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    魯酒在2009年扛起了“芝麻香·中國香”的大旗，目前芝麻香型的魯酒產品已經走出山東，在全國市場上成為高端魯酒的代表性產品，成為魯酒特色、魯酒品質的代名詞。因此在2009山東白酒消費讀者調查中，特別設置芝麻香專題調研的項目，并在撰寫2009山東白酒消費白皮書的過程中，將對芝麻香型白酒的調研單獨辟成專題刊載。

    一、芝麻香成白酒消費新趨勢

    芝麻香型是我國最年輕的白酒香型，也是山東獨創的白酒香型，已正式躋身為中國白酒十一大香型之一，隨著工藝的不斷成熟和自身品質的不斷錘煉，目前芝麻香型白酒已成為魯酒的核心競爭利器之一，成為山東白酒市場消費的新趨勢。

    在2009山東白酒消費讀者調查中，有92.7%的被訪者表示在不同場合飲用過芝麻香型的山東白酒，可見芝麻香型白酒已在山東市場基本普及，知曉、購買、飲用的人群基本上與白酒產品的消費人群一致。

    針對芝麻香型的普及情況，我們對芝麻香型與其他香型白酒的購買傾向進行了比照分析，數據顯示，在飲用過芝麻香型白酒的群體中，消費者在不考慮價格因素或在同一價格的條件下，芝麻香型白酒的購買比率已經超過傳統的濃香型白酒的購買比率，有46.3%的消費者表示將首先購買芝麻香型白酒，其次是有33%的表示購買濃香白酒，愿意購買清香型白酒和醬香型白酒的消費者分別占10.6%、9.6%的比例，另有0.5%消費者選擇其他香型。

    考慮到芝麻香型白酒產品推出的時間還較短，產品線不如傳統濃香型白酒豐富，專家們分析認為能夠在短時間內將一個新香型的白酒產品做到省級市場完全普及，并在購買意向上超越傳統的其他香型，這其中除了山東白酒行業厚積薄發、多年培育的因素外，也證實了芝麻香對白酒消費群體確有獨特魅力。隨著我省芝麻香型白酒的進一步發展，產品結構和價格區間不斷調整，芝麻香型白酒的市場表現還將有更廣闊的提升空間。

    二、獨特品質獲得廣泛認可

    芝麻香的迅速推廣并獲得成功，使其獨特品質獲得廣泛認可。表現在其口感上，有39.9%的消費人群能夠在初次飲用過程中品嘗出芝麻香味(如圖1所示)，有38.1%的消費者認為口感比其他香型白酒要好，有22%的消費者對芝麻香白酒的口感分辨不明確，認為與其他香型白酒差不多。芝麻香白酒在口感上贏得了78%消費人群的認可。

    與以上數據相一致的是，在參加調查的消費者中，有34.4%的認為現在的芝麻香型白酒已經代表了山東白酒的品質特征，56%的消費者認為芝麻香經過一段時間的發展，完全能夠代表山東白酒的品質特征，僅有9.6%的消費者持不同意見。我們認為這一比例組成基本上能夠反映出山東芝麻香型白酒在省內消費群體中的認知程度，即作為一個新興的白酒香型，芝麻香已經顯示出較大的發展潛力，并獲得了1/3強傳統消費群體的高度認可。同時，芝麻香型白酒仍處于不斷發展的過程中，其香型的典型性、飲用習慣的適應性和品類細分等方面的發展還有著廣闊的提升空間。

    三、領軍企業品牌占優

    2009年9月12日，山東省人民政府和中國輕工業協會在濟南主辦了“芝麻香·中國香中國芝麻香型白酒發展論壇”，中國釀酒協會組織全國50多家名酒廠家的品酒師，在濟南“暢飲”全國報送來的芝麻香樣板，景芝酒業、濟南趵突泉、國井扳倒井、泰山生力源四家被認定為“中國芝麻香型白酒領軍企業”。

    因此，在本次調查活動中，我們特意針對芝麻香領軍企業做了相應調查，有超過一半的被訪者明確知道芝麻香的四家領軍企業，比例高達51.0%(如圖2所示)；另外有41.7%的消費者表示聽說過芝麻香推出四家領軍企業，但在無提示的狀態下不能完整指出是哪四家；僅有7.3%的消費者不知道相關事宜。在知道景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家芝麻香型白酒領軍企業的消費者中，有49.6%的消費者表示如果購買芝麻香白酒(如圖3所示)，一定會從以上四家中選擇；48.6%的消費者表示會在以上四家中考慮，僅有1.8%的消費者明確表示要選擇別的品牌。

    這些數據明確顯示出了景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家領軍企業在芝麻香型白酒市場中舉足輕重的地位和其相應產品的品牌優勢。從領軍地位的確立到目前的市場推廣水平，在不到一年的時間內，四家企業芝麻香型白酒的產品信息基本覆蓋了山東市場的白酒消費群體，其中超過一半屬于核心受眾，在核心受眾中又有近一半明確表示會成為四家芝麻香產品的購買者。這種強力的推廣程度和良好的宣傳效果，也再次凸顯出政府在白酒行業發展中的重要引導作用。

    四、消費價格預期偏低

    另一個影響芝麻香型白酒發展的重要因素就是產品價格和消費者的心理預期、承受能力是否一致。從調查的數據看，超過一半的消費者認為芝麻香白酒目前定價過高，影響自身的購買消費。從消費價格預期的角度來講，37.6%的消費者認為芝麻香白酒的理想價格空間在51-100元之間(如圖4所示)，31.7%的消費者認為在21-50元之間合適，13.8%的消費者認為在101-200元之間合適，其他依次是201-300元的5.5%，20元以內的5.0%，301-500元的3.7%，501-1000元1.8%，1000元以上的0.9%。

    顯然，大部分消費者對芝麻香型白酒價格的心理預期與現實價格存在較大差距。專家們也認為目前芝麻香白酒價格的確處于高位，但這與芝麻香的生產周期、產品特性以及產品定位有著密切關系，不能單純地對其價格作出過高或過低的斷語，而應從整個香型產品的發展過程中考察其定價問題。