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    　國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的攀升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)推動(dòng)了白酒價(jià)格帶的不斷上移，核心消費(fèi)者（即所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖）在白酒產(chǎn)品推廣、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)中的引領(lǐng)作用已愈加凸顯。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖正在逐漸成為各大中小白酒企業(yè)廣泛追求的目標(biāo)人群。在爭(zhēng)奪核心意見(jiàn)領(lǐng)袖的戰(zhàn)役中，公關(guān)團(tuán)購(gòu)——以其高效性、隱蔽性及針對(duì)性精準(zhǔn)定位，逐漸成為白酒廠商競(jìng)相追捧的優(yōu)質(zhì)核心渠道資源。

    　管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說(shuō)過(guò)：“商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費(fèi)者。創(chuàng)造消費(fèi)者便是在創(chuàng)造利潤(rùn)。如果企業(yè)能擴(kuò)大和消費(fèi)群體的接觸機(jī)會(huì)，每次的接觸機(jī)會(huì)中能給予消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，最大化的價(jià)值，那么得到消費(fèi)者的‘芳心’將不是困難的事情。”因此，能贏得消費(fèi)者的企業(yè)注定會(huì)贏得未來(lái)，而贏得所有消費(fèi)者的路徑則需要通過(guò)核心消費(fèi)者的帶動(dòng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，想要牢牢抓住核心消費(fèi)者，必要走的一條路即為公關(guān)團(tuán)購(gòu)。

    　從洋河注重“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”模式，系統(tǒng)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道以來(lái)，經(jīng)過(guò)多家白酒企業(yè)及行業(yè)咨詢公司的摸索與創(chuàng)新，如今白酒企業(yè)的銷售通路逐漸形成了以團(tuán)購(gòu)為主的復(fù)合型渠道模式：包含傳統(tǒng)的流通、酒店、商超、名煙名酒店及團(tuán)購(gòu)五大主要渠道。隨著營(yíng)銷理論不斷完善及市場(chǎng)高速發(fā)展，白酒企業(yè)在運(yùn)作中檔及中高檔以上價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，如今常用運(yùn)作模式即為團(tuán)購(gòu)盤(pán)中盤(pán)+名煙名酒店盤(pán)中盤(pán)+餐飲盤(pán)中盤(pán)，期望通過(guò)三盤(pán)驅(qū)動(dòng)以求實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共振、市場(chǎng)突破，而三盤(pán)之中團(tuán)購(gòu)渠道的突破，往往為企業(yè)第一重要突破口。

    　那么，團(tuán)購(gòu)渠道未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將如何呢？筆者認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展將呈現(xiàn)以下五大趨勢(shì)。

　　團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入“紅海”

    　未來(lái)一段時(shí)間，團(tuán)購(gòu)渠道依然是中高端價(jià)位以上產(chǎn)品的主要銷售渠道，競(jìng)爭(zhēng)主要源自全國(guó)著名品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌及強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)品牌之間的中高端品牌爭(zhēng)奪。隨著白酒品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，團(tuán)購(gòu)渠道已迅速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)的紅海，各大廠商競(jìng)相進(jìn)入殘酷的競(jìng)爭(zhēng)紅海之中。

    　筆者所服務(wù)的天津地區(qū)某縣城一地產(chǎn)酒廠，自2012年10月成立團(tuán)購(gòu)部門以來(lái)，近6個(gè)主力團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)加上企業(yè)上下各渠道經(jīng)理、銷售總監(jiān)及董事長(zhǎng)的合力運(yùn)作，兩個(gè)月之內(nèi)走訪了約200家單位及個(gè)體，但銷售達(dá)成率僅有50%左右，近一半的單位及個(gè)體都是“免疫力超強(qiáng)”，不僅接受企業(yè)的贈(zèng)酒，而且還參與企業(yè)的招待宴請(qǐng)，但就是不談進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品。

    　與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)渠道競(jìng)爭(zhēng)趨于同質(zhì)化。眼下，企業(yè)之間常用的法寶多為“美女+回扣”，操作手段多集中在贈(zèng)酒、贈(zèng)禮品、公關(guān)宴請(qǐng)等情感及利益兩個(gè)方面。然而，對(duì)于一些核心單位主要領(lǐng)導(dǎo)及分管用酒領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，早已見(jiàn)怪不怪，這些刺激能夠激起的漣漪已經(jīng)微乎其微。此外，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的“灰色公關(guān)”甚至賄賂營(yíng)銷，未來(lái)白酒企業(yè)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道可能會(huì)面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

　　渠道運(yùn)作更加系統(tǒng)化

專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作

    　如今，多數(shù)白酒企業(yè)，甚至包括中小型白酒企業(yè)都已意識(shí)到團(tuán)購(gòu)的重要性，逐步開(kāi)始組建專業(yè)化團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍。從社會(huì)廣泛招聘有關(guān)系及資源的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)經(jīng)理及專門的團(tuán)購(gòu)渠道經(jīng)銷商。專業(yè)化團(tuán)隊(duì)組建，所帶來(lái)意義非常明顯，其不僅可以高效運(yùn)轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)渠道，同時(shí)還可以積極拓展企業(yè)產(chǎn)品銷售廣度、加快產(chǎn)品在核心意見(jiàn)領(lǐng)袖群體中互動(dòng)及提升品牌知名度及美譽(yù)度，給企業(yè)帶來(lái)的附加效應(yīng)往往是無(wú)法衡量的。

注重回訪服務(wù)

    　眼下多數(shù)酒水品牌在做團(tuán)購(gòu)都是借助關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)一些單位的進(jìn)駐，因而給很多人的感覺(jué)就是在“踹酒”，企事業(yè)單位多是看在中間人的面子上才予以進(jìn)酒。如今，多數(shù)白酒企業(yè)對(duì)回訪這一細(xì)節(jié)都不夠重視，未能意識(shí)到回訪的重要性。然而，通過(guò)系統(tǒng)專業(yè)化的回訪，不僅能夠及時(shí)了解單位效益、主要領(lǐng)導(dǎo)喜好、酒品偏向，同時(shí)還能及時(shí)了解到用酒狀況及核心消費(fèi)者個(gè)性化需求等，這直接關(guān)系到進(jìn)駐單位產(chǎn)品的“動(dòng)銷”及“二次補(bǔ)貨”。因此，在未來(lái)，注重高效回訪服務(wù)的白酒企業(yè)定會(huì)在團(tuán)購(gòu)運(yùn)作上走得更遠(yuǎn)。

像做酒店一樣做團(tuán)購(gòu)

    　隨著各大品牌對(duì)稀缺意見(jiàn)領(lǐng)袖爭(zhēng)奪的加劇，如今要想在團(tuán)購(gòu)渠道制勝，必須要有一套系統(tǒng)的營(yíng)銷思路。像做酒店一樣做團(tuán)購(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，仔細(xì)想想，其實(shí)針對(duì)企事業(yè)單位做團(tuán)購(gòu)的思路跟做酒店的思路基本相同：做酒店的“一店一策”思維在做團(tuán)購(gòu)上應(yīng)用即為“一個(gè)單位一個(gè)策略”；做酒店的“賒銷換取產(chǎn)品出貨進(jìn)店”在團(tuán)購(gòu)上為“通過(guò)賒銷或贈(zèng)酒，讓企事業(yè)單位開(kāi)始接觸產(chǎn)品”；做酒店的“搞定店老板，即可促使產(chǎn)品進(jìn)店”在團(tuán)購(gòu)上運(yùn)用即為“讓單位一把手點(diǎn)頭之后，即可將產(chǎn)品進(jìn)駐單位”；做酒店的“搞定吧臺(tái)及服務(wù)員，即可促使產(chǎn)品動(dòng)銷”在團(tuán)購(gòu)上運(yùn)用即為“與單位分管用酒的領(lǐng)導(dǎo)理順關(guān)系，即可快速促進(jìn)產(chǎn)品消耗”。畢竟團(tuán)購(gòu)渠道針對(duì)的都是無(wú)論在效益還是信譽(yù)度都較高的企事業(yè)單位，相比運(yùn)作酒店，其“壞賬”、“死賬”的風(fēng)險(xiǎn)要小得多。

個(gè)性化服務(wù)
    　隨著團(tuán)購(gòu)向深度服務(wù)方面的轉(zhuǎn)變，如今簡(jiǎn)單的贈(zèng)送禮品、給予關(guān)鍵人提成已經(jīng)越來(lái)越不起作用。針對(duì)一系列效應(yīng)良好的單位，每次進(jìn)購(gòu)產(chǎn)品空間里存在的提成對(duì)于經(jīng)辦人來(lái)說(shuō)完全屬于“小錢”，甚至都無(wú)法吊起其胃口。因而，未來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展注定會(huì)是個(gè)性化服務(wù)，小眾的文化式的聚飲，品鑒高檔新品，多感官體驗(yàn)式服務(wù)將表現(xiàn)的尤為明顯。

    　與此同時(shí)，一系列的主題式團(tuán)購(gòu)俱樂(lè)部的成立，一對(duì)一式的上門營(yíng)銷，用餐時(shí)電話上門送酒，VIP式俱樂(lè)部營(yíng)銷服務(wù)等方式也將會(huì)是未來(lái)主流趨勢(shì)。

企事業(yè)單位定制酒將爆發(fā)

    　隨著消費(fèi)的多元化發(fā)展及企事業(yè)單位消費(fèi)的日益理性，企事業(yè)單位白酒消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著白酒企業(yè)之間劇烈競(jìng)爭(zhēng)，定制酒門檻限制也越來(lái)越低，從過(guò)去部分企業(yè)明確規(guī)定定制酒數(shù)額不低于1000箱，到如今的河北劉伶醉一箱酒也可以定制，定制酒的發(fā)展可謂突飛猛進(jìn)。因此，未來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道一個(gè)重要增長(zhǎng)極將集中在定制酒方向上。

    　在個(gè)性化與成本化消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，定制酒將成為一種潮流呈現(xiàn)在白酒企業(yè)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中。企事業(yè)單位定制酒會(huì)快速興起，包括個(gè)性化的包裝定制及個(gè)性化的酒水定制。酒水企業(yè)將根據(jù)客戶的特定需求為其量身定制產(chǎn)品，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶量身打造出具有客戶專屬風(fēng)格的包裝及其需求的酒水，為一種“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)。與一般酒相比，定制酒打上了客戶專屬的風(fēng)格烙印，具有更多的個(gè)性元素和紀(jì)念意義。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的玩轉(zhuǎn)定制酒營(yíng)銷關(guān)鍵在于進(jìn)行創(chuàng)新式營(yíng)銷，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，給客戶帶來(lái)最大化的價(jià)值。

加強(qiáng)渠道背后資源的挖掘

    　未來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道的發(fā)展方向?qū)⑹窃诩訌?qiáng)對(duì)渠道資源爭(zhēng)奪的基礎(chǔ)上，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)渠道背后資源的掠奪。未來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道營(yíng)銷模式將會(huì)是充分借力，最大化地“掏空”名煙名酒店、重點(diǎn)飯店、重要單位背后的資源。當(dāng)然，“掏空”不是意味著廠家全將這些資源從關(guān)鍵人手里竊取或搶奪過(guò)來(lái)?yè)?jù)為己有，而是協(xié)助關(guān)鍵人去更好地挖掘及維護(hù)其背后的資源。

    　未來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)展將從廠家主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閺S商協(xié)同作戰(zhàn)，廠家重在做客情公關(guān)，做好品牌宣傳推廣教育工作，以助推渠道成員的團(tuán)購(gòu)銷售。確保渠道成員在廠家的支持下能夠茁壯成長(zhǎng)、能夠分一杯羹。

　　團(tuán)購(gòu)渠道將“觸電、觸網(wǎng)”

    　隨著“80、90后”新興一代主流消費(fèi)群體日漸成形，白酒企業(yè)的營(yíng)銷模式也漸漸受到影響，白酒“觸電、觸網(wǎng)”時(shí)代日漸到來(lái)。得益于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電商企業(yè)的便捷優(yōu)勢(shì)日益凸顯，并以其扁平化的層級(jí)和開(kāi)放式的平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，逐漸受到了白酒行業(yè)的青睞。白酒廠商通過(guò)借力電商，能夠有效地壓縮流通環(huán)節(jié)費(fèi)用并迅速實(shí)現(xiàn)多區(qū)域甚至全國(guó)化覆蓋。

    　從酒仙網(wǎng)目前的發(fā)展情況來(lái)看，電子商務(wù)這股大潮似乎正在朝著白酒行業(yè)洶涌而至，越來(lái)越多的白酒企業(yè)“觸電、觸網(wǎng)”。未來(lái)，伴隨著酒仙網(wǎng)的高速發(fā)展，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的白酒銷售網(wǎng)站，甚至對(duì)于有實(shí)力的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，其自身網(wǎng)站都可以作為團(tuán)購(gòu)銷售平臺(tái)，近距離接觸廣大消費(fèi)者。

    　白酒團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的開(kāi)通，實(shí)際上為三方共贏的發(fā)展模式：一方面為用戶提供價(jià)格誘人的白酒產(chǎn)品，另一方面為廠家?guī)?lái)數(shù)量可觀的消費(fèi)用戶并進(jìn)行低成本的品牌推廣，最后還能給經(jīng)營(yíng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的商家?guī)?lái)一定比例的利潤(rùn)。但是需要注意的是，三方共贏的根本在于以消費(fèi)者為中心，把消費(fèi)者放在首要位置。

　　總之，未來(lái)團(tuán)購(gòu)渠道的主要競(jìng)爭(zhēng)將集中在對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的深度服務(wù)及品牌價(jià)值取向與消費(fèi)者價(jià)值的高度吻合兩個(gè)方面，誰(shuí)能高效且合理地抓住這兩點(diǎn)，誰(shuí)將是未來(lái)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的最大贏家。

    　團(tuán)購(gòu)渠道競(jìng)爭(zhēng)“紅海”不可避免，但只要講究策略，必定會(huì)使企業(yè)少走彎路，降低不必要的損耗、減少損失，并達(dá)到最大化的盈利。