全球矚目的世界杯足球賽即將結束，人們關注的焦點逐漸轉移，開始盤點世界杯各方的贏家。除了各國的球隊以外，各大贊助商也無疑成為了世界杯的贏家之一。
在世界杯期間，華潤雪花投放了足球廣告，據了解，投資總額達8000萬元，在狂轟亂炸下讓人見證了“足球與啤酒”的特色文化。
縱觀華潤雪花的這部廣告片是世界杯的“啤酒足球篇”，廣告創意跨越時空，遐想跳躍。廣告開篇即以萬花筒鏡頭轉換時空，從一瓶雪花啤酒進入一場足球大賽，由“世界最早的足球運動——蹴鞠”發球，古今人物爭頂，實現古人到今天運動員的轉換，寓意著足球的演變歷程。然后切入京劇人物，點綴中國文化元素，再回到球場爭鋒。當代足球運動員大力抽射，當人們回頭看時，沒有球門，而是中國的門神將球擋了回去。觀眾們手握酒瓶為這精彩的一幕歡呼。
看了這一廣告，我們會感到華潤雪花有借勢轉身的意圖。所謂外行看熱鬧，內行看門道。在很多觀眾看來，華潤雪花無非是借世界杯之勢傳播自己的品牌而已，不過是一種造勢營銷行為，然而仔細琢磨一下它的廣告內容還是另有玄機的。
玄機一 突出中國特色 在僅15秒的廣告中“潛伏”了大量的中國傳統文化元素，如“蹴鞠”、“京戲”、“門神”，這些與產品無關的鏡頭就占據了8秒時間，其它時間在表現產品，可見華潤雪花的重心已經轉移到中國傳統文化的訴求上來了。
玄機二 突出品牌定位
廣告片中沒有什么廣告語，只是在最后說出了沒有任何修飾語言的“雪花純生”四個字。如果聯系到鋪墊的中國元素，那么，你就可以把它整體理解為：“中國的雪花純生”，這其實將是一種新的品牌定位。
玄機三 樹立本土形象
聯想到前幾年中國啤酒的世紀大兼并年代，中國的消費者一直有一個“糾結”之處：在中國產銷的啤酒還是中國自己的啤酒嗎？
中國的啤酒已經被“西化”了。在這樣一個大背景下，誰能
文章來源華夏酒報本土化，誰能讓消費者感覺是中國本土產品，誰就能進一步貼近中國老百姓。于是我們看到了，華潤雪花的世界杯廣告正是在做中國本土化的形象戰略轉移。華潤雪花借世界杯把球踢向了中國百姓門。
我們說，華潤雪花這一球踢得好。
這就像球場上的作戰布陣，華潤雪花的戰略調整必然會掀起新一輪的市場賽事。華潤雪花與另外兩大本土化優勢啤酒集團燕京和青啤必有新的大戰。而在品牌大戰中，華潤雪花要成功尚需努力。
第一高端啤酒可以突出“我很洋”，百威、嘉士伯、科羅娜等都可以用洋取勝，但面向大眾化的華潤雪花開始強調“我很中國”是必要的，也完全正確。不過話說回來，華潤雪花單單搞幾個中國元素植入到廣告中還是不夠的，因為它沒有品牌靈魂。華潤雪花必須挖掘出自己的“品牌核心價值”，然后以中國個性化的“品牌價值觀”去與顧客溝通，贏得市場信賴，那樣華潤雪花將打開一片新天地。
第二所謂的“品牌核心價值”指品牌內涵中最寶貴的歷史、文化、聲譽、理念、價值觀或由它們組合成的最有意義最具無形資產價值的要素（見筆者《中國奢侈品本土戰略》一書）。比如茅臺的品牌核心價值是“國酒”的代表；汽車沃爾沃的品牌核心價值是“安全”的代表等。每逢大事，品牌就會恰到好處地宣揚自己的核心價值并長期堅持，如此，華潤雪花現在需要解答的一個問題是：品牌的核心價值是什么？“蹴鞠”、“京戲”、“門神”這些只能表明中國化形象，并不能闡述華潤雪花的品牌核心文化，所以，華潤雪花還要繼續挖掘屬于自己的東西。
不管怎樣，華潤雪花已經踢出了一記好球，雪花在為世界杯喝彩的同時，顧客也在為雪花喝彩。
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編輯：施紅
