2004年以來，中國白酒產量不斷提升，雖2008年受次貸風波影響增速短暫回落，但依然保持了快速增長的良好勢頭，2011年，全行業產量為1025萬千升，達到2004年3.3倍，同比增速高達30%，為歷史最高峰。
進入2012年，白酒產量增速開始放緩，但絕對增長水平依然較高。2012年1月～10月，白酒累計產量達到905萬千升，同比增長19%，較2011年同期增速下降11%，是2004年以來第二次增速回落。
增速下滑的主要原因是宏觀經濟環境的下行態勢持續，固定資產投資增速回落，從而引發白酒終端需求逐漸疲軟，導致消費量增速下降；其次，政府對“三公消費”限制以及軍隊禁酒等態度愈發明顯。與此同時，白酒的高速增長備受媒體和大眾的關注，社會庫存、經銷商買股賣酒、塑化劑等負面信息頻頻傳出，無疑給已經進入行業調整期的白酒雪上加霜。
盡管白酒行業收入增速下降，但利潤增速繼續攀升，這主要得益于產品的升級。2012年1月～9月，規模以上白酒企業實現主營業務收入3131億元，同比增長26.6%，較2011年同期下降12.7%；實現利潤576億元，同比增長54%，較2011年同期上升6.2%。這主要受益于行業消費結構升級，噸酒價格提高。
值得關注的是，2012年1月～9月行業營銷費用增速21%，同比下降12%，因此在毛利率和營銷費用雙重推動下，行業盈利能力不降反升。
市場擔憂這次調整會終結白酒的快速增長，甚至成為行業向下的節點。如果2013年以后白酒仍然保持10%～15%的高質量增長，那么，這次調整既不同于1996～2004年行業出現的負增長，也不同于2008年的小沖擊，而是白酒從2009～2011年的超常規發展邁入到了一個健康發展的新通道。
高端白酒價格將趨于理性
近年來，各大名企如汾酒、洋河、舍得、酒鬼、郎酒紛紛開發高端品牌，1000元/瓶以上的高端產品比比皆是，爭先恐后期望在高端白酒市場分一杯羹。目前，在高端、超高端領域市場大局基本已定，茅臺、五糧液牢牢把控著前兩把交椅，2012年銷量分別為1.5萬千升、1.6萬千升，占據市場份額的1/3；國窖1573、水井坊起步早，憑借市場宣傳與渠道營銷成為高端市場的強勢品牌，但銷量都不足5000千升；洋河依靠強大的市場運作能力，至上而下進行品牌升級，夢之藍增速迅猛。酒鬼在政府支持下通過團購實現內參銷售近6億元。
由于釀造工藝等因素，高端酒生產周期一般在3年～5年，因此銷量增長較為平穩，增速基本為8%～12%。但高端酒收入卻保持著年均30%以上的增長，主要是價格提升帶動，茅臺、五糧液、國窖1573出廠價保持一年一漲的速度。茅臺零售價在2011年底更是突破2000元/瓶大關，實現翻倍。而2012年高端酒提價潮不但沒有出現，反而渠道動銷慢導致部分品牌價格一路下跌，經銷商恐慌拋貨，茅臺跌至1800元/瓶。酒廠將價格管理作為頭等大事，主動削減經銷商配額，緩解終端壓力。
我們認為，2013年高端白酒價格將趨于理性，隨著旺季來臨價格會有小幅回升，但不會大起大落。市場將延續渠道動銷較慢的狀態，穩價格成為關鍵，只有價格穩、渠道穩，銷量才能穩。在價格企穩下，茅臺、五糧液、國窖1573才能順利釋放10%增量，因此，2013年高端酒市場將從依賴價格提升轉而靠銷量小幅增長，收入增速10%～15%。
中高端酒競爭日趨白熱化
由于面子文化、身份象征以及中產階層的壯大，白酒主流價位將持續提升，整個行業價格帶不斷向上延伸。表1中對白酒消費檔次做出重新定位，高端酒由800元/瓶提升至1000元/瓶，而中高端定位向上擴展，囊括了300元～1000元的價位產品，而這一價位正好滿足由于節假日社交、政商務宴請等不斷催生出的社交消費，因此年均增速最快。未來，我國白酒消費結構從金字塔向紡錘體轉變，這一價位區間還會延續高成長性。一方面承接高端酒向上發展后留下的空白，實際價格帶最為寬廣；另一方面是逐步替代中低端消費，消費結構升級。
中高端價位的高成長卻成為各個酒企業績的增長點，不僅茅臺、五糧液以及瀘州老窖等全國化品牌提出腰部發力的產品策略，花重金打造如漢醬、五糧醇、窖齡酒等系列酒，而且洋河、汾酒、郎酒等強勢品牌也推出天之
文章來源華夏酒報藍、青花瓷、紅花郎等高價位產品，同時，古井、舍得、酒鬼等也順勢出新品牌完成企業自身的升級換代。因此，在300元～1000元這一價格帶可以說匯集了國內幾乎所有的白酒品牌，這其中既有品牌拉動，也有渠道推動，可謂百舸爭流。
雖然中高端市場有高成長特性，但卻出現了品牌多、分散化等現象。一是由于一線品牌在實現高端化后，需要彌補價格帶上的空白，向下尋求新的增長點；二是區域或地方酒企也寄期望樹立品牌形象，實現產品升級，在地方政府支持下，推出的中高端產品往往成為省市級政務招待用酒，支撐作用很強。
中低端白酒消費升級加快
中高端市場的擴容主要來源于社交需求，而價位在300元以下的中低端市場發展更多是自主消費，伴隨居民收入的提升，對白酒的消費不再僅僅是達到飲用標準，更多強調品質和服務，傾向于享受型消費，這就必然促成白酒消費結構的提升，而這一趨勢將在更為廣闊的市場中得到演繹。
兩年前江蘇市場上洋河由海之藍發展至天之藍，近年來河北市場、安徽市場乃至于眾多北方市場這一過程不斷延續。曾經主打中低端市場的老白干、金種子和順鑫農業等順勢推出百元以上新品，獲得市場熱捧，在產品升級上異軍突起。依靠本地市場深耕和下沉與周邊市場拓展，地頭蛇企業還會延續較快的增長。這其中還可關注致力于西北市場的青青稞酒和新疆市場的伊力特。
從擴容式增長到擠壓式增長
2012年前三季度，上市公司依然保持著強勢的增長態勢，但仔細分析其背后的增長動力，我們發現白酒企業發展仍然是依靠產品結構升級和價格調整。高端酒渠道價差的縮小造成僅有茅臺一家提價，2013年增長尚有保證，但其他名酒品牌在貢獻度較大的高端市場步履維艱，轉而大舉改善營銷模式配合腰部市場的發展，2012年由于基數小，增長可喜，有效支撐了公司業績，但中期而言中高端市場更多依賴對市場的管控能力和精耕細作的執行力，這對這些名酒企業無疑是個巨大的挑戰。而經歷了快速成長期的古井、洋河以及金種子都出現了增速放緩的現象，除了基數原因外，更多原因是產品升級受阻。汾酒、舍得、酒鬼2012年表現突出，主要也是走過去洋河、古井的道路，依靠主力產品提價且市場繼續熱銷。
我們認為，短期內整個白酒市場的價格帶將趨于穩定，白酒企業產品的價格體系也將逐步調整到位。對于集聚了眾多品牌的中高端市場必將成為首要戰場，形成一線企業面向全國市場渠道下沉與強勢的二三線白酒企業加速全國化拓展兩股勢力并存的格局。未來，在這個戰場上將逐漸從擴容式增長發展到擠壓式增長，由分散走向集中。在這一過程中，擁有品牌和營銷優勢的知名酒企將在擠壓式增長中獲得超出行業的增速，但預計到這個過程還需要3年～5年，因為最先受擠壓的是地方性酒廠，之后才是名優酒企的肉搏戰，而目前上市公司增長雖然放緩但絕對額還是上升，同時小酒廠也沒有出現倒閉現象，說明中高端市場的總體容量還在上升，社會消費能力依舊穩健。
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編輯：王玉秋
