“40+”，這個數字對中法合營王朝葡萄釀酒有限公司將有新的意義，就在近日舉行的王朝酒業內部會議中，據知情人士透露，王朝酒業對40余個重要崗位進行了調整，涉及企業中高層及區域經理等崗位，并進一步明確了王朝酒業下一步的市場運作策略，將對王朝葡萄酒及進口酒等多項業務的渠道進行調整、重構。
自2011年以來，王朝酒業先后采取諸多舉措推進2012年企業的發展。近日，新一輪調整再一次表明，經歷了2010年和2011年的業績大幅下滑，王朝酒業力爭通過調整達到結構性優化和業務創新，為今后業績的上揚注入“強心劑”。王朝酒業為挽救市場頹勢“上演”了一出出“大戲”，但在中國葡萄酒市場高速發展的大背景下，王朝酒業有戲還是沒戲，我們拭目以待。
掌握渠道“自主權”
從王朝酒業近日的企業內部會議通報中渠道調整方案來看，王朝酒業對渠道的調整依然沒有結束，對一部分經銷商未來或將繼續痛下狠手。
根據王朝酒業內部人士透露，雖然王朝國際酒業和王朝酒業銷售公司單獨運作，分別負責不同業務，但在一些實驗兩個渠道整合的區域，為了擴大王朝國際酒業的相關業務和提高渠道效率，很多原來做國產王朝葡萄酒的經銷商因為達不到企業要求，將有可能被一刀切掉。下一步，王朝酒業將繼續推行直營店和專賣店為主的扁平化渠道模式來運作區域市場，經銷商也將處于次要位置。對業內人士詬病的王朝缺乏專業市場部門的問題，王朝酒業在近日舉行的內部會議中確立了大區經理直接向公司負責的制度，一舉解決了以往審批復雜、辦事效率低等問題。
“從試點直營店的市場來看，基于渠道效率，經銷商可做不可做，但公司并不會排斥經銷商。”該內部人士說，“企業將加大自己營銷隊伍的擴建。在有的區域市場，最早時只有幾個市場人員，在人員配備上每個人負責一個地級市都不夠。下一步，一些區域市場將逐步擴招聘100人的團隊，實現對市場銷售的渠道覆蓋和服務升級。”
實際上，王朝酒業內部人士對部分經銷商缺乏市場戰略的行為很不滿意。
“很多經銷商缺乏對王朝
文章來源華夏酒報酒業的支持與信賴，與企業的合作只是為了商業利潤，缺乏長遠的市場戰略目標。經銷商在前期與企業的合作中，得到了企業的大力支持而取得了很好的盈利，但在王朝艱難的時候，一部分經銷商并沒有支持企業，反而做出了將企業的市場費用私有化的諸多舉動，缺乏對王朝品牌的歸屬感和責任感。”王朝酒業西部大區一位負責人表示。
另據《華夏酒報》記者了解，對于企業的市場產品結構，王朝酒業也建立了自由組合的制度。根據這一制度，王朝國際酒業代理的來自全世界的1000多款葡萄酒中，各大區可自由選擇適合本地市場的產品組合來提高市場效率，從而打破了以往大而全的市場策略。
“繪制”國際藍圖
從目前來看，作為產品線的重要補充，王朝國際酒業上升到了公司很重要的地位，進口葡萄酒和法國王朝葡萄酒業務上受到了公司的極度重視，公司從人事、市場支持等方面都給予了王朝國際酒業傾向性的支持。
據悉，根據王朝酒業最新市場人事安排，在試點區域市場，原負責國產酒業務的市場人員將同時嘗試國際酒業公司業務，以促成進口葡萄酒業務的快速增長。
近年來，王朝酒業確立了國際化、現代化的目標，王朝酒業的國際化更多地是指引進進口葡萄酒和國外生產的王朝葡萄酒來實現自身的國際化，而公司自有產品國際化則成了輔助性的舉措。為此，王朝酒業建立了實現國際一流大集團的新戰略，立足中國大陸市場，以強大的資金積累和品牌積累展開了廣闊深遠的國際化葡萄酒產業布局。
世界上單體最大的酒堡王朝御苑酒堡的開業，法國紅酒文化中心的成立，王朝新廣告語“開啟酒的王朝，成就我的王朝“發布，王朝新LOGO的啟用，王朝與意大利貝塔拉索設備制造公司等企業簽訂長期戰略合作協議，購買保加利亞釀酒廠，從美國、新西蘭引進葡萄酒品牌等等，無不標志著王朝國際化戰略的全面升級。王朝的確對這種國際化的道路十分癡迷，就在不久之前，又有市場傳聞稱王朝或將“迎娶”瑪歌三牌酒，王朝擬借助與瑪歌的合作以樹立國際品牌形象。
其中，對于法國王朝項目的發展，中法合營王朝葡萄釀酒有限公司董事局主席兼執行董事白智生也有如下表示，“法國王朝的適時推出，是王朝公司實施國際化戰略的引爆點、突破口，許勝不許敗。”
新制度實現市場快速補位
面對公司的諸多市場調整舉措，從王朝酒業內部諸多人士看來，對2012年的增長持有樂觀態度。
白智生接受媒體采訪時曾表示，“釀酒行業十二五規劃”有助打擊假冒偽劣葡萄酒產品，淘汰不良企業。而國家“嚴控三公經費”令茅臺、五糧液等高端白酒銷售受到一定影響，而對王朝葡萄酒進入公務市場有一定推動。王朝酒業也會主力推廣一款售價由逾百元至逾千元的梅鹿輒系列高端葡萄酒，這將為企業賺取更高的盈利，有望實現銷售額的兩位數增長。
不少王朝酒業的大區經理向《華夏酒報》記者表示，對于王朝今年的業績提升，較為看好。
一位不愿透露姓名的大區經理告訴《華夏酒報》記者，“從大區業績來看，公司制定的大區目標是較去年同期增長35%，盡管如此，由于與張裕、長城相比，王朝的市場基數較小，因而單靠市場自然增長就能完成銷售的增長目標。隨著王朝市場策略的創新推進，2012年內完成較上年同期增長50%的銷量應該不成問題。”
與此同時，王朝內部人士也認為，不斷推進的營銷渠道改革今年有望在浙江等優勢區域發力，將大大推動王朝今后的業績增長。
“從市場的反映來看，王朝品牌影響力的減弱并未危及王朝品牌的根本。當然，大經銷商叛逃產生的不利影響既成事實，如今，大經銷商代理制被徹底打破后，出現了大量的市場空白，隨著公司渠道扁平化的推進，王朝的既有渠道會吸引不少中小經銷商參與以實現快速補位，進而推動銷售業績的恢復性增長。”王朝市場部的一位人士透露。
據悉，王朝與深圳市怡亞通供應鏈股份有限公司的合作，也將對王朝今年在傳統渠道的發展有很大的推動作用，尤其將提升王朝在商超等主渠道的占有率。怡亞通供應鏈現在全球共擁有9家分公司、18家子公司，并在全國各大中城市設有物流分撥中心和物流節點，建立了遍布中國主要經濟區域的全方位的保稅物流平臺，同時覆蓋了海外部分市場，形成覆蓋全國、輻射全球的供應鏈服務網絡，其在沃爾瑪等全國性商超渠道和地方商超渠道有著強有力的優勢。
短期仍難徹底變革
在王朝內部對未來市場的發展看好的同時，業內人士則認為，基于品牌的魅力和市場的巨大潛力，王朝未來市場的空間固然非常巨大，但從目前的種種舉措來看，王朝酒業難以在短期內實現市場困境的快速破冰。
一位不愿意透露姓名的葡萄酒營銷專家認為，雖然王朝未來的發展仍然有很大空間，但是兩年內難以實現業績的迅速上揚。一方面，基于王朝一直不重視設置專業的市場部門，這是王朝市場運作的先天缺陷，而目前這種弊病依然沒有得到徹底“根治”；另一方面，王朝樣板市場諸如浙江的經銷商和樣板產品王朝老干紅的遭遇，重重打擊了合作經銷商的信心，而且庫存的存在使得這部分經銷商短期難以實現業績的恢復。
該人士向《華夏酒報》記者一一列舉了在樣板市場浙江等銷售的王朝老干紅系列價格的混亂。浙江市場一度曾占到王朝整個銷售額的30%，王朝老干紅系列也一度占到王朝全國銷售額的80%，到2008年這一比例降至40%。為了擴大市場占有率，王朝酒業通過降價促銷等造成了市場價格的巨幅波動。而王朝老干紅本身市場流通性很強，市場占有率實際上來源于消費者的認可，經銷商利潤并不豐厚。因此，造成了經銷商竄貨、壓貨、價格倒掛等問題，嚴重打擊了溫州利瑞、杭州洪大祥等核心經銷商的積極性，在一些王朝老干紅已經被替換的市場，這一模式的使用也損害了當地經銷商的既有利益。
對于王朝酒業在國際業務和中高端品牌的快速推進，業內人士認為，進口酒業務的推進能夠激發王朝進口葡萄酒的巨大市場潛力。但是，單項舉措無法從根本上扭轉王朝葡萄酒市場下滑的頹勢，而且在進口葡萄酒業務上無力與星座酒業等國際巨頭及建發酒業等國內巨頭比肩，而其在高端化的道路上，未來的道路依然是挑戰重重，包括“御爵”、“雅爵”及“智爵”三款的“爵”字系列桶裝葡萄酒等高端產品，其主打的“收藏級葡萄酒”定位使王朝酒業主打高端路線可見一斑，但這一概念能否被消費者接受仍然存在很大的疑問。
與此同時，對于王朝僵化的管理和市場體制，包括王朝市場部的內部人士和業內人士都表示了保守觀望的態度。
據前述王朝西部大區的市場人士透露，王朝目前的困境一方面是由于早年市場策略的失敗，另一方面則基于僵化的企業體制，在市場運營中，王朝內部已經實際存在保守派和少壯派兩大派系，保守派對市場的發展相對保守，很大程度上影響著企業的市場運行效率。
“雖然企業做了諸多努力，但這一體制暫時沒有根本改變的跡象。”該市場人士表示。
從目前來看，王朝酒業重塑輝煌的“大戲”還在上演，作為國產葡萄酒的優秀代表，我們期待王朝酒業早日實現“鳳凰涅槃”。
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編輯：苗倩
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