在11月的最后一天，飲料業(yè)巨頭娃哈哈集團(tuán)進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)的消息引起了行業(yè)的震動(dòng)。11月29日，娃哈哈集團(tuán)旗下首家精品商場(chǎng)“哇歐”（WAOW）在杭州正式開(kāi)業(yè)。哇歐商場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)精品家具、品牌服飾和休閑美食。值得注意的是，此番娃哈哈推出了自有品牌的葡萄酒。
在開(kāi)業(yè)典禮上，西班牙排名前列的葡萄酒公司均有列席，娃哈哈正式以進(jìn)口商的身份進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。
業(yè)內(nèi)人士指出，以飲料制造和銷(xiāo)售起家的娃哈哈，憑借強(qiáng)大的二三級(jí)市場(chǎng)覆蓋與分銷(xiāo)能力，將成為葡萄酒市場(chǎng)新的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒國(guó)華判斷，“目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨內(nèi)外雙線作戰(zhàn)，內(nèi)有洋河、娃哈哈這樣善于分銷(xiāo)覆蓋的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，外有150個(gè)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)及超過(guò)10萬(wàn)品牌的覬覦，三年內(nèi)中國(guó)葡萄酒格局會(huì)發(fā)生很大的變化。”
葡萄酒圈很熱鬧
近幾年，葡萄酒行業(yè)著實(shí)很熱鬧，不斷有企業(yè)和名人進(jìn)入這個(gè)圈子。
在娃哈哈之前，另一個(gè)飲料巨頭匯源集團(tuán)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)在年初就以投資建廠的方式進(jìn)入了葡萄酒行業(yè)。
除匯源之外，同一時(shí)間作為中國(guó)百貨商業(yè)第一個(gè)千億級(jí)大公司，大商集團(tuán)股份有限公司也全面進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)。與此同時(shí)，一些地方政府也開(kāi)始看好這一產(chǎn)業(yè)，2011年底，大連保稅區(qū)管委會(huì)等與法國(guó)拉蒙酒業(yè)集團(tuán)舉行了國(guó)際葡萄酒產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目簽約儀式。除此之外，還有同在酒行業(yè)的白酒企業(yè)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀏陽(yáng)河等也先后加入到這個(gè)行列。
除了企業(yè)，更有名人助陣，體育明星姚明、影視明星趙薇、IT明星丁磊等各界名人不約而同進(jìn)軍葡萄酒業(yè)。其中，姚明收購(gòu)美國(guó)納帕谷酒莊、趙薇購(gòu)得法國(guó)葡萄酒名莊、丁磊則與人合伙銷(xiāo)售法國(guó)原瓶葡萄酒。
另外，還有房地產(chǎn)商、煤老板等持大量資本的人加入到這場(chǎng)游戲之中，各方競(jìng)相追逐讓中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)變得越發(fā)熱鬧。
葡萄酒行業(yè)真有這么大的吸引力嗎？
酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人劉西方向《華夏酒報(bào)》記者做了詳細(xì)的分析，“飲料企業(yè)進(jìn)入，一是自身行業(yè)發(fā)展遇上瓶頸、利潤(rùn)日薄，必須尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，如娃哈哈，新的增長(zhǎng)點(diǎn)能激發(fā)企業(yè)活力并提供持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力；二是作為飲料行業(yè)的延伸，向與其本身業(yè)務(wù)相似性高的飲料行業(yè)延伸更佳，而飲料業(yè)目前利潤(rùn)最高的就是酒，白酒與葡萄酒。飲料業(yè)若要進(jìn)白酒行業(yè)，首先要面對(duì)白酒幾大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，有難度。其次，白酒行業(yè)目前泡沫也比較高，后進(jìn)者具有很大的不確定性，再加上聯(lián)想等其他行業(yè)巨頭進(jìn)入白酒行業(yè)，整合了一部分，其它進(jìn)入者再進(jìn)成本上也不劃算。而葡萄酒市場(chǎng)雖亂，但還不成規(guī)模，而且無(wú)成型品牌，甚至渠道品牌美譽(yù)度都不高，機(jī)會(huì)非常大；三就是自己飲料渠道優(yōu)勢(shì)；四是利潤(rùn)的指向。”
而對(duì)于白酒企業(yè)進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，劉西方認(rèn)為，一是兩者高度重合也互補(bǔ)，所有銷(xiāo)售渠道與資源都可共享；二是由于行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)泡沬及誚費(fèi)者規(guī)模的不斷萎縮，特別是80、90后的白酒消費(fèi)萎縮，白酒企業(yè)對(duì)自身行業(yè)的發(fā)展有一定憂(yōu)慮，而葡萄酒對(duì)這個(gè)群體有很強(qiáng)的吸附力，對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展有利。
其實(shí)不論以什么樣的理由進(jìn)入葡萄酒行業(yè)，也不論資本的幕后所有者是誰(shuí)，能否成功的關(guān)鍵在于用什么樣的心態(tài)來(lái)做。葡萄酒行業(yè)早已習(xí)慣了眾多的你來(lái)我往。
充滿(mǎn)戲劇色彩
前幾日，《華夏酒報(bào)》記者在濟(jì)南出差，一位在濟(jì)南做葡萄酒的朋友指著路過(guò)的兩家店說(shuō)，“左邊這家以前是賣(mài)葡萄酒的，現(xiàn)在成了服裝店，右邊這家以前是賣(mài)衣服的，如今卻在賣(mài)葡萄酒。前邊那家前幾天剛關(guān)門(mén)，這個(gè)行業(yè)很戲劇性。”
不斷有人進(jìn)來(lái)，不斷有人出去。葡萄酒行業(yè)從來(lái)就不缺這樣的故事。
無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人的進(jìn)入，其背后的推動(dòng)力都是資本。從資本方來(lái)看，資本運(yùn)作的內(nèi)在特征是實(shí)現(xiàn)資本的增值，大量資本的流動(dòng)與重組目的是為了實(shí)現(xiàn)資本增值的最大化。而中國(guó)目前到底還是一個(gè)缺乏多元化投資渠道的國(guó)家，當(dāng)房地產(chǎn)行業(yè)繁榮的時(shí)候，大量資金涌入房地產(chǎn)行業(yè)，當(dāng)股票市場(chǎng)好的時(shí)候大量資金涌入了股市，但是近兩年房地產(chǎn)的不景氣與股市的喋喋不休，讓資本涌入了高利潤(rùn)的酒行業(yè)。
據(jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，白酒行業(yè)平均毛利率較去年同期上升2.64個(gè)百分點(diǎn)，至73.27%，雄踞205個(gè)申萬(wàn)三級(jí)行業(yè)之首，緊隨其后的就是葡萄酒行業(yè)。它們的毛利率均在70%左右。而被業(yè)績(jī)普遍視為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)，其毛利率僅有38%，約為白酒行業(yè)的一半。
就拿名人來(lái)說(shuō)，他們手中積聚了一定的資本，又沒(méi)有合適的投資渠道。進(jìn)入葡萄酒行業(yè)一是看中其高成長(zhǎng)性，而且該行業(yè)一開(kāi)始就是高雅、健康的代名詞，與他們自身的定位也相符，且有利于自身的進(jìn)一步發(fā)展；二是名人自身所處的人際關(guān)系圈，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)與認(rèn)同高度一致，而葡萄酒的高雅社交屬性與之又匹配，兩者結(jié)合有利于產(chǎn)品推廣；三是葡萄酒行業(yè)的高利潤(rùn)誘惑。
雖然資本層面的競(jìng)爭(zhēng)能夠幫助企業(yè)獲得戰(zhàn)略上的主動(dòng)，可將別人獲得的時(shí)間和空間優(yōu)勢(shì)盡收囊中。但是也應(yīng)該看到資本的不確定性，如同投融資專(zhuān)家房西苑在《資本的游戲》中的比喻，“實(shí)業(yè)投資是‘丈夫’，金融投資就是‘情人’，情人會(huì)與你同居，但是絕不會(huì)與你結(jié)婚。你千萬(wàn)別指望情人會(huì)忠于愛(ài)情，他終有一天會(huì)把你轉(zhuǎn)手賣(mài)掉，然后拿著賣(mài)你的錢(qián)去另尋新歡”。所以，這些資本的涌入究竟能否成功，又會(huì)給葡萄酒行業(yè)帶來(lái)什么，許多業(yè)內(nèi)人士持觀望的態(tài)度。
誰(shuí)是最后的贏家？
眾多業(yè)內(nèi)外企業(yè)、個(gè)人的進(jìn)入必然會(huì)增加葡萄酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)加劇正是一個(gè)行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。不只是葡萄酒行業(yè)，我們看到今年整個(gè)酒行業(yè)的整合速度都在加快，品牌也越來(lái)越集中。
正如進(jìn)口葡萄酒實(shí)踐型營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家郭海冰所說(shuō)：“盡管市場(chǎng)上的葡萄酒產(chǎn)品越來(lái)越多樣化，但是并沒(méi)有改變品牌的集中化趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)品牌集中度非常低，比如說(shuō)法國(guó)葡萄酒占總進(jìn)口量的一半左右，但是主要品牌CASTEL才占法國(guó)進(jìn)口量的1/5，其他很多品牌根本叫不出名字，更不用說(shuō)法國(guó)之外一些進(jìn)口量一般的葡萄酒了。但隨著各路資本的涌入，大的運(yùn)營(yíng)商的崛起，品牌推廣力度的加大，品牌葡萄酒的銷(xiāo)量就會(huì)擠占越來(lái)越大的份額。”
郭海冰還表示，他們的介入會(huì)加速葡萄酒行業(yè)的升級(jí)換代，小的代理商會(huì)消失得更快，大的運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)會(huì)降低，市場(chǎng)會(huì)走向次序化、正常化。
劉西方也分析到：“一是大量的新進(jìn)入者，而且他們中間很多都是強(qiáng)者，將迅速給混亂的葡萄酒市場(chǎng)帶來(lái)大的整合，淘汰效應(yīng)將逐步顯現(xiàn)；二是葡萄酒品牌，如姚明、趙微等的品牌建立，娃哈哈的‘哇歐’、洋河等的渠道品牌的建立，都將推動(dòng)葡萄酒品牌的形成；三是大量渠道品牌的建立，將大大促進(jìn)葡萄酒在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)模、容量和酒文化的正確形成；四是將會(huì)帶來(lái)葡萄酒暴利的回歸、消費(fèi)理性的回歸。”
富隆酒業(yè)董事長(zhǎng)沈宇輝曾說(shuō)過(guò)：“井噴期的繁榮過(guò)后，這個(gè)行業(yè)必然要向著理性的方向回歸，大浪淘沙后留下來(lái)的尖子企業(yè)才是舞臺(tái)的主角。作為投資或者企業(yè)向同類(lèi)行業(yè)擴(kuò)張，就像將雞蛋放在不同的籃子里，但關(guān)鍵是生下來(lái)的小雞能否放回到原來(lái)的籃子里去。現(xiàn)在的井噴之勢(shì)只是房產(chǎn)行業(yè)、白酒行業(yè)的拓展，是調(diào)整結(jié)構(gòu)的一種表現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力的加大，也會(huì)讓葡萄酒市場(chǎng)更加完善。”
一般來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的都是正面積極的影響，但是如果進(jìn)入葡萄酒行業(yè)的資本不能很好地理解葡萄酒的本質(zhì)，不能夠與葡萄酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作相結(jié)合，它會(huì)對(duì)整葡萄酒產(chǎn)業(yè)造成負(fù)面的阻礙作用。
恰如寶真酒業(yè)董事長(zhǎng)潘智群所說(shuō)：“由于進(jìn)口葡萄酒品種的豐富性和發(fā)展的多樣性，加之進(jìn)口葡萄酒代理行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，很多‘門(mén)外漢’紛紛進(jìn)入這個(gè)‘看似一本萬(wàn)利的領(lǐng)域’。低價(jià)銷(xiāo)售、傳統(tǒng)的渠道式操作，造成了進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的局面。”
同時(shí)，潘智群也指出，這種局面不會(huì)持續(xù)太久，充分競(jìng)爭(zhēng)下市場(chǎng)終究會(huì)洗牌，真正做品牌的企業(yè)就會(huì)被留下，為消費(fèi)者提供好產(chǎn)品。所以，可以笑到最后的也將是一直堅(jiān)持認(rèn)真做品牌的企業(yè)。
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編輯：編輯：施紅
