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市場運作，關乎企業存亡；成功的市場運作，離不開正確的策略、有效的執行，更離不開時間的積累。老企業積淀了大量的財富，從這一點上說，振興一個老企業比創造一個新企業更有優勢。“老”可以是一筆財富，也可以是一種負擔，這其中的差別，離不開企業的智慧。北京華都酒業作為北京老字號白酒品牌，在2016年進行了一系列新的市場運作，這些動作背后，其實有著一套完整的市場運作方法論。

方法論其一：挖掘歷史，舉重若輕

華都酒業前身為昌平縣釀酒廠，建廠時間為1949年4月19日，是北京地區第一家國營釀酒廠。如果繼續追溯，企業歷史能上溯至明清皇室御酒聚通燒坊。建國前夕，“聚通燒坊”、“瑞升泉”、“同泉涌”等幾家老酒坊被政府接管，聯合成立昌平縣釀酒廠，為新中國華誕生產獻禮酒。企業歷史是一筆財富，這筆財富怎么用很有講究，其中的關鍵就在于要舉重若輕。歷史是重，但一味順著重走品牌本身就成了一個塵封在歷史中的物件，莊重但不親近，和消費者有距離。把財富扛在肩上，財富就成了負擔，把財富放在腳下，財富才能成為階梯，讓企業走上新的臺階。華都在挖掘歷史時，目的在于讓歷史為現在做支撐，把這筆財富真正地利用起來。

講述歷史是為產品服務。企業走過那么多年，發生過的事情難以計數，一股腦地堆砌歷史，消費者看了也很難記住，更不要說對企業有什么認知。明清皇室御酒、第一家國營釀酒廠其實是通過歷史來講工藝的傳承。作為北京的酒廠，二鍋頭是華都的基礎產品，現在釀造二鍋頭時，也依然采用“老五甑法”這一傳統工藝。直接講述工藝沒有支撐，歷史就是說服消費者的素材。從工藝再過渡一步，產品本身的價值就有了依據。成立昌平縣釀酒廠后，華都生產的“太陽牌”二鍋頭是第一個有品牌的二鍋頭酒，“十三陵水庫”牌二鍋頭是第一個二鍋頭酒注冊商標，后來的“十三陵精制”二鍋頭又稱“昌二”、“黑牌”，華都二鍋頭過去在北京市場上相當有影響力，一度被稱為“京城三劍客”。這些歷史素材都在向消費者傳達一個信息：借古證今，華都二鍋頭品質有保證。

對于老品牌來說，歷史不應是展柜里古董，束之高閣供人瞻仰，而應是活的素材，能通過產品展現出來。消費者買的是產品而不是歷史，因此才要舉重若輕。

方法論其二：產品開發，以新帶舊

市場最終還是靠產品說話，但老品牌在產品開發時，容易走入兩個誤區：一是抱殘守缺，過去的產品賣得好，就一直盯在老產品上沒有更新；二是朝令夕改，市場上有什么新動態就馬上跟進，永遠跟在市場后面走。這兩個誤區讓很多老品牌以溫水煮青蛙的方式漸漸被市場淘汰：為什么產品很好卻賣不動了？為什么緊跟市場消費者卻總不買賬？這其實還是缺乏對市場的深度理解。

華都是目前北京地區唯一一家擁有清香、濃香、醬香三種香型生產工藝的白酒企業，產品線極其豐富。過去的“十三陵”精制二鍋頭、“燕嶺春”醬酒都是相當成功的產品，很多老北京人現在也還有印象。當前華都主打的香型則有兩種：清香型“一起贏”二鍋頭和醬香型“天安門”醬酒。二鍋頭是華都的基礎產品，作為北京酒企，二鍋頭說是華都的根基也不夸張。但“一起贏”二鍋頭和傳統的二鍋頭又有很大不同，在產品設計和口感上都形成了自己的特色。醬酒是華都的優勢產品，作為北方地區唯一一家擁有醬香工藝的白酒生產企業，華都醬酒工藝嫡傳自茅臺，上世紀70年代“八大名酒進北京”活動時，華都對接茅臺，從而得到真傳，并積累下了3000多噸采用茅臺工藝釀造的醬香基酒。

華都選擇這兩種香型作為主打，是綜合考慮了市場和自身兩個維度的結果。市場維度，消費者年輕化作為一個必然趨勢，更加時尚現代的產品必然符合市場的趨勢。醬酒消費這兩年也逐漸成為潮流，醬酒有益于健康，口感也非常醇厚，但由于價格整體偏高市場占有率一直較低。隨著消費能力的普遍提升，醬酒市場走強也是大勢所趨。自身維度，華都在二鍋頭和醬酒生產上有工藝優勢。在對市場走向預判的基礎上，結合自身優勢正是市場運作的理性選擇。隨著兩大主打香型的上市推廣，華都逐漸形成了自己特色，在此基礎上，燕嶺春等老產品被重新啟動。深入理解市場，從而出新；形成自身特色，才能帶舊，最終真正形成有競爭力的產品矩陣。

方法論其三：品牌運作，精準定位

自身特色的形成，對消費者來說直接的認知體現在品牌上。“一起贏”和“天安門”的市場推廣過程，同時也是一個品牌塑造過程。

品牌塑造，核心在于定位，定位人群、定位風格、定位價值。什么人喝你的酒是品牌塑造中第一個要考慮的問題。“一起贏”的定位是一款創業人的酒，和伙伴一起創業、一起贏，這是“一起贏”品牌想要傳達的理念。創業者以年輕人居多，因此在品牌風格上要體現年輕時尚的特點，這一點通過產品體現，也通過海報、廣告片等傳播渠道體現。為什么喝“一起贏”而不喝其他酒？因為“贏”這種理念和創業者之間存在心理上的深度共鳴，“一起贏”三個字對創業者是一種精神的鼓舞，這就是專屬于“一起贏”的品牌價值。“天安門”與“一起贏”完全不同，“天安門”的目標人群是那些潛在的醬酒消費者，國民路線，親民風格，從而讓更多人去接受醬酒、品味醬酒。“天安門”三個字本身就內涵豐富，對中國人來說印刻著民族國家的情懷，它給消費者帶來的價值融匯著愛國熱情和民族自豪感，就像“我愛北京天安門”這句話一樣，人人皆知，深入人心。

方法論其四：平臺整合，撬動資源

市場運作靠戰術、更靠戰略，品牌是戰略，資源更是戰略。對老企業來說，新發展時經常會遇到的困難就是資源不足。哈佛大學馬克·蘭西蒂教授說過一段話：“未來的競爭不再是個體之間的競爭，而是商業生態平臺之間的對抗，在未來五到十年，不善于經營‘平臺’的企業、組織甚至個人，必將遭遇嚴峻的發展困境”。對老企業來說，資源能力很大程度上表現為平臺整合能力。

2015年9月，華都酒業正式融入北京糖業煙酒集團及其上級單位北京二商集團。北京二商集團為中國500強企業之一，旗下擁有六必居、王致和等眾多中華老字號品牌和知名品牌：北京糖業煙酒集團則是北京首屈一指的酒類渠道經營商，渠道資源豐富，覆蓋線上線下各種類型，年銷售額近百億元。華都融入兩級平臺，撬動的是巨量的資源體系。對市場運作來說，品牌和渠道是兩個至關重要的因素，關乎成敗。二商和糖業平臺的優勢正在于此，因此給華都帶來了巨大的發展空間。

縱觀華都這一年來的市場運作，一個北京老酒企想煥發新生并不容易，歷史挖掘、產品開發、品牌運作、平臺整合是這一過程中重要的四個方面。一家百年老店的誕生，需要很多代人共同的努力，是像石頭一樣被逐漸侵蝕，還是像大樹一樣更加根深蒂固，靠時機，更靠方法。華都一年來的新運作雖然時間不長，但已取得了不少成果，未來怎樣，值得去拭目以待。