據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道 “燕京2005年進(jìn)入廣東時(shí)，還是相當(dāng)謹(jǐn)慎和低調(diào)，我們也不知道競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的市場(chǎng)燕京能做多大。”廣東燕京啤酒有限公司總經(jīng)理陽(yáng)路德稱。2005年，燕京選擇本地巨頭珠江啤酒珠三角腹地相對(duì)較薄弱的粵西為起點(diǎn)，在南海投資3億多元建立10萬(wàn)千升的生產(chǎn)基地。
廣東省啤酒市場(chǎng)，珠江啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威、喜力等內(nèi)外資巨頭群龍爭(zhēng)霸，有人說(shuō)廣東的啤酒大戰(zhàn)，“不是猛龍不敢過(guò)江”。“要扎根廣東，要知道自己能贏在哪里。燕京在廣東市場(chǎng)主攻‘鮮啤’領(lǐng)域，是一個(gè)創(chuàng)新。”陽(yáng)路德稱。
廣東是本土龍頭珠江啤酒主打純生的家門口，相對(duì)內(nèi)地熟啤酒為主的市場(chǎng)，廣東消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更高的生啤的接受程度特別高，這是燕京以生啤新品類“鮮啤”精準(zhǔn)定位的主要原因。陽(yáng)路德介紹，雖然同屬生啤，但“鮮啤”是與純生、清爽、清醇不同的一種啤酒新品類。傳統(tǒng)的啤酒品類口味厚重、苦澀，而鮮啤品類淡爽而不苦澀，保持最原始的啤酒新鮮味。“最早的鮮啤是裝在特制的啤酒桶里，且保質(zhì)期只有1—3天。”
“燕京啤酒經(jīng)過(guò)技術(shù)攻關(guān)，用玻璃瓶取代特制的啤酒桶，同時(shí)延長(zhǎng)了鮮啤的保質(zhì)期達(dá)到8個(gè)月。我們?cè)谌珖?guó)第一個(gè)推出了瓶裝鮮啤——燕京鮮啤，現(xiàn)在已經(jīng)是鮮啤品類的全國(guó)銷量第一。”陽(yáng)路德稱。
“燕京鮮啤符合廣東人生啤的口味，但產(chǎn)品價(jià)格卻只有純生類產(chǎn)品的60%。”陽(yáng)路德認(rèn)為，較大的價(jià)格差，是燕京鮮啤在廣東市場(chǎng)擴(kuò)張非常大的優(yōu)勢(shì)。記者在燕京銷售最強(qiáng)的佛山市場(chǎng)看到，綠燕京鮮啤零售價(jià)3.5元/瓶，而白瓶的燕京經(jīng)典零售價(jià)5元/瓶，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的純生類產(chǎn)品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，廣東燕京南海基地目前主要生產(chǎn)“鮮啤”。
陽(yáng)路德承認(rèn)，主攻“鮮啤”的產(chǎn)品策略令廣東燕京可以埋頭專注于新鮮啤酒的釀造，成就了突破式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“燕京啤酒自2005年在廣東投產(chǎn)以來(lái)，短短3年時(shí)間銷量已從2006年的3.8萬(wàn)千升發(fā)展到2008年的21萬(wàn)千升，每年保持100%以上的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”陽(yáng)路德稱，即使是金融
文章來(lái)源華夏酒報(bào)危機(jī)爆發(fā)的2008年，燕京增幅也高達(dá)143%。“燕京啤酒在廣東市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)3年銷售增長(zhǎng)率第一。”
“由于找準(zhǔn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的步調(diào)，燕京啤酒在廣東市場(chǎng)逆市飛揚(yáng)，今年1月—8月實(shí)現(xiàn)了61%的增長(zhǎng)。”陽(yáng)路德透露，“面對(duì)高手如林的廣東市場(chǎng)，廣東燕京剛開(kāi)始進(jìn)入時(shí)曾經(jīng)想過(guò)不惜犧牲利潤(rùn)也要爭(zhēng)市場(chǎng)。但是‘鮮啤’的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之下，我們現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略是‘要市場(chǎng)，也要利潤(rùn)’。外界以為燕京投入大，虧損也很大，但現(xiàn)實(shí)情況是，2008年底廣東燕京就已經(jīng)開(kāi)始盈利了，而今年8月底，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了5倍。”
“當(dāng)前廣東啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是產(chǎn)品與產(chǎn)品、企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，從供應(yīng)商、生產(chǎn)商、銷售商到消費(fèi)者構(gòu)成一個(gè)完整的價(jià)值鏈，在這條價(jià)值鏈上，所有利益相關(guān)者之間是共享關(guān)系。”陽(yáng)路德稱。
“除了‘鮮啤’的成功定位，消費(fèi)者的情感溝通和深層次營(yíng)銷也是成功的重要因素。”陽(yáng)路德稱，燕京作為過(guò)江龍，現(xiàn)階段產(chǎn)品的定位是廣東龐大的“外地人口”、“職業(yè)白領(lǐng)”。“燕京很成功的‘小燕闖廣東’漫畫主題營(yíng)銷，不但呼應(yīng)了我們鮮啤‘真的沒(méi)這么苦’的口味特色，還用情感有效聯(lián)結(jié)了一大批忠實(shí)消費(fèi)者。”陽(yáng)路德表示。
登陸廣東市場(chǎng)的第四年，燕京廣東基地的第三期擴(kuò)張已經(jīng)啟動(dòng)。“今年8月，我們的南海基地30萬(wàn)噸產(chǎn)能已經(jīng)滿負(fù)荷運(yùn)作，但啤酒還是不夠賣，要從廣西市場(chǎng)調(diào)貨。”陽(yáng)路德稱。市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)，令燕京從此前謹(jǐn)慎的一期工程，走向二期工程升級(jí)，再走向跨越式的三期擴(kuò)張。“當(dāng)時(shí)一期產(chǎn)能10萬(wàn)千升，2008年中投產(chǎn)的二期20萬(wàn)千升產(chǎn)能也很快不夠用了。今年投資5億元的三期工程將新增產(chǎn)能15萬(wàn)千升—20萬(wàn)千升，目前已經(jīng)啟動(dòng)。”
2010年投產(chǎn)后，廣東燕京南海基地產(chǎn)能將達(dá)到50萬(wàn)千升，成為除廣東本土巨頭珠江啤酒外廣東境內(nèi)第二大生產(chǎn)基地。雖然新產(chǎn)能要明年才能投產(chǎn)，但陽(yáng)路德預(yù)計(jì)廣東燕京今年的銷售量將達(dá)到30萬(wàn)千升，增長(zhǎng)率將達(dá)到60%。
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編輯：王玉秋
