞c(diǎn)錢；如果市場比較平穩(wěn)或者說比較清淡的話，經(jīng)銷商也害怕產(chǎn)品砸在自己手里，影響自己的周轉(zhuǎn)，肯定是能出一點(diǎn)就出一點(diǎn)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授崔新建說，茅臺控制渠道和價(jià)格的努力，不一定能取得實(shí)際效果。“渠道管理的話取決于它是否能控制渠道的價(jià)格，廠商有沒有絕對控制權(quán)的問題。好比茅臺給經(jīng)銷商的價(jià)格是一千塊錢，經(jīng)銷商賣兩千，那就有降價(jià)空間；如果茅臺給他一千五，那經(jīng)銷商的降價(jià)空間就很小了。任何商家都希望能夠控制渠道，但是這種控制都是相對的，肯定不會是絕對的。任何廠家都一樣，任何行業(yè)都存在這樣的情況。”
