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近幾年，筆者先后服務(wù)過4家醬香型白酒企業(yè)，為不同產(chǎn)區(qū)、不同體制的醬酒企業(yè)提供過咨詢管理服務(wù)，因此一直關(guān)注醬香型白酒的發(fā)展，常常為當(dāng)前醬香企業(yè)面臨的營銷困局陷入思考。
總結(jié)起來，筆者認(rèn)為對于醬香品類的營銷，白酒企業(yè)面臨著兩大困惑、三種趨勢；從競爭的角度講，醬香品類營銷必須遵循四項基本原則；而在營銷創(chuàng)新上，醬香品類又面臨著五大營銷模式。對于目光長遠(yuǎn)的醬香型品牌企業(yè)來說，醬香營銷只有一個選擇，就是基于競爭導(dǎo)向的超終端營銷模式。
為了解決高檔奢侈型消費的醬香產(chǎn)品營銷區(qū)域落地問題，筆者提出超終端營銷模式必須經(jīng)過三個階段和實施七大步驟的區(qū)域操作策略，才能系統(tǒng)地解決醬香型白酒區(qū)域營銷的落地問題。
醬香大勢下的困惑與曙光
研究醬香品類營銷的前提是認(rèn)同行業(yè)內(nèi)對醬香大勢的判斷。根據(jù)和君咨詢的數(shù)據(jù)分析，有三個數(shù)據(jù)足以說明問題：2011年醬香型白酒產(chǎn)量30萬千升，約占白酒總產(chǎn)量的3%；銷售收入450億元，居中國主流白酒香型第二位，占中國白酒總銷售收入的15%；銷售增長速度達(dá)到了32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于清香型酒的14%和濃香型酒的17%。
醬香型白酒以3%的產(chǎn)量占比獲得15%以上的市場銷量和30%以上的利潤，其增長速度是其他香型的兩倍，所以量少、價高、增長快是當(dāng)前醬香型白酒發(fā)展的主要趨勢。
但同時，醬香型白酒生產(chǎn)企業(yè)也面臨著營銷困局。所謂困局，是找到合適產(chǎn)品持續(xù)暢銷的營銷路徑。在盤中盤、直分銷、深度分銷等模式滿天飛的白酒營銷界，什么樣的營銷模式適合于醬酒企業(yè)呢？
目前醬香型白酒企業(yè)面臨著兩大營銷困惑，這兩大困惑令醬酒企業(yè)不知身處何地，不知未來企業(yè)將走向何方。
三國時期魏蜀吳三分天下，其實目前的中國白酒業(yè)也是如此，濃醬清三足鼎立，每一種香型的品類之中都擁有“宗主”地位的品牌，“宗主”品牌則守望著白酒天下的一個品類，茅臺興則醬酒興，汾酒亡則清香亡。這個世界從來不平靜，一直在動態(tài)競爭中尋找平衡。
上世紀(jì)80年代的白酒行業(yè)是清香天下，“汾老大”的地位難以撼動；90年代是五糧液“酒王”時代，成就了濃香為王；2003年以后是茅臺持續(xù)漲價造就千億市值，醬香大勢崛起。其背后本質(zhì)其實是生產(chǎn)力所決定的。
上世紀(jì)80年代之前，糧食短缺，人們處于解決溫飽問題階段，這個時候清香型的高出酒率及消費者追求強力生理感受的消費需求決定了清香注定在選擇中勝出；而90年代左右，人們的生活從溫飽問題走向發(fā)展需求，產(chǎn)品多樣化的需求與口感的強調(diào)使消費者更愿意選擇濃香型產(chǎn)品；而進(jìn)入經(jīng)濟(jì)崛起的新世紀(jì)，消費市場逐漸進(jìn)入享受型甚至是奢侈型消費階段，消費者自然而然開始追逐文化、手工與稀缺價值的醬香品類。
因此，品類消費歷史從來不是由哪一個企業(yè)的營銷手段與經(jīng)營策略決定的，其背后隱隱有一只市場的“手”在默默牽引——物質(zhì)基礎(chǔ)決定消費水平，消費水平?jīng)Q定產(chǎn)品訴求。大勢之下注定醬香將是未來選擇。
醬香如今仿佛“已然”走向全國，茅臺鎮(zhèn)方圓7.5平方公里的土地上，狹促地?fù)頂D著上千家白酒生產(chǎn)企業(yè)，其中很多企業(yè)以前只是一個小作坊，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為加工廠，而近幾年一個明顯的變化是不再是本地人來做酒了，而是轉(zhuǎn)向外地人或是投資機構(gòu)來收購酒廠。而這些大小酒廠基本的市場都是“無形”的全國市場。
筆者在茅臺鎮(zhèn)其中一家酒廠中逗留過幾日，酒廠的老板是一位來自浙江的商人，原來是做外貿(mào)的，如今放棄生意轉(zhuǎn)投酒圈，走入他的辦公室迎面而來的是一副巨型而立體的全國地圖。筆者問他一年的銷售額有多少？他說不到一個億。那主要的銷售區(qū)域在哪里？他看了看地圖說，“我也不曉得。”
這就是大多數(shù)醬香酒廠的“營銷”現(xiàn)狀。投資圈子里有一句話說“臺風(fēng)來了，豬都能飛，只要它站在風(fēng)口”。對于目前的醬香白酒的生產(chǎn)企業(yè)來說，儼然已經(jīng)站在了“臺風(fēng)口處”，迎著黑云壓城的氣壓流，“享受”著暴風(fēng)雨來臨前的片刻寧靜。
那醬酒企業(yè)面臨的兩個困惑是什么呢？
第一個困惑是醬香型白酒是貴族酒還是大眾酒？
醬香型白酒由于其獨特的釀造工藝與產(chǎn)區(qū)特色造就了其稀缺性，產(chǎn)品無法與清香型、濃香型白酒的“高產(chǎn)出”相媲美。產(chǎn)區(qū)獨特、工藝傳統(tǒng)、手工特色、產(chǎn)量稀缺，總體而言，醬香型白酒天然是稀缺，市場經(jīng)濟(jì)的潛在邏輯是稀缺造就高價，高價背后就是貴族享受。但是果真如此嗎？
其實醬香白酒與貴族享受仍然相距甚遠(yuǎn)，兩個因素決定其與貴族酒的差距，一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品認(rèn)知與區(qū)分度差，殊不知大量的次品、仿品甚至假酒讓消費者難辨真假。有的消費者為了明明白白消費茅臺，甚至從國外帶幾瓶茅臺回來。另外，醬香產(chǎn)品價格不斷探底，賴茅等所謂的“低端醬香”，市場價在50元、60元甚至低至30元的“醬香”型白酒，究竟是不是醬香？產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，消費者認(rèn)知度低，難辨真假是阻礙醬香貴族化的障礙之一。
第二，消費端對醬香產(chǎn)品的認(rèn)知不統(tǒng)一，產(chǎn)品定位的原則之一是消費者認(rèn)知。當(dāng)前，消費者對茅臺的認(rèn)知是“軍、官酒”，而對其他醬香的認(rèn)知嚴(yán)重不統(tǒng)一，消費者基本上對醬香有三種反應(yīng)，一種是清楚而且知道，渴望；一種是知道但不清楚，興趣；第三種是既不知道也不清楚，無感。某種程度上說，茅臺成就了醬香，但是醬香其他品牌卻過渡依賴茅臺，市面上充斥著各種“茅”、各種“臺”。因此，醬香如果要貴族化、奢侈化，首先是消費者認(rèn)知要統(tǒng)一。
有沒有一文章來源華夏酒報種可能，醬香能夠如同清香天下的汾酒似的，或者像濃香為王的五糧液一般統(tǒng)領(lǐng)全國，成為大眾消費者的酒呢？這種趨勢也不會出現(xiàn)，因為醬香型白酒不會是大眾酒，根本原因是受產(chǎn)區(qū)限制與產(chǎn)能限制。
2012年全國醬香型白酒銷量450億左右，其中貴州產(chǎn)區(qū)酒占300多億，其他產(chǎn)區(qū)的醬香型基本上屬于附屬型，這是從產(chǎn)銷占比上說的；而從小技術(shù)角度上說也不太可能，醬香對于釀造環(huán)境與條件非常苛刻，筆者曾經(jīng)服務(wù)過4家不同產(chǎn)區(qū)的醬香企業(yè)，這些企業(yè)對于生產(chǎn)條件都強調(diào)“得天獨厚”，在氣候波動的年景，有些副產(chǎn)區(qū)企業(yè)還不得不通過從核心產(chǎn)區(qū)（茅臺站核心產(chǎn)區(qū)）拉基酒來解決產(chǎn)能問題。
加之，中國白酒區(qū)域文化特色的隔絕，醬香也不可能征服每個區(qū)域的消費習(xí)慣，醬香大眾化不會來也來不了。
于是，擺在醬香型企業(yè)面前的只是這樣的“宿命”：醬香品類天然不是“酒中貴族”，但“酒中貴族”天然是醬香。
第二個困惑是醬香型白酒的營銷競爭是品類模式還是品牌模式？
醬香型白酒其獨特的工藝流程、產(chǎn)品品質(zhì)決定了其自成一派，與其他白酒產(chǎn)品就形成了橫向上品類的區(qū)分，造就獨特的品類，同時在醬香品類的內(nèi)部不斷進(jìn)行細(xì)分，比如從工藝上的坤沙、碎沙與翻沙等方面進(jìn)行細(xì)分。
同時，放眼整個白酒行業(yè)，醬香品類仍然不是作為單一品類的優(yōu)勢開展企業(yè)競爭，目前這一競爭的背后仍然屬于企業(yè)個體行為，而沒有集體性的品類行為。就是說，醬香型優(yōu)勢只是作為茅臺、郎酒等品牌企業(yè)的優(yōu)勢，而不是由于其品類優(yōu)勢而成就大批品牌。
那么對于醬香型白酒企業(yè)，醬香究竟是品類競爭模式還是品牌競爭模式？這個問題的背后則表現(xiàn)的是品類自然優(yōu)勢成就企業(yè)，還是品牌打造能力成就企業(yè)？
這個問題首先要問白酒行業(yè)競爭的本質(zhì)屬性是什么。筆者認(rèn)為白酒不同于啤酒，啤酒是大規(guī)模工業(yè)化的產(chǎn)物，沒有地域之分，不受產(chǎn)區(qū)和口感的限制，產(chǎn)能在理論上是可以無限提高的，因此這種產(chǎn)品的本質(zhì)是品牌，只要擁有品牌，就擁有市場占有率。而白酒不同，白酒首先受區(qū)域與口感的限制，每個地方的口感都不同，北方清香、華北濃香，云貴川醬香為主，這種區(qū)域化的口感訴求造就了清香板塊、濃香板塊，甚至是醬香板塊。
其次，白酒又是一個歷史與文化的產(chǎn)物。俗話說“酒是陳的香”，很多人飲酒偏好是受到父輩人乃至祖輩人的“品牌熏陶”而形成的。郎咸平說白酒的核心是地理與歷史，就是這個意思。那么白酒是文化產(chǎn)物，是什么意思，白酒在釀造過程中采用大量的手工過程，雖然現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)引入已久，但是白酒釀造的核心環(huán)節(jié)如制曲、勾兌等仍然采用人工方式，這些制造過程中的手工化意味著白酒的差異化、個性化，所以白酒又是一個文化產(chǎn)品。
從行業(yè)本質(zhì)上看，醬香的幾個特點非常突出，首先是釀造環(huán)境獨一無二，只有恒溫、恒濕、多雨多霧的環(huán)境才有利于醬香白酒的釀造，原因在于其微生物需求多樣性；其次是手工作業(yè)不可或缺，醬香的生產(chǎn)流程中講究天人合一，傳統(tǒng)釀造，“重陽下沙、端午踩曲”一年一個生產(chǎn)周期；第三是原料要求非常苛刻，仁懷的紅高粱具有皮厚、油脂多、耐蒸煮的特點，是不可替代的原料。
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