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澳大利亞葡萄酒在英國市場由于受到市場低價沖擊，如果再不對其零售價調，將在整個零售市場遭遇滑鐵盧，夏迪（Hardys）的代理商美譽葡萄酒集團（Accolade Wines）表示。

澳洲酒在英的交易額近年持續強勁增長，近期增長了3.4%后高達11.8億英鎊（截止到尼爾森2015年11月數據），但均價呈下滑走勢，均價目前停在5.2英鎊，比之前的均價5.38英鎊還低。

　利民不利商

美譽葡萄酒集團（Accolade Wines）透露，英國普通商店開始精簡葡萄酒經營品類，不打低價促銷戰，實實在在地走日常低價路線，以此來抵抗德國連鎖超市阿爾迪（ALDI）和利德（LIDL）的競爭。此外，世界其他產酒國給了消費者更多“透明清晰的選擇”，這點也是澳洲酒在英國市場陷入危機的誘因。

美譽葡萄酒集團的全球首席執行官羅伯.哈里森(Rob Harrison)告訴記者：這是一個競爭非常激烈的市場。很多連鎖店、折扣店激進的舉措讓售賣澳洲酒的零售店遭到嚴重沖擊。

“澳洲酒在英的市場發生了前所未有的震蕩，無論是定價方面還是促銷策略均徹底顛覆，同時經營范圍也在開始逐步合理化。”羅伯.哈里森(Rob Harrison)還補充道：“我們在過去的6個月已經在慢慢調整從前大幅折扣的促銷手段。澳洲葡萄酒品牌原來適時的大幅折扣，贏得了消費的信任，銷售效果明顯。但是現在是一瓶酒的零售價僅3英鎊的優惠，半價折扣很大程度上消失了，澳洲葡萄酒市場一片狼藉。”

　跟智利和法國相比，澳大利亞很不幸

截止到尼爾森2015年11月數據，零售價格在3英鎊-4英鎊的澳洲酒銷量增加了32.2%，價格在4英鎊-5英鎊的銷量也增加了10.5%，但價格在5英鎊-6英鎊的銷量卻下滑了1.1%，價格在6英鎊-8英鎊的銷量下滑了2.2%，價格在8英鎊以上的數量下滑了2.2%。打不了折扣戰，價格本身顯得尤為重要。

相比之下，同屬舶來品的智利酒就顯得淡定多了。圣誕節不僅沒有降價，零售價在5英鎊、6英鎊、7英鎊的智利酒銷量還有所增長，似乎智利酒更能適應這種市場變化。

某些超市1/3的葡萄酒全部下架，原因是銷量一直都極低。其中有的澳洲品牌也不幸下架，如果是舊世界經典產區——隆河谷和波爾多的葡萄酒，則安全多了。

在英國市場有這樣痛苦經歷的不只是澳大利亞，所有國家都面臨這樣的競爭和壓力，但澳洲利亞是當中極其弱勢的，因為它跟新西蘭酒一樣，都是運用半價優惠策略驅動購買力的。

撞破南墻就是出路

從目前看來，消費者對新世界產區如：新西蘭馬爾堡和阿根廷門多薩的了解，是勝于澳大利亞巴羅莎谷的。

所以首先，澳洲酒需要通過整合和交流來讓葡萄酒本身不管是從包裝還是酒質都給消費者帶來理性的感受。

其次，應該讓英國消費者對澳洲酒的認識升級，讓他們知道澳大利亞酒也有豐富的品類，學習智利、新西蘭、阿根廷等優秀對手之長，進而超越他們才是出路。

再次，品牌葡萄酒不應該以折扣來吸引消費者，例如零售價在1英鎊左右的品牌應該注重的是標價本身，而不是它能有多大折扣。

“5英鎊的澳洲酒在非即飲渠道做的非常成功，出口數據顯示價格稍高的葡萄酒出現了一些增長，盡管基數較低。價格在11英鎊-13英鎊的增長了30%。”

這就又回到了行業持續討論的話題，我們應該給消費者提供什么樣的葡萄酒?什么品質的酒?以及什么底蘊的酒會另消費者眼球一亮。

澳大利亞地域遼闊，不同的產區更是可以帶來風格各異的葡萄酒，而零售商們需要的做就是說服英國消費者，澳洲跟中國、韓國一樣，文化底蘊在國際上都是有認可度的。

英國人竟然喜歡非主流？

澳大利亞葡萄酒管理局首席執行官——安德里亞斯.克拉克（Andreas Clark），認為在英國推動澳洲酒銷量應該從產區入手，除了主流品種以外，產區一些非常見主流的品種也有助于糾正大眾對澳洲酒認識上的負面偏見。

克拉克表示：“品質卓越的葡萄酒擁有合理的價格是必須的。我們的消費者只是剛剛接觸到皮毛，所以應該引領他們打破成見。巴羅莎谷和麥克拉倫谷將繼續在市場有很好的發揮；塔斯馬尼亞島也令人欣喜，該產區可產出不可思議品質的雷司令、霞多麗、黑皮諾；瑪格麗特河也有高品質的赤霞珠和霞多麗；瑞瓦蘭德也是精品產區，該產區可產出一些非主流葡萄品種，如：菲亞諾（Fiano）和蒙特布查諾（Montepulciano）以及一些非常有趣的酒。”

“西拉、霞多麗和赤霞珠雖然目前還是澳洲酒的主流品種，但澳洲的丹魄（Tempranillo）卻出現了驚人的增長。英國從澳洲進口的丹魄葡萄酒在2014年已經達到18.7萬升，在2015年更是高達44萬升；而澳洲黑珍珠（Nero d’Avola）在英國市場2014年售出了30升，2015年銷售量高達11.2萬升。”

　大師，你怎么看？

葡萄酒大師勞拉基維爾（Laura Jewell），目前擔任澳大利亞葡萄酒協會歐洲區主管，她表示：“英國大型零售商控制了70%的市場份額，它們是推動澳洲酒增長的中堅力量。同時，半價優惠也起到了一些推動作用，當然更多是依靠品牌自身的影響力，如：麥格根、黃尾袋鼠、禾富、夏迪等都是在英國發展很好的澳洲品牌。”

研究還發現，倫敦每年的品鑒會上的葡萄酒價格均在5英鎊以上，這些酒很少會出現的超市上，它們大多通過特殊渠道，走進了獨立酒評人士和專家們的生活。英國進口商霍加滕.德魯伊特（Hallgarten Druitt）的總經理安德魯.比尤斯（Andrew Bewes）認為，獨立酒評人士可對引導消費者認識更多澳洲頂級葡萄酒起到至關重要的作用。他們沒有貿易的局限性，也不用準備酒單，他們可以隨意銷售兩三箱酒，然后輕松暢聊有趣的酒事。

　真的有那么差嗎？數據站出來

22.7%

澳洲酒通過非即飲渠道售出的百分比。自80年代以來迅猛增長，要知道1984年澳洲酒才占0.4%的份額。。

11.8億英鎊

澳洲酒非即飲渠道現時交易額。該交易額基于2015年交易量4.5%的增長和交易額3.4%的增長。從總體來看，非即飲渠道的葡萄酒交易量下滑1.9%，交易額下滑1.6%，目前為53.7億英鎊。

5.2英鎊

澳洲酒2015年的零售均價。交易額跟交易量相比則顯疲軟，非即飲渠道的零售價較2014年有所下滑，2014年的澳洲零售均價還能維持在5.26英鎊。但目前一瓶靜止葡萄酒的均價都要5.38英鎊。

2.4%

智利葡萄酒交易額增長百分比。在英國非即飲渠道，智利交易額增長進入前十強，排名第7位，第8位是新西蘭（交易額增長11.2%），第9位是阿根廷（交易額增長24.1%），而澳大利亞直接高于3者（新西蘭、阿根廷、智利）的增長總和。意大利、法國、美國、西班牙、南非以及德國都是處于下滑走勢。

11%

澳洲酒在即飲渠道的的市場占比。與2015年的12.5%相比，有所下滑，說明非即飲渠道才是澳洲酒在英國市場發展的重要推動力。

2880萬英鎊

2015年澳洲品牌葡萄酒帶來的銷售額。夏迪（Hardys）是最暢銷的品牌，麥格根（McGuigan）、杰卡斯（Jacob’s Creek）、黃尾袋鼠（Yellow Tail）、禾富（Wolf Blass）、利達民（Lindemans）、烙克（Banrock Station）、牛津園（Oxford Landing）、安德魯.皮斯（Andrew Peace）。澳洲品牌葡萄酒的零售均價為5.39英鎊。

360萬英鎊

零售商創造的澳洲酒銷售總額。平均售價為4.56英鎊，自有品牌增長了880萬英鎊，單瓶零售均價為4.27英鎊。

32.2%

零售價3-4英鎊的澳洲酒銷量增長百分比。4-5英鎊的銷量增長了10.5%，但是5-6英鎊以及8英鎊的銷量下滑了2.2%，可見澳洲酒還是低價位段的易銷。

16.6%

澳洲酒在樂購（Tesco）超市銷售額增長百分比。莫里森（Morrisons）超市銷售額增長了11.2%，維特羅斯（Waitrose）超市下滑了0.4%，桑斯博里（Sainsbury’s）超市下滑了3.2%，英國連鎖超市（Co-operative）下滑了4.3%。

（數據來源：尼爾森　文章來源：英國零售業網媒http://www.offlicencenews.co.uk 2月11日文章　譯/彭德斌）