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　　隨著中國(guó)反腐倡廉運(yùn)動(dòng)和財(cái)政緊縮政策的持續(xù)深入，進(jìn)口烈酒的銷售遭遇滑坡。不過(guò)，國(guó)外酒商對(duì)未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)依然充滿信心，他們將目標(biāo)從高端消費(fèi)者轉(zhuǎn)向上世紀(jì)80年代之后出生的年輕人以及不斷擴(kuò)大的新興中產(chǎn)階層。

　　大眾消費(fèi)市場(chǎng)崛起

    　根據(jù)法國(guó)干邑行業(yè)管理局（Bureau National Interprofessionel du Cognac，簡(jiǎn)稱BNIC）的報(bào)告，2014年干邑對(duì)中國(guó)出口量下滑17.4%。蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)（Scotch Whisky Association）也于4月1日宣稱，2014年蘇格蘭威士忌對(duì)中國(guó)的直接出口量下跌23%，至3,900萬(wàn)英鎊。此外，蘇格蘭威士忌對(duì)新加坡的出口額從2013年的32,900萬(wàn)英鎊下跌至2014年的20,100萬(wàn)英鎊，而對(duì)新加坡的出口中有多半銷往中國(guó)。

    　然而，在素以奢侈品牌為主導(dǎo)的烈酒市場(chǎng)遭遇下滑的同時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)和年輕群體為特征的大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在崛起。全球最大烈酒巨頭帝亞吉?dú)W（Diageo）今年將在中國(guó)市場(chǎng)上發(fā)布2款單一麥芽威士忌，威廉·格蘭特父子有限公司（William Grant Sons）也將在中國(guó)市場(chǎng)推出至少5款單一麥芽威士忌。

    　中國(guó)單一麥芽威士忌俱樂(lè)部創(chuàng)始人李柔剛稱，單一麥芽威士忌的市場(chǎng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)需求近年來(lái)一直在增長(zhǎng)。2006年，他僅僅向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口了150箱，去年這個(gè)數(shù)字升至5,000箱，大約為30,000瓶，他預(yù)計(jì)今年的進(jìn)口量會(huì)比去年翻一番。

    　“單一麥芽威士忌自幾年前進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直被定位為個(gè)人消費(fèi)品，因此并未明顯受反腐政策的沖擊。”英國(guó)《威士忌雜志（Whisky Magazine）》中文版主編朱峰說(shuō)。

　　他認(rèn)為，年輕人將威士忌視作一種“精神消費(fèi)”。對(duì)于一個(gè)30歲左右、月收入過(guò)萬(wàn)的人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一兩瓶售價(jià)在600~1,000元的威士忌是件非常平常的事。威士忌有著不同的風(fēng)格和文化，既能滿足那些希望彰顯個(gè)性的消費(fèi)者，同時(shí)也是一種追求品位和品質(zhì)的體現(xiàn)。

    　投資公司會(huì)計(jì)林肖（音）稱，他以前像很多其他的年輕人一樣，喜歡將威士忌兌綠茶喝，但現(xiàn)在他已摒棄這種喝法，經(jīng)常和朋友一起欣賞威士忌本身的味道。去年春節(jié)，他還將威士忌推薦給親友們。“年輕人在網(wǎng)上很容易學(xué)到威士忌知識(shí)，電子商務(wù)的發(fā)達(dá)也方便各地的人們購(gòu)買(mǎi)威士忌，甚至在農(nóng)村地區(qū)。”他說(shuō)。

    　在作為中國(guó)最大電子商務(wù)網(wǎng)站之一的京東商城，過(guò)去兩年中，共計(jì)售出了超過(guò)53,000瓶2012年出產(chǎn)的芝華士威士忌，每瓶售價(jià)為239元人民幣。與父輩們最喜歡喝白酒不同的是，中國(guó)二三十歲的年輕人在酒吧、KTV和餐館接觸到各類洋酒并不斷加深了解。“未來(lái)洋酒市場(chǎng)前景無(wú)限，我深信。”朱峰說(shuō)。

　　放低身端打“親民”牌

    　干邑是19世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)的首批烈酒之一，在中國(guó)進(jìn)口烈酒市場(chǎng)占據(jù)很大份額。專家稱，干邑繼在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)并推動(dòng)量?jī)r(jià)齊升之后，如今市場(chǎng)已經(jīng)回歸理性。

    　軒尼詩(shī)家族第八代傳人Maurice-Richard Hennessy表示，越來(lái)越多的中國(guó)游客去干邑產(chǎn)區(qū)參觀，他們開(kāi)始學(xué)著品鑒干邑，不再像從前那樣“一飲而盡”。“現(xiàn)在許多中國(guó)人參觀干邑的葡萄園，他們希望了解這些酒是如何釀制的并且學(xué)著欣賞它們，而不是簡(jiǎn)單買(mǎi)幾瓶酒帶回家。”

    　葡萄酒專家范庭略稱，從前對(duì)于干邑等洋酒，消費(fèi)者只關(guān)心其年份和價(jià)格，以證明自己有足夠的財(cái)力購(gòu)買(mǎi)奢侈的洋酒，很少有人關(guān)心這些酒本身的口感和飲法。“現(xiàn)在他們變得非常理性，會(huì)像西方消費(fèi)者那樣品鑒一瓶好酒。從這方面而言，政府推行的財(cái)政緊縮政策反而有利于形成一個(gè)健康的烈酒市場(chǎng)。”

    　在過(guò)去兩年中，烈酒生產(chǎn)商們也逐漸開(kāi)始調(diào)整策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。他們多積極推出中等價(jià)位的烈酒，并把目光瞄向另一個(gè)群體——中國(guó)的新興中產(chǎn)階層。例如，烈酒巨頭保樂(lè)力加（Pernod Ricard）今年發(fā)布了一款售價(jià)約500元的干邑，其目標(biāo)正是這一群體，銷售狀況良好。

    　目前，著名餐飲連鎖大董烤鴨已將單一麥芽威士忌列入酒單；香格里拉和凱悅酒店將其酒單上的昂貴酒款替換為中等價(jià)位的酒款。范庭略說(shuō)，隨著中產(chǎn)階層隊(duì)伍的不斷壯大，洋酒也將像在美國(guó)一樣，更多地被定位為一種家庭飲品。

    　中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始在家“安靜地”享用洋酒，而不再像從前那樣用于在社交網(wǎng)絡(luò)或公眾場(chǎng)合作為炫耀。此外，國(guó)內(nèi)白酒造假案頻頻被媒體曝光，也進(jìn)一步促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向洋酒。

    　“中國(guó)的年輕一代和不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層將對(duì)洋烈酒持越來(lái)越開(kāi)放的態(tài)度。由于目前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋酒還比較有限，未來(lái)這一市場(chǎng)的潛力極為可觀。”范庭略說(shuō)。