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　　據《時代周報》報道  “沒有賣不出的啤酒，只有賣不出啤酒的人”，這是深圳金威啤酒有限公司上下耳熟能詳的一句口號。但近兩年，金威卻陷入啤酒“賣不出”的頹勢局面。面對啤酒行業第一梯隊雪花、青島以及燕京的虎狼之勢，沉寂的金威是繼續坐以待斃，還是正在圖謀著另一場“崛起”？

　　市場未見起色

　　今年6月，金威啤酒行政總裁葉旭全在出席該公司“股東周年大會”上透露了一個并不樂觀的信息：當前金威的產能利用率僅達60%，沒有增建新廠的計劃，更無意涉足并購等資本項目。

　　根據公開數據顯示，上半年中國啤酒市場發展勢頭良好，第一季度產銷率更達到101.4%。相比競爭對手們紛紛通過收購、投資新建廠房來增加自身產能，為新一輪市場搶奪戰磨刀霍霍之勢頭，金威的姿態則猶如先行舉手投降，宣布退出這場游戲一般。

　　2002年至今，中國啤酒的產銷量水平連續穩居世界第一。但這六年，金威的業績曲線卻是呈先一路上升后掉頭而下的“自由落體”狀。2006年，金威的盈利出現拐點，其后市場份額一路下滑，2007年度報虧2357萬港元，2008年虧損更進一步擴大至3991萬港元。盡管，2009年啤酒原材料價格大幅下跌，理論上會減少啤酒企業的生產成本，但對于毛利率是否能夠得到改善，經營是否會扭虧為盈，金威管理層卻很不自信地表示“難以預測”。

　　而強大的對手華潤雪花已經向金威下了“戰書”。雪花啤酒（廣東）有限公司總經理趙夕芳對媒體宣稱，2009年將主攻深圳啤酒的中檔市場，對雪花的深圳市場份額從去年10%提高至今年20%很有把握。目前的深圳市場，文章來源華夏酒報“地頭蛇”金威與青島勢均力敵，但雪花啤酒聲稱金威會是重點搶奪的對象。

　　此外，金威在廣東之外的市場不見起色。2005年，金威開始走出廣東，布局西安、成都，落子天津，試圖從區域品牌向全國品牌轉型。雖然布局全國市場的雛形已現，但金威的天津、西安及成都啤酒廠的經營情況不甚理想。

　　一位業內人士表示，金威進入成都2年，一直艱難生存，目前拿下的市場份額不到5%。但戰略擴張給金威帶來巨大的經營壓力開始顯現，即2007、2008年度的報表連續出現虧損。

　　此刻境況，金威已是腹背受敵。

　　禍起擴張

　　此前金威在深圳市場曾經占據絕對優勢，市場份額一度達到70%以上。2003年起，金威啤酒以每年新建兩家現代化啤酒廠的“金威速度”，在深圳、汕頭、東莞、天津、西安、成都、佛山等城市投資興建了8家年產能20萬千升以上的現代化啤酒生產企業，以160萬千升的年產能邁入中國大型啤酒集團行列以及廣東啤酒市場三甲隊列。

　　當年金威作出的“走全國品牌路線”戰略決策，在今天看來顯然是過于匆忙。

　　金威在全國擴張時，在廣東本土市場實際上并沒有做到完全滲透。論絕對優勢，其實只在深圳、東莞部分區域以及粵東部分區域。而與此同時，雪花、青島、燕京等品牌已經開始收購、建立生產基地，落地廣東市場。外資品牌如百威、嘉士伯等也在廣東建立自己的生產基地。這些均可視為各家企業的熱身動作，廣東啤酒市場旋即進入激烈的市場爭奪戰。

　　但此時，金威卻作出向外擴張的決定。“金威當時是借勢擴張，因為各大啤酒企業都是圈市場。”一位某大啤酒企業中層人士表示：“金威想先占據市場重地，然后再通過復制樣板市場來做強新市場。”酒類營銷專家丁永征表示，金威北擴并不盡如人意，而金威在成都、西安以及天津公司的營銷團隊也不能適應當地市場。

　　向外擴張，分散了金威本來就有限的營銷資源。金威進入成都等新市場，動用大筆營銷費用來搭建經銷商網絡和維護終端市場是不在話下的。這意味著，金威在廣東市場的營銷投入會相應縮減。

　　與此同時，金威的對手們競相發力。對市場競爭力度估計不足，對自身市場地位判斷過分樂觀的金威，在猛烈攻勢下，失守優勢區域。目前，金威在深圳的市場份額已經急速下滑至20%—30%之間。當日占據七成以上份額，具有市場壟斷勢力的深圳市場，對于金威已經一去不復返。

　　金威錯誤估計了本地市場競爭形勢，在企業自身整合時期，沒有對自身的優勢市場加以鞏固，以保證利潤來源，同時，省外擴張投入過大而短期內難見成效。

　　“放棄了自己的長處，同時讓人攻打到自身的短處。”上述某大啤酒企業中層人士這樣總結金威近年在市場中的失利。目前，“金威最需要的是造血，同時還要補血”，丁永征建議道。

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編輯：趙鑫