“看到了嗎？那就是著名歷史建筑甲秀樓。”
夜幕即將來臨，貴州省貴陽市區(qū)甲秀樓旁，南明河蜿蜒流過，一酒樓中，一位男士在享受著一瓶雪花啤酒。他順手指著一座古色古香的建筑，同時提起酒瓶指了指瓶子商標(biāo)中的圖片說道，“就是雪花啤酒上的這個。”語氣中透著自豪。他應(yīng)該是一個貴州人，只有本地人對家鄉(xiāng)才會這么熱愛。
這位男士正在享用的是印有甲秀樓圖片的啤酒，就是華潤雪花去年“五一”在貴州上市的新品——雪花“自然之美”。它以本地旅游文化為賣點，與之一起的，還有一系列“自然之美”營銷活動。
“經(jīng)過一年的快速發(fā)展，以旅游文化為切入點的雪花‘自然之美’系列已經(jīng)成為貴州市場主流中檔產(chǎn)品中的主流，今年預(yù)計銷量達3萬千升，成為雪花貴州公司的主銷產(chǎn)品之一。”華潤雪花（貴州）啤酒有限公司市場總監(jiān)崔小兵向《華夏酒報》記者表示。
文化啤酒“自然之美”走紅
2010年2月，時任華潤雪花啤酒（貴州）有限公司總經(jīng)理的侯孝海和他帶領(lǐng)的營銷團隊走訪市場時發(fā)現(xiàn)：貴州市場上，非現(xiàn)飲終端占據(jù)啤酒銷售80%的份額。而且，貴陽非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品價格基本在10元/包—20元/包，紙箱產(chǎn)品價格又在32元/件，顯然，在主流高檔和中偏低檔（簡稱中檔低）之間缺少“22元—28元/包”的產(chǎn)品。
基于此，雪花啤酒計劃針對貴陽市場推出“一個比主流稍高一點，比中檔低稍低一點”的產(chǎn)品，整包終端零售價25元/包上下。
在研發(fā)過程中，雪花貴州團隊發(fā)現(xiàn)目前市場產(chǎn)品通常都是以其物理屬性命名，如：特醇、特制、精制等等，而他們希望新產(chǎn)品能夠為雪花啤酒品牌增添文化色彩。雪花品牌給消費者留下天然、純凈、戶外挑戰(zhàn)等印象，同貴州建設(shè)生態(tài)旅游大省“多彩貴州”給消費者留下的印象相吻合，能夠激發(fā)當(dāng)?shù)叵M者對本地化產(chǎn)品消費的自豪感。
經(jīng)過討論，他們決定新產(chǎn)品與地方政府推動“多彩貴州”打造旅游省份的新策略聯(lián)系起來，以貴州景區(qū)為基調(diào)，引入本土旅游文化，促進消費，同時在行業(yè)內(nèi)獨辟蹊徑，開展文化營銷，避開價格競爭等惡性競爭方式。
討論決定后，開始進行產(chǎn)品命名、設(shè)計包裝，同時策劃上市銷售策略。
在產(chǎn)品命名上，貴州的自然風(fēng)光與多彩雪花都屬于自然之美，最后侯孝海將產(chǎn)品定名為“自然之美”。
哪些自然風(fēng)光將用于啤酒上？雪花貴州團隊召開了多次研討會，最終確定通過征集形式遴選。4月初，雪花貴州公司與地方媒體合作開展“5億瓶雪花啤酒將印上貴州美景征集評選活動”。短短15天，有數(shù)十萬人參與了短信投票，黃果樹、梵凈山、荔波小七孔等12個景區(qū)成為贏家。
雪花貴州公司經(jīng)過與地方政府有關(guān)部門溝通，取得了12個景區(qū)名使用的權(quán)利。
在標(biāo)識設(shè)計中，雪花采用了寫意的形式將景區(qū)體現(xiàn)在了商標(biāo)上，并且將景區(qū)的圖案印上雪花啤酒商標(biāo)。根據(jù)古法書畫的表現(xiàn)形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“風(fēng)景區(qū)”名字放在了右上角的閑章上，使啤酒瓶上的標(biāo)簽在突出地方旅游景區(qū)的同時，更具有中國文化特色，標(biāo)簽的材質(zhì)最終選擇銀色的鍍鋁紙配白色的瓶子，使產(chǎn)品提升了檔次，達到最佳品相效果。為了讓消費者消費到更多景區(qū)標(biāo)簽啤酒，工廠采用人工混標(biāo)方式對商標(biāo)混合，基本達到每箱有四個不同景區(qū)或每包三個不同景區(qū)標(biāo)簽的啤酒。
“自然之美”起航，并迅速獲得成功。
第一批華潤雪花“自然之美”通過雪花啤酒強大的營銷終端迅速在貴州市場上走紅。目前已經(jīng)被貴州多個地區(qū)作為指定接待用酒，商家反映消費者指名購買率已經(jīng)上升到30%以上，在短短一年內(nèi)成為雪花在貴州三大支柱產(chǎn)品之一。
去年“自然之美”在貴州成功銷售后，今年四川、陜西等地公司開始生產(chǎn)峨眉山、樂山大佛、寶塔山等“自然之美”系列啤酒，開展雪花文化營銷發(fā)展之路。
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