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　　就在別的企業(yè)把成為百年企業(yè)、打造百年品牌當(dāng)作自己的發(fā)展愿景時(shí)，創(chuàng)立于1903年，至今已經(jīng)有107年歷史的青島啤酒卻別具一格地提出了自己的口號(hào)—“百歲歸零”。

　　與著名的“鷹的重生”故事一樣，“百歲歸零”口號(hào)同樣昭示著卓越企業(yè)不斷進(jìn)取的精神。“這是一種從零起步的空杯心態(tài)，將之前的成就歸零，將百年的榮耀歸零，才能創(chuàng)造更多的成就、更多的榮譽(yù)。”青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)說(shuō)。

　　那是在2003年，在青島啤酒百年華誕之際，青啤人對(duì)品牌進(jìn)行了重新定位，希望未來(lái)青島啤酒能夠更加年輕、更加時(shí)尚，當(dāng)時(shí)就做出了“百歲歸零”的決定。實(shí)際上，這是一種姿態(tài)，更是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。對(duì)于青島啤酒而言，百年歷史意味著悠久的文化，在時(shí)間長(zhǎng)河中傳承、積淀的出色釀造技術(shù)，但是它也意味著在年輕人成為市場(chǎng)主力的消費(fèi)時(shí)代，“老牌子”有被疏遠(yuǎn)、被邊緣化的危險(xiǎn)。擁有百年歷史的青島啤酒不能讓年輕人覺(jué)得自己只是“父輩的啤酒”，而需要以更加年輕化的形象示人。“我們要給歷史感太強(qiáng)的青島啤酒注入激情與活力的元素，打造一個(gè)把‘傳統(tǒng)、經(jīng)典’與‘激情、活力’融為一體的個(gè)性化品牌，給青島啤酒來(lái)一場(chǎng)品牌年輕化革命。”

　　這是一種尋求變化的勇氣，虛懷若谷之下才能不停滯，不流連于過(guò)往的成就，才能選擇性地傳承，永遠(yuǎn)與主流消費(fèi)者保持最緊密的聯(lián)系，讓企業(yè)和品牌永遠(yuǎn)年輕。

　　但是，基于“激情成就夢(mèng)想”的核心理念，又該如何貫徹實(shí)施品牌年輕化戰(zhàn)略呢？基于“激情成就夢(mèng)想”的核心理念，青啤的掌舵者們看中了體育營(yíng)銷這一平臺(tái)。青島啤酒是一家懂得堅(jiān)持、懂得堅(jiān)守的企業(yè)。在努力保持年輕活力與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，青島啤酒堅(jiān)定不移地走上了體育營(yíng)銷之路。

　　青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭出身于運(yùn)動(dòng)員，主管青島啤酒營(yíng)銷事務(wù)多年，她對(duì)體育運(yùn)動(dòng)有著深刻的理解，而體育賽事的激情內(nèi)核恰恰是青島啤酒非常需要的。因此，無(wú)論是戰(zhàn)略取向還是資源投入，青島啤酒都對(duì)體育營(yíng)銷有著獨(dú)特的判斷。

載體為王

　　在確立了品牌年輕化的戰(zhàn)略后，青島啤酒走上了體育營(yíng)銷之路，通過(guò)體育營(yíng)銷將自己的品牌年輕化戰(zhàn)略落地。

　　早在2004年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折初期，青島啤酒就成為了首屆中國(guó)網(wǎng)球公開賽國(guó)內(nèi)唯一的啤酒贊助商。2005年8月11日，青島啤酒正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商。2006年7月，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，青島啤酒被都靈冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)作為指定產(chǎn)品。2006年3月，青島啤酒第四次贊助廈門國(guó)際馬拉松比賽，，至2010年已贊助全部八屆賽事。2006年5月13日，青島啤酒和央視共同推出的世界杯欄目“觀球論英雄”正式開播。2006年6月，青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦了旨在支持北京奧運(yùn)會(huì)全民健身運(yùn)動(dòng)的“青島啤酒—我是冠軍”活動(dòng)。2008年8月23日，在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束前一天，青島啤酒與美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)(NBA)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，率先啟動(dòng)后奧運(yùn)營(yíng)銷。2009年4月，青島啤酒與央視中視體育娛樂(lè)有限公司及NBA合作，共同啟動(dòng)青島啤酒“炫舞激情”拉拉隊(duì)選拔賽。

　　體育是最容易突破和超越國(guó)家地域界限、政治、習(xí)俗、信仰、民族等而為最廣泛的人群所喜愛(ài)和接受，通過(guò)比附，采取體育營(yíng)銷的企業(yè)及品牌能夠在最短的時(shí)間內(nèi)為受眾所接受。但是，如何合理地比附，將體育的一些因子植入到品牌中，才能產(chǎn)生最好的背書效果呢？

　　讓我們來(lái)看看青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷。“過(guò)去重在‘釀造激情’，現(xiàn)在我們要釋放激情、傳遞激情，將激情傳遞給社會(huì)、傳遞給下一代。讓激情成就夢(mèng)想。”在金志國(guó)看來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷為“激情成就夢(mèng)想”這一品牌理念找到了合適的釋放路徑，為品牌年輕化找到了嫁接的對(duì)象。無(wú)論是百年青島啤酒、百年奧運(yùn)，還是青島啤酒的品牌主張“激情成就夢(mèng)想”，都與2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主題口號(hào)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”不謀而合。青島啤酒對(duì)奧運(yùn)的激情元素進(jìn)行深度挖掘，并以之為核心，將時(shí)尚、動(dòng)感、自信、自強(qiáng)、拼搏、夢(mèng)想等諸多年輕化的元素融合在一起，最終與青島啤酒巧妙而緊密地聯(lián)系在一起。總之，經(jīng)過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷，青島啤酒所希望塑造的年輕化品牌形象獲得了極大的成功。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自青島啤酒啟動(dòng)品牌年輕化戰(zhàn)略以來(lái)，18～29歲消費(fèi)者在青島啤酒所有消費(fèi)人群中的比例提高了14%，是一個(gè)最大的消費(fèi)群體。

　　此外，青島啤酒的國(guó)際化運(yùn)作同樣因?yàn)閵W運(yùn)這樣與自己非常契合的平臺(tái)而得到了明顯的突破與提升。在青島啤酒全球營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭看來(lái)，這完全是因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)與青島啤酒在“戰(zhàn)略吻合度”、“品牌關(guān)聯(lián)度”、“商業(yè)空間度”上高度吻合。奧運(yùn)會(huì)的全球關(guān)注度和影響力、激情內(nèi)涵與青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略、品牌形象完全匹配，有效地促進(jìn)了青島啤酒的產(chǎn)品銷售和對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開拓。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷讓青島啤酒達(dá)到了體育營(yíng)銷的一個(gè)巔峰，但是奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)是可遇不可求的，屬于非常態(tài)。一些企業(yè)在投入巨大的資源與奧運(yùn)“掛上鉤”后，隨著奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，體育營(yíng)銷戰(zhàn)略也就或有意、或無(wú)奈地偃旗息鼓了。青島啤酒沒(méi)有這么做，而是選擇了堅(jiān)守，主動(dòng)尋找新的體育營(yíng)銷平臺(tái)。

　　事實(shí)上，體育營(yíng)銷需要堅(jiān)持，只有長(zhǎng)久堅(jiān)持，持續(xù)性地走下去，才能夠形成一種持續(xù)性的影響力，最終獲得持續(xù)性的效益。從這一點(diǎn)上看，體育營(yíng)銷是一場(chǎng)特殊的馬拉松，只有堅(jiān)持到最后，才有可能勝利。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷決策者而言，如果他們對(duì)于體育營(yíng)銷沒(méi)有這樣的認(rèn)識(shí)，只是認(rèn)為體育營(yíng)銷是一種非常態(tài)的、事件性的、臨時(shí)起意的營(yíng)銷動(dòng)作，就很難取得良好的營(yíng)銷效果。

　　在奧運(yùn)時(shí)代，青島啤酒抓住了奧運(yùn)契機(jī)，在奧運(yùn)營(yíng)銷平臺(tái)上演出了一場(chǎng)激情大戲。而在后奧運(yùn)時(shí)代，如何確保“激情成就夢(mèng)想”的營(yíng)銷戰(zhàn)略保持持續(xù)性呢？于是，NBA進(jìn)入了青島啤酒的“后奧運(yùn)營(yíng)銷”視野。

　　“在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的前一天，青島啤酒與NBA簽訂了一份長(zhǎng)期合作協(xié)議，在所有的北京奧運(yùn)會(huì)贊助商中，率先啟動(dòng)了‘后奧運(yùn)營(yíng)銷’。通過(guò)奧運(yùn)和NBA這兩個(gè)有激情、代表時(shí)代潮流的國(guó)際化體育平臺(tái)，來(lái)強(qiáng)化青島啤酒的國(guó)際品牌定位，同時(shí)保持青島啤酒品牌的新鮮度，在消費(fèi)者心智中完成年輕和時(shí)尚的品牌注冊(cè)。”嚴(yán)旭說(shuō)。

　　嚴(yán)旭認(rèn)為，NBA平臺(tái)和奧運(yùn)一樣，同樣符合“三個(gè)關(guān)聯(lián)度”，其全球關(guān)注度和影響力、激情內(nèi)涵與青島啤酒的國(guó)際化戰(zhàn)略、品牌形象是完全匹配的，完全能夠滿足后奧運(yùn)會(huì)時(shí)代青島啤酒對(duì)體育營(yíng)銷平臺(tái)的需求。青島啤酒與NBA合作，就此拉開了青島啤酒后奧運(yùn)營(yíng)銷的大幕。

激情需要科學(xué)運(yùn)作

　　2008年8月，青島啤酒與NBA中國(guó)簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，正式成為NBA在中國(guó)的官方市場(chǎng)合作伙伴和NBA中國(guó)指定啤酒合作伙伴。緊接著，青島啤酒在官方網(wǎng)站上高調(diào)發(fā)布了“給一個(gè)理由，青島啤酒送你去看NBA”主題活動(dòng)，這是青島啤酒與NBA聯(lián)姻后的首次出手，算是一個(gè)預(yù)熱活動(dòng)。

　　2009年4月，青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽正式開賽。“奧運(yùn)營(yíng)銷是青島啤酒運(yùn)作激情的成功案例，在北京奧運(yùn)會(huì)后如何把握青島啤酒的激情之路，我們當(dāng)時(shí)做過(guò)深入研究，與NBA簽約，是我們認(rèn)為能夠抒寫青島啤酒激情內(nèi)涵的最佳途徑。NBA拉拉隊(duì)選拔賽，是在這條路徑上盛放的第一朵鮮花。”嚴(yán)旭說(shuō)。

　　實(shí)際上，2008年8月與NBA簽約后，青島啤酒發(fā)現(xiàn)，后奧運(yùn)時(shí)代，社會(huì)對(duì)體育的熱情減弱，有重振全民激情的社會(huì)需求；奧運(yùn)之后的2008年又恰逢金融危機(jī)爆發(fā)，有激發(fā)全民激情、提升全民信心的社會(huì)需求；而青島啤酒也有延續(xù)“激情”戰(zhàn)略，繼續(xù)推進(jìn)青島啤酒品牌國(guó)際化、企業(yè)全球化的企業(yè)需求。

　　在與NBA的合作中，青島啤酒發(fā)現(xiàn)美國(guó)NBA拉拉操是一種非常成熟的體育娛樂(lè)文化，至今已有100年的歷史。NBA拉拉隊(duì)散發(fā)出來(lái)的青春活力、奮發(fā)向上的精神不僅使它迅速成為了體育賽場(chǎng)的重要衍生品，更是成為社會(huì)民眾最喜愛(ài)的公眾娛樂(lè)及體育事件。這種激情、時(shí)尚、國(guó)際化的拉拉操文化與青島啤酒“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相一致，青島啤酒可以通過(guò)傳遞這種文化，滿足民眾對(duì)激情的需求，強(qiáng)化自己的品牌主張。

　　在活動(dòng)策略制定階段，青島啤酒確定了延續(xù)自己以體育為本的戰(zhàn)略營(yíng)銷思路，以及以“品牌傳播”、“產(chǎn)品銷售”和“消費(fèi)者體驗(yàn)”三位一體的戰(zhàn)略營(yíng)銷指導(dǎo)思想。

　　之后，“炫舞激情”拉拉隊(duì)選拔賽在濟(jì)南、上海、沈陽(yáng)、廈門、武漢、成都六大賽區(qū)進(jìn)行海選；從每個(gè)賽區(qū)選出個(gè)人成績(jī)最為優(yōu)秀的8名選手晉級(jí)半決賽；通過(guò)復(fù)活賽，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票，在每個(gè)賽區(qū)各選拔兩名選手晉級(jí)半決賽。每場(chǎng)半決賽從30名選手中選拔出8強(qiáng)進(jìn)入全國(guó)總決賽，同時(shí)通過(guò)復(fù)活賽再在各個(gè)半?yún)^(qū)各選拔兩名選手，進(jìn)入全國(guó)總決賽。全國(guó)總決賽從20強(qiáng)選手中決出6位選手，到美國(guó)進(jìn)行專業(yè)的拉拉舞培訓(xùn)。她們有機(jī)會(huì)踏上美國(guó)NBA賽場(chǎng)，一展中國(guó)女孩的風(fēng)采。這6位選手組成的拉拉隊(duì)，成為中國(guó)首支在NBA舞臺(tái)上表演的中國(guó)拉拉隊(duì)。

　　“激情需要科學(xué)運(yùn)作”，有了明確的戰(zhàn)略，在具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，嚴(yán)旭和她所率領(lǐng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頗花了一番工夫。“為何說(shuō)這場(chǎng)賽事的激情能夠被人們深入識(shí)記，能夠使許多人尤其是年輕人受到感染？科學(xué)的運(yùn)作在其中必不可少。”嚴(yán)旭說(shuō)，其中關(guān)鍵的一步是利用選手引爆激情。選手是賽事的主角，是觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，尤其是每個(gè)賽區(qū)的最優(yōu)秀選手。選手極高的影響力，也給此項(xiàng)賽事帶來(lái)了極高的影響力，同時(shí)極大地提升了主辦方品牌(青島啤酒、央視中視體育娛樂(lè)有限公司、NBA)的影響力。而邀請(qǐng)NBA球星、全球最火辣的NBA拉拉隊(duì)全明星寶貝、中國(guó)及國(guó)外的演藝明星助陣賽事，是科學(xué)運(yùn)作的第二個(gè)撒手锏。“名人效應(yīng)歷來(lái)被證實(shí)為有效的，但前提是必須請(qǐng)對(duì)人。”NBA巨星漢密爾頓，美國(guó)新澤西網(wǎng)隊(duì)拉拉隊(duì)美女隊(duì)長(zhǎng)Jaclyn Sabol，美國(guó)芝加哥公牛隊(duì)拉拉隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Shanon Lersch，重量級(jí)嘉賓評(píng)委NBA前輩達(dá)瑞爾·道金斯，這些極具激情感染力的明星的加盟，使得此項(xiàng)賽事“在承載著激情之時(shí)，更發(fā)揚(yáng)著激情”。

　　青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊(duì)選拔賽最終取得了巨大的成功。通過(guò)整合線上、線下資源，這場(chǎng)賽事得到了充分傳播，以其涉及全國(guó)300多個(gè)城市、吸引10萬(wàn)名有夢(mèng)想的女孩參與、影響了近2億人的盛大規(guī)模，成為2009年最具影響力的選秀賽事之一。

　　更重要的是，青島啤酒達(dá)到了自己的目的：通過(guò)體育營(yíng)銷，讓自己的品牌形象年輕化。“青島啤酒通過(guò)此項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，使我們的品牌變得更加常青、產(chǎn)品更加常青，也使青島啤酒從百年品牌、父輩產(chǎn)品變成年輕一代人的品牌和產(chǎn)品。它的年輕，它的時(shí)尚，以及它的國(guó)際化，都是一個(gè)很華麗的轉(zhuǎn)身。”

　　南開大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)、城市品牌營(yíng)銷專家白長(zhǎng)虹評(píng)價(jià)說(shuō)：“青島啤酒通過(guò)‘炫舞激情’NBA拉拉隊(duì)選拔賽營(yíng)銷活動(dòng)把信息的努力、符號(hào)的努力、物化的努力在青島啤酒這個(gè)品牌之上巧妙地融為一體，這些營(yíng)銷活動(dòng)把品牌變得常青、把產(chǎn)品變得常青，有效地實(shí)現(xiàn)了品牌的年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化。”

　　與NBA合作，堅(jiān)守在體育營(yíng)銷路徑上的青島啤酒已經(jīng)讓第一朵“鮮花”開放了，下一朵，一定會(huì)更美好！