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　　陳啟源、萬玉華夫婦將“明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”這一珠三角日化企業(yè)普遍采用的營銷手法發(fā)揮到極致，把自己的企業(yè)從一家“夫妻作坊”發(fā)展成企業(yè)集團(tuán)，并一舉上市成為中國洗護(hù)品領(lǐng)域首富。但上市之后的霸王如何發(fā)展，卻成為陳氏夫婦的難題。

　　7月以來，中國日化行業(yè)有兩家企業(yè)被熱議，一是陳啟源、萬玉華夫婦掌控的霸王集團(tuán)（簡稱“霸王”）于7月3日在香港聯(lián)交所掛牌上市后受到熱捧，二是寶潔全球CEO換帥，麥克唐納（RobertMcDonald）接替雷富禮（AGLafley）引發(fā)諸多猜想。

　　然而前者的風(fēng)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過了后者。

　　在驚訝于陳、萬二人身家飆升至逾60億元成為洗護(hù)品首富的同時，人們更對“霸王”的發(fā)展路徑感到不可思議——一個幾年前并不為人所熟悉的品牌，如何一夜之間躋身于一線日化品牌行列？

　　野蠻生長

　　被指玩噱頭、講故事的霸王在上市后愈發(fā)重視對“中藥世家”這一安身立命之本的包裝

　　在廣州郊區(qū)，偏僻的尖彭路末，一棟連著生產(chǎn)車間的樓房上掛著偌大的“霸王國際集團(tuán)”的招牌。工廠門口貼著一副“財(cái)源廣進(jìn)”、“生意興隆”的對聯(lián)，盡管并不對仗，但新對聯(lián)畢竟是老板陳啟源為慶祝公司上市親自寫的。　　

　　如果說對聯(lián)是典型的中國式習(xí)俗，那么霸王則是珠三角制造業(yè)的典型樣本之一。霸王公司所在的廣州白云區(qū)，便云集了包括好迪等在內(nèi)的六百多家日化企業(yè)。而整個廣東的日化企業(yè)超過3000家，占到全國日化業(yè)的七成江山。“市場對我們‘中藥世家’非常認(rèn)可。”霸王董事長陳啟源說。實(shí)際上連他自己也明白，除了注入“中藥世家”的元素玩深沉和混搭，霸王的發(fā)家路徑與多數(shù)珠三角日化企業(yè)并無二致———明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)。

　　從2006年至2008年，霸王的廣告推廣開支可謂節(jié)節(jié)攀高，折合人民幣分別約為8500萬元、2.2億元和3.4億元。而霸王的員工數(shù)量從2006年到2007年更高速增加了8倍———增加的絕大多數(shù)為促銷員；霸王合作過或正在合作中的演藝明星有李嘉欣、成龍和王菲等人。

　　在接受南方周末記者采訪中，一談到“中藥世家”，霸王總裁萬玉華便滔滔不絕。陳啟源是廣東羅定市人，萬玉華拿出一份2007年的出版物《羅定史志》，第一頁便是陳啟源家族介紹———如“陳氏族譜最早可追溯至1500年前的陳朝開國皇帝陳霸先”、“陳氏后人行醫(yī)者眾”等。顯而易見，陳啟源夫婦在公司上市后，愈發(fā)重視對“中藥世家”這一安身立命之本的包裝。“每年清明節(jié)我們都會回羅定祭祖。”萬玉華說。

　　盡管陳氏夫婦的商業(yè)頭腦在廣東日化業(yè)內(nèi)廣受稱贊，但一些業(yè)內(nèi)人士并不以為然:“霸王善于講故事，上市后則必須繼續(xù)編新故事。”

　　事實(shí)上，“霸王”商標(biāo)早在13年前就已注冊，起初以生產(chǎn)啤酒香波完成原始積累，后生產(chǎn)果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露，2000年前后推出“麗濤”，后來在市場上失利，最終靠“霸王”洗發(fā)水重新掙回江湖地位，最近兩年突然打起“中藥世家”的牌子，洗發(fā)水外包裝上則是陳啟源本人的頭像，“這有自圓其說之嫌”。

　　廣州日化化工公司是霸王的香精供應(yīng)商之一，該公司一位負(fù)責(zé)人對南方周末記者稱:“如今的霸王避開了自己曾一度幾近沉寂的歷史，只談近些年的成就；如果說霸王所謂成功之處的話，只能說是營銷手法上的階段性成功。”

　　這種“階段性成功”的一處注腳是，最近四年平均增速超過160%的奇跡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過15%的行業(yè)平均增速，在洗發(fā)水的市場占有率也從2005年的0.7%，一舉攀升至2008年的7.6%，去年銷售額超過14億元。

　　對習(xí)慣了事必躬親的陳啟源夫婦來說，這或許意味著更大的壓力，陳啟源還是習(xí)慣在辦公室練書法，但更似是在排解壓力。“我們輕松不得。”萬玉華說。

　　稱霸底氣

　　“明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”只是表現(xiàn)形式，以采購、拿地及生產(chǎn)等方面的“低成本+規(guī)模化”才是致勝源頭從縱向的角度來看，霸王則是從“夫妻作坊”到“企業(yè)集團(tuán)”轉(zhuǎn)變的一個典型樣本。這種類型的中國企業(yè)，往往是家族化的管理體制，并需要妥善處理好與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系；陳啟源夫婦亦不例外。

　　陳啟源有兩個弟弟，均沒在霸王公司內(nèi)任職，而是選擇在廣州經(jīng)營自己的日化企業(yè)，兼做霸王的供貨商———二弟陳啟泉及吳小桃夫婦執(zhí)掌廣州倩采化妝品公司和包裝材料公司，主要產(chǎn)品為牙博士和白箭牙膏，同時是霸王的牙膏軟管供應(yīng)商，最為有趣的是，陳啟泉亦生產(chǎn)洗發(fā)露產(chǎn)品，且和其兄一起玩起了“中藥”“防脫”概念；三弟陳啟文執(zhí)掌廣州晨明紙品有限公司，為霸王的包裝材料供應(yīng)商之一。

　　上市之后的陳啟源夫婦顯然不想讓人們對陳氏兄弟間的關(guān)聯(lián)交易有太多聯(lián)想，萬玉華對南方周末記者稱“陳啟源董事長和兩個弟弟間的業(yè)務(wù)甚小，幾乎可以忽略不計(jì)”。但霸王的招股書上卻顯示，去年陳啟源兩位弟弟與霸王公司間的交易金額分別為430萬元和690萬元，屬于中等供應(yīng)商行列，而兩年之后這二個交易數(shù)字則有可能翻番的預(yù)期，招股書亦有注明。尤為引人注目的是，倩采和晨明兩家公司，均是于今年3月底，與霸王簽訂3年期的供貨協(xié)議，彼時霸王已進(jìn)入了上市攻堅(jiān)階段，3個月后即告掛牌，成功募資近15億元。

　　陳啟源夫婦與廣州市政府特別是白云區(qū)政府，以及廣東羅定市政府等諸多方面關(guān)系密切。萬玉華在多個公開場合毫不掩飾霸王于去年成為廣州白云區(qū)第一納稅大戶的自豪，和兩年前在白云區(qū)政府支持下拿下一幅逾20萬平方米（325畝）地塊的欣喜。

　　在今年5月一次有陳氏夫婦及成龍、王菲出席的新品發(fā)布會上，霸王集團(tuán)策劃部門負(fù)責(zé)人馬少春對臺下的眾經(jīng)銷商們喊道:“跟我們合作，不但可以賺到錢，而且可以做當(dāng)?shù)氐凝堫^老大!”

　　盡管陳啟源如今并非中國籍，但他對老家羅定市感情甚篤。這從羅定市委書記、市人大常委會主任陳敏7月3日出現(xiàn)在霸王在港上市儀式上可見一斑。而就在今年年初，霸王與羅定市政府簽下一紙協(xié)議，拿下當(dāng)?shù)厣先f畝山地，用來種植中草藥。

　　如果說“明星代言+廣告轟炸+人海戰(zhàn)術(shù)”只是一種營銷表現(xiàn)形式的話，那么這種形式或說霸王稱霸的底氣，則是包括采購、拿地及生產(chǎn)等方面的“低成本+規(guī)模化”，加上一直以來霸王主要受眾為男士，對定價的敏感度不高，這使得霸王得以迅速擴(kuò)張，躋身一線品牌。

　　事實(shí)上，霸王的研發(fā)投入一直以來比較低，而推廣費(fèi)用亦不如外界想象中高———研發(fā)隊(duì)伍不足30人，占在編員工的比例為4%，而同行業(yè)的上海家化研發(fā)人員占比約為15%。

　　一位接近王菲經(jīng)紀(jì)公司的人士對南方周末記者稱，王菲為霸王“追風(fēng)”品牌的代言費(fèi)遠(yuǎn)不及坊間傳稱的2000萬元，甚至低于1000萬元。而當(dāng)南方周末記者向萬玉華求證時，這位云南女人莞爾一笑，把皮球踢了回來:“你覺得呢？”

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編輯：樂怡