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    山東是全國的白酒生產大省，也是全國的白酒消費大省。2007年以前，魯酒產量曾連續十余年全國領先，目前仍是我國白酒生產的第二大省；從消費總量來說，白酒行業無不把山東白酒消費市場作為重中之重來對待。良好的產業資源優勢和消費市場優勢相互疊加，讓魯酒近年來發展迅速，芝麻香型高端白酒不斷發展創新，低度濃香型白酒再度崛起，省內市場日益穩固，省外市場收獲頗豐，魯酒正處于全面崛起、走向全國的重要戰略機遇期。

    鑒于此，山東省輕工業協會、山東省白酒工業協會和本報聯合主辦了2009山東白酒消費讀者調查活動，大眾網全程協辦提供網絡支持。調查活動自4月初啟動以來，得到了廣大讀者、消費者以及魯酒廠商的廣泛關注，主辦方共回收來信寄達的問卷5550份，其中有效問卷4956份；通過網絡回收的問卷13140份，其中有效問卷12248份。整個調查活動共回收問卷18690份，其中有效問卷17204份，有效問卷比例高達92.05%。

    隨后，活動主辦方邀請相關數據分析專家和行業專家對所有問卷進行了數據整理，并將其完整反映在“2009山東白酒消費白皮書”中。

    一、山東白酒消費群體特征

    2009年，我省規模以上白酒企業194家，比2008年增加20家；全省白酒年產量達到86.87萬千升，同比增長20.33%；銷售總收入206.28億元，同比增長20.33%；實現利稅總額34.68億元，同比增長13.9%；實現利潤12.79億元，同比增長20.5%。在這樣的行業背景下，山東的白酒產業呈現產銷兩旺的形勢，其消費規模十分龐大，位居全國前列。

    為了探究山東白酒消費市場的具體組成結構，2009山東白酒消費讀者調查活動也在白酒消費人群上進行了專項調研，發現我省白酒消費的人群結構有以下特點：

    1、消費群體的年齡呈正態分布

    山東是白酒消費大省，飲用白酒的消費群體年齡覆蓋18歲以上的各個年齡段，呈典型正態分布的態勢。如圖1所示：

    這其中，31-40歲是白酒消費的主力軍，占所有消費群體的43.1%；其次是21-30歲、41-50歲的兩個亞群體，所占比例分別為24.8%、23.4%，權重基本相當；依次降低的年齡段是51-60歲占4.6%，61-70歲占2.3%，18-20歲和71歲以上各占0.9%。專家分析認為，白酒消費群體年齡上的正態分布，反映出我省白酒消費量大、消費活躍的現實，因為大部分中青年已有白酒飲用史，較易形成白酒飲用習慣，同時社會交際也為他們提供了更多的飲用機會，他們也是最有消費能力的人群。2、中高學歷、中高收入是白酒消費的最大群體

    在此次調查中，我們還發現中高學歷、中高收入是山東白酒消費中所占比例最大的群體。在學歷分布上，專科和本科學歷的消費者分別占34.9%、40.4%，其次是高中學歷占18.3%。 但是在擁有碩士學歷以上的人群中，白酒消費的情況并不普遍，僅占全部有效樣本的3.2%。專家分析認為，一方面這是因為碩士以上學歷的消費者本身基數較小，同時也可以看出傳統白酒、尤其是高端和超高端白酒應當在高學歷人群中進行相應的市場推廣工作。

    在收入結構上，我省白酒消費者的收入以中高水平的居多(如圖2所示)，其中月收入2001-3000元的占全部樣本的27.1%，依次是3001-5000元占20.6%，1001-1500元占18.8%，1501-2000元占18.3%，1000元以下占9.2%，5001-7000元占4.1%，10000元以上占1.4%，7001-9000元占0.5%。考慮到實際調查過程中，調查對象存在一定藏富心理，對收入情況的填報較為保守，因此推斷月收入在3000-6000元的消費者是白酒消費的最大人群。而月收入7000元以上人群比例偏低的原因，主要在于高端白酒競爭激烈，同時也受高端洋酒、葡萄酒的分流營銷所致。

    二、山東白酒消費的飲用習慣

    山東人給人的印象是喝酒豪爽，酒風濃厚。但事實上，山東白酒消費者的飲用習慣也處在不斷發展變化當中，白酒飲用習慣雖然相對普遍，但白酒的飲用頻次和飲用量等指標上的表現與以往的看法并不完全一致，同時在香型和口感上的選擇也有著濃厚的地域特征。

    1、偏愛濃香、芝麻香

    作為山東省的原創香型，芝麻香型白酒是國家最新的香型，也代表我省白酒產業發展新的成就。在調查過程中，可以明顯看出芝麻香型白酒在山東消費者心目中的位置，有21.1%的消費者將芝麻香作為自身選擇白酒的首選香型，僅次于首選濃香型的32.6%，芝麻香和濃香成為所有被調查對象中最偏愛的白酒香型。此外，還有20.2%的消費者首選清香，17.3%的消費者選擇不在意香型，醬香和兼香所占的比例分別為8.3%和0.5%。如下表所示。

    2、柔和舒順的中低度酒最受歡迎

    在白酒口感的選擇上，是否柔和舒順最受消費者關注，以此為選擇要素的消費者占總樣本量的37.2%(如圖3所示)，其次是醇厚豐滿占28.4%，糧食酒香濃占15.6%，淡雅清爽占11.5%，口味甜凈占7.3%。從這里可以看出，白酒飲用者在口感的選擇上有著一定的一致性，同時對白酒的個性化香型要求也日益提高，這對于白酒企業來說是一個必須面對的挑戰。

    山東是低度濃香型白酒的老家，在無形之中讓消費者形成了飲用低度白酒的習慣。同時，隨著商務、政務宴請和社會交際需求的變化，中低度白酒能夠更好的承載起交流感情、溝通人際的作用。因此本次調查也顯示出有60.1%的消費者選擇35-45度的中低度白酒，其比例占據半壁江山以上，另外還有18.8%的消費者偏愛35度以下的低度酒，選擇46-52度和52度以上白酒的消費者僅分別占17.4%和3.7%。

    三、白酒消費行為的描述

    白酒消費是一個相對復雜的過程，影響消費者購買行為發生的因素也非常多，品牌、價格、質量、渠道、口感、產品形態等都會在不同程度上影響具體的購買行為。

    1、品牌、價格、口感是影響白酒購買的三大要素

    在本次調查中，調查數據顯示品牌已成為消費者選擇白酒產品的第一因素，有56%的消費者將其作為選擇白酒的首要考慮條件，15.1%的消費者認為質量最重要，12.8%的認為口感是決定是否購買的第一因素，僅有12.4%的消費者表示會在購買白酒時首先考慮價格。在影響購買的第二因素中，價格因素所占比例為42.7%，品牌和質量均為17.4%，口感為15.6%；在影響購買的第三因素中，質量因素占25.7%，價格占22.5%，口感占12.4，品牌占9.2%。

    通過對以上第一因素、第二因素、第三因素加權平均綜合分析，結果表明在一次購買決策行為中，品牌的影響力最大，所占的權重為33.5%；價格的影響力其次，所占權重為20.8%；再次是口感的影響因素，所占權重為12.8%；質量、廣告、包裝、促銷等合計所占權重為32.9%。

    這一結果也再次表明，在目前的白酒消費中，品牌已成為影響消費者的核心向量，因此打造品牌白酒、樹立企業形象，將自身不可復制的品牌資源打造成為企業的核心競爭力，將是未來白酒企業發展競爭的一個重要著力點。

    2、年均消費水平較高，市場購買力強

    本次調查也佐證了山東白酒市場強大的消費能力。在年均白酒消費金額上，有26.6%消費者支出在1000元左右，26.1%的消費者支出在2000元左右，22.5%的消費者支出在500元左右。這一分布情況與之前分析的山東白酒消費者以中高學歷、中高收入人群為主的結果相一致，表明我省白酒消費市場，是一個“兩頭小、中間大”的菱形結構，消費主力的人群結構穩定，消費能力強，他們構成了我省白酒消費群體中規模龐大的“中產階級”。