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　　在經(jīng)歷了持續(xù)三年的低迷盤整之后，進口葡萄酒市場似乎已經(jīng)悄然回到了快速增長的軌道上。海關(guān)總署提供的數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，進口葡萄酒總量同比激增42.1%，堪比此前葡萄酒市場“黃金十年”的巔峰時期。

　　已有分析指出，受部分國家葡萄酒進口關(guān)稅下調(diào)等利好因素影響，最近這一輪高速增長的貢獻主要來自中低端產(chǎn)品領(lǐng)域；而以法國酒莊酒為代表的高端產(chǎn)品，盡管傳統(tǒng)上一直被視為市場信心的“晴雨表”，其“回暖”速度卻仍然低于市場平均水平。

　　法國卡思黛樂集團認(rèn)為，中國的酒莊酒市場目前已經(jīng)走到“2.0時代”的轉(zhuǎn)折門檻，從業(yè)者的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是重拾“普及”心態(tài)，貼近新興的個人消費市場，改造法國酒莊酒的產(chǎn)業(yè)形象。

　　改變“身份標(biāo)簽”的刻板印象

　　10月21日，卡思黛樂集團在北京召開了一年一度的全國巡回品鑒會，今年6月在法國首發(fā)的“迷你五重奏”小瓶酒莊酒系列產(chǎn)品是品鑒會的主角。時尚、簡約、小巧的外形，讓已經(jīng)習(xí)慣了法國酒莊酒古樸莊重風(fēng)格的品鑒者們連呼“畫風(fēng)不對”。

　　在中國市場上，法國酒莊酒似乎一直享有一種比較“刻板”的用戶形象。卡思黛樂集團中國區(qū)的市場部門曾針對酒莊酒的消費情境文章來源華夏酒報開展過用戶調(diào)查，“正式社交場合”這一選項以壓倒性的優(yōu)勢高居榜首。

　　卡思黛樂集團亞太區(qū)總裁畢杜維認(rèn)為，這種高度特化的消費情境是一柄雙刃劍。在集團消費主導(dǎo)市場的時代，法國酒莊酒曾因此廣受追捧，無形之中卻成為了評價消費者“社會身份”的“神秘標(biāo)簽”，由此造成了一系列的市場認(rèn)知誤區(qū)。

　　最常見的一個誤區(qū)就是，法國酒莊酒等于“天價酒”。事實上，法國酒莊酒的價格分布范圍非常廣，哪怕在葡萄酒奢侈消費熱潮最盛的那幾年里，市場銷售法國酒莊酒產(chǎn)品的主流價位也一直保持在千元以內(nèi)，絕非高不可攀。就像卡思黛樂今年大力推廣普及的“迷你五重奏”系列，集合旗下5家熱門酒莊的375ml包裝產(chǎn)品，一組正價尚不到700元。

　　更重要的是，“身份標(biāo)簽”的刻板印象也阻礙了消費者識別每一個酒莊基于其產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)、產(chǎn)區(qū)風(fēng)土而形成的獨特個性，而這恰恰才是法國酒莊酒多年來享譽全球的最大奧妙。因為僅僅在波爾多一個產(chǎn)區(qū)，就擁有9000多家風(fēng)格迥異的葡萄酒莊。

　　畢杜維認(rèn)為，隨著中國個人消費市場的快速崛起，法國酒莊酒的產(chǎn)業(yè)形象也已經(jīng)到了應(yīng)該改變的時候，“應(yīng)該坦誠地告訴消費者，法國酒莊酒就在普通人的身邊。”

　　重拾“普及”心態(tài)已是當(dāng)務(wù)之急

　　在全球葡萄酒界，法國向來享有特殊的文化地位，而酒莊酒又被視為法國葡萄酒文化最典型的載體。在過去的整個“黃金十年”里，持之以恒地推廣法國葡萄酒文化，一直是法國酒莊酒在中國取得成功的重要基礎(chǔ)。

　　然而，從1.0時代到2.0時代，中國酒莊酒市場的消費主體發(fā)生了重大變化，新一代的個人消費者正在快速成長。法國酒莊酒的文化優(yōu)勢并不牢固，正在越來越多地遭遇來自其他國家競爭者的挑戰(zhàn)。

　　“制約法國酒莊酒個人消費群體增長的主要因素，并不是所謂的‘價格障礙’，而仍然是我們非常熟悉的‘文化障礙’。”卡思黛樂集團中國區(qū)總裁殷凱說，“業(yè)界不能滿足于固步自封、曲高和寡，現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是重新拾起對葡萄酒文化的‘普及’心態(tài)。”

　　殷凱認(rèn)為，當(dāng)前的法國酒莊酒從業(yè)者應(yīng)該認(rèn)真針對個人消費市場設(shè)計全新的“學(xué)習(xí)曲線”，拉近酒莊酒“專業(yè)圈”與普通消費者之間的距離，降低個人消費者接觸法國酒莊酒以及法國葡萄酒文化的門檻。

　　正是出于這種觀點，卡思黛樂推出了“迷你五重奏”，選擇酒莊的最主要依據(jù)就是這個酒莊對所在產(chǎn)區(qū)的特征體現(xiàn)得是否鮮明，是否達到能為普通愛好者所輕松感知的水準(zhǔn)。