啤酒=可樂？ 在俄羅斯圣彼得堡市中心的一家酒吧里，電視屏幕上正在播放圣彼得堡（Zenit St Petersburg）對拜仁慕尼黑（Bayern Munich）的一場足球賽。這兩大足球隊均是歐洲的最著名球隊之一，但這兩個城市的共同之處并不僅僅表現(xiàn)在足球上。
慕尼黑是歐洲的啤酒之都，而圣彼得堡則堪稱俄羅斯的啤酒之都。
這家酒吧專供熟啤酒，這在伏特
文章來源華夏酒報加文化根深蒂固的俄羅斯似乎有些另類。但在如今的俄羅斯，越來越多的年輕人正在從伏特加轉(zhuǎn)向啤酒。
“伏特加是烈性酒，并不是每個人都喜歡喝，而且，現(xiàn)在的伏特加質(zhì)量不如從前了。”一位正在喝啤酒的年輕女性說。
“年輕人可以方便地買到啤酒，而零售店不允許向18歲以下的人銷售伏特加。”她身旁的朋友說。
目前，俄羅斯是繼中國、美國和巴西之后的全球第四大啤酒市場。過去10年間，俄羅斯的啤酒銷量上升了40%以上，與此同時，伏特加銷量卻下跌了近30%。
在俄羅斯，啤酒被作為一種比伏特加更加健康的飲品進行營銷。無論在街頭還是公園，隨處可見人們手拿啤酒罐，就如同喝可口可樂一樣。更令人難以置信的是，俄羅斯人甚至不將啤酒視作一種酒精飲料。
重稅打壓 但啤酒的流行最終引起了各方的關注，尤其是俄羅斯政府。
俄羅斯的人均酒精攝入量約為世界衛(wèi)生組織規(guī)定標準的兩倍，該國男性的平均壽命也在持續(xù)下降。
“酒類消費上升速度確實非常快。” 俄羅斯國家杜馬議員Viktor Zvagelsky說。他認為，關鍵問題在于政府沒有采取有效措施扼制酒類消費和倡導健康生活。“這是政府的主要職責之一，酗酒問題一直受到總統(tǒng)和部長的重視。”
于是，俄羅斯啤酒業(yè)在經(jīng)歷了多年的快速增長后終于遭到了重創(chuàng)。從2010年1月1日起，俄羅斯將啤酒稅增加200%。Zvagelsky認為，這一法案早就應該實施。
“過去，啤酒與其他酒類征收不同的稅率，使得啤酒生產(chǎn)商獲得高額利潤的同時，有能力花費大量資金用于廣告和推廣。”Zvagelsky說。但他同時表示，啤酒不應當與其他酒精飲料受到同等的限制。
“雖然啤酒稅提高了200%，但還遠遠不夠，啤酒價格仍然太低。我們計劃將伏特加酒稅提高120%，啤酒稅再提高80%。”他說。
市場驟跌 俄羅斯啤酒市場的80%以上控制在五大啤酒商之手，它們分別是波羅的海啤酒公司（Baltika）、SUN InBev、喜力、Efes和SABMiller Rus。
隨著西歐等啤酒市場的不斷蕭條，這些巨頭們紛紛將重心移向俄羅斯市場，投入數(shù)億美元進行推廣。
正如嘉士伯所說，俄羅斯可能是世界上最好的啤酒市場，該集團旗下的波羅的海啤酒公司控制了40%的俄羅斯啤酒市場。包括俄羅斯在內(nèi)的東歐市場占嘉士伯銷售收入的約1/3，但利潤占其總數(shù)的近半。
除在俄羅斯投資建廠增加產(chǎn)量外，國際巨頭們還進行了大規(guī)模的推廣和營銷。位于圣彼得堡的波爾的海啤酒廠目前是歐洲最大的啤酒廠。除了向俄羅斯市場供應啤酒，該酒廠還向歐洲各國出口著名的日本朝日啤酒。
波羅的海公司事務經(jīng)理Alexey Kedrin說，不知道政府為何會出此重手。大幅提稅給俄羅斯啤酒市場帶來重創(chuàng)，近兩年來，俄羅斯啤酒銷量下降了15%。 “為了節(jié)省開支，我們不得不中止了一些計劃中的項目。”盡管如此，在高額稅收壓力下，該公司不得不對產(chǎn)品進行提價，2010年平均漲幅為25%。
代表著該國烈酒生產(chǎn)商Alcohol Market Professionals Club負責人Maxim Chernigovsky認為，把啤酒消費上升歸咎于啤酒生產(chǎn)商是不適宜的。他說，目前啤酒生產(chǎn)商們在為自己的利益而到處游說，但實際上，啤酒生產(chǎn)商比烈酒生產(chǎn)商更有優(yōu)勢。“目前伏特加的酒稅是啤酒稅的10倍，足見其差別之大。”Chernigovsky說。
增長可期 俄羅斯最大的兩個酒行業(yè)——啤酒業(yè)和烈酒業(yè)的關系無疑相當緊張。
啤酒業(yè)可以獲得數(shù)億美元的外資作為后盾，但在有著強大政治背景的伏特加業(yè)面前，啤酒業(yè)感到無助。過去，俄羅斯的政界人士均不愿采取措施控制伏特加消費。米哈伊爾·戈爾巴喬夫是最后一位大力扼制伏特加消費的領導人，但他這樣做了之后，政府稅收及其本人的受擁護程度都大幅下降。
但在俄羅斯政府提高稅收的堅強意志下，兩大酒類似乎都在劫難逃。這對于波羅的海等啤酒生產(chǎn)商無疑是個壞消息，該公司正在從酒稅大幅提高的打擊下艱難復原。在提稅與經(jīng)濟危機的雙重重壓下，俄羅斯啤酒市場兩年內(nèi)縮水15%。
但生產(chǎn)商們相信，俄羅斯啤酒市場仍有增長空間。與西歐國家相比，俄羅斯的啤酒消費量仍然比較低。
此外，俄羅斯啤酒銷量已經(jīng)在緩慢回升。但對于啤酒生產(chǎn)商們來說，現(xiàn)在舉杯慶祝尚為時過早。
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編輯：徐菲遠
