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5月17日，中糧名莊薈宣布與瀘州老窖達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)了解，中糧名莊薈將精選旗下進(jìn)口啤酒、葡萄酒品牌，進(jìn)入瀘州老窖全國300余家專賣店，后續(xù)雙方還將在專賣店渠道體系和供應(yīng)鏈服務(wù)方面達(dá)成更深入的合作。

一個是專注于進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的平臺商，一個是國內(nèi)白酒行業(yè)一線生產(chǎn)企業(yè)，這兩者的結(jié)合所圖為何？

貌似“紅酒白酒”跨界的背后，實則有著擴(kuò)展與鞏固渠道的考量。在業(yè)界看來，中糧名莊薈“紅酒白賣”，看中了瀘州老窖線下門店的現(xiàn)成資源。而對于瀘州老窖而言，這個快速崛起的進(jìn)口酒平臺商的介入，能夠安撫旗下意圖多元化或轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商，為他們提供進(jìn)口酒的供應(yīng)鏈，幫助基層經(jīng)銷商實現(xiàn)多元化和多頭盈利。

借道白酒，

名莊薈的線下目標(biāo)加速

業(yè)界注意到，在兩家高調(diào)宣布合作之前，中糧名莊薈曾豪氣發(fā)布“1000店1000商”的線下發(fā)展目標(biāo)。而通過借道瀘州老窖，或許能加速推進(jìn)這一目標(biāo)的實現(xiàn)。

以業(yè)界新銳面貌出現(xiàn)的中糧名莊薈，近年來動作不斷，成長迅猛。2015年其以高于行業(yè)數(shù)倍的增長速度，快速成為進(jìn)口葡萄酒行業(yè)三甲，年度銷售更是突破500萬瓶。

與此同時，在2015年度中糧名莊薈以大投入重點(diǎn)建設(shè)渠道，號稱要打造中國最強(qiáng)渠道商業(yè)品牌，在全國各地舉行了上千場推廣活動，其積極的市場投入為品牌積蓄了巨大的能量，其“E+名莊薈”連鎖模式下新增旗艦店105家，覆蓋了全國23個省份；500優(yōu)商工程新覆蓋地級市約有157個。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，2015年是中糧名莊薈的基礎(chǔ)年，2016年是開拓年，要在市場渠道開發(fā)上付出更多努力。

為此，中糧名莊薈制定的2016年 “E+名莊薈”為開店數(shù)量300家，2017年前要完成1000家門店、1000家經(jīng)銷商開發(fā)目標(biāo)，分別運(yùn)作進(jìn)口葡萄酒和進(jìn)口啤酒的重點(diǎn)品牌，屆時中糧名莊薈的目標(biāo)是實現(xiàn)10億元銷售額，成為進(jìn)口酒領(lǐng)域的龍頭運(yùn)營商。

但對于中糧名莊薈這個新銳力量來說，1000家線下門店的目標(biāo)并非那么容易達(dá)成。

“雖然背后有中糧的資金和渠道支持，但是短期內(nèi)要達(dá)成這么大的開店目標(biāo)，要達(dá)到全面覆蓋，還是有一定難度。”有業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，在租金成本、人力成本日益高漲的今天，即便與區(qū)域經(jīng)銷商采取合作的模式開設(shè)線下實體店，在較短的時間內(nèi)達(dá)成1000家目標(biāo)仍有很大難度。

背靠中糧這棵大樹之外，借勢第三方力量也被納入擴(kuò)張計劃。

與瀘州老窖達(dá)成合作之后，中糧名莊薈將精選旗下進(jìn)口啤酒、葡萄酒品牌，進(jìn)入瀘州老窖全國300余家專賣店，并為瀘州老窖及其重點(diǎn)客戶提供供應(yīng)鏈。中糧名莊薈能夠借助瀘州老窖的渠道優(yōu)勢，提高中糧名莊薈的渠道能力。而瀘州老窖也能夠嫁接中糧的運(yùn)營管理能力和采購成本優(yōu)勢。

實際上，這并非中糧名莊薈第一次聯(lián)姻白酒企業(yè)。在2015年，中糧名莊薈攜手山東景芝酒廠共建新公司，雙方著眼于葡萄酒的運(yùn)作。

自建、與區(qū)域經(jīng)銷商合建、加盟……業(yè)內(nèi)認(rèn)為，完全自建門店所需資金太過于龐大，所需時間過久，并不符合平臺商利益，作為一心打造最強(qiáng)渠道商業(yè)品牌的中糧名莊薈，相信會選擇借力模式。瀘州老窖旗下的300多家門店，主打白酒銷售，與主打進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的中糧名莊薈并無沖突。

穩(wěn)定經(jīng)銷商隊伍

對于白酒生產(chǎn)企業(yè)而言，巨幅波動的市場形勢，讓諸多經(jīng)銷商產(chǎn)生“異志”，如何穩(wěn)定這個群體成為難題。

有業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，之前的跨界多著眼于業(yè)外，而瀘州老窖更是有著跨界尋求潛在發(fā)展空間的傳統(tǒng)。

2013年，瀘州老窖推出智同商貿(mào)，以跨界股東合作的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)型嘗試。將覆蓋與白酒關(guān)聯(lián)的所有消費(fèi)領(lǐng)域，構(gòu)筑一個針對團(tuán)購與定制、物流與商貿(mào)、金融與投資的超級開放式的合作大平臺。

“此前白酒與進(jìn)口酒的渠道并不完全相容。”有業(yè)內(nèi)人士稱，中糧名莊薈與瀘州老窖的合作，依然屬于跨界，雖然與智同商貿(mào)相比，這種跨界幅度較小。

對于瀘州老窖而言，與葡萄酒企業(yè)的跨界合作之前已經(jīng)有先例——2013年，酒業(yè)初陷寒冬之際，業(yè)內(nèi)傳出瀘州老窖與張裕達(dá)成合作，雙方產(chǎn)品互進(jìn)專賣店，共享客戶資源。

業(yè)內(nèi)人士董寶珍認(rèn)為：600元以下的葡萄酒、白酒確實存在客戶群競爭，但這不一定是兩個品牌的競爭。張裕要面對的更多是來自進(jìn)口葡萄酒的挑戰(zhàn)，瀘州老窖則面臨其他同價位白酒的競爭。這種合作方式實際上是渠道與客戶群的互補(bǔ)，對雙方來說都有利。

當(dāng)時就有觀點(diǎn)認(rèn)為，雙方專賣店的合作除了共享零售客戶資源外，更重要的是整合背后的團(tuán)購資源，因為70%的專賣店背后都有團(tuán)購渠道。

2016年，瀘州老窖再度跨界進(jìn)口酒，與中糧名莊薈達(dá)成合作。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這個跨界的融匯點(diǎn)在于渠道。

“2013年以來，很多基層經(jīng)銷商要么退出，要么考慮轉(zhuǎn)型。”營銷專家呂正春仔細(xì)研究了基層市場。很多二三線白酒品牌的經(jīng)銷商產(chǎn)生分化，部分經(jīng)銷商徹底放棄手中的白酒品牌，轉(zhuǎn)而經(jīng)營飲料、葡萄酒等產(chǎn)品。

“一線品牌由于市場根基較大，利潤空間較大，他們的經(jīng)銷商隊伍相對而言較為穩(wěn)固。”呂正春認(rèn)為，但是2013年以來的市場波動，已經(jīng)造成了一線品牌的價格大幅波動，勢必會影響到其經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。

為了規(guī)避風(fēng)險，許多經(jīng)銷商采用多元經(jīng)營的方式，謀求多頭盈利。葡萄酒、進(jìn)口酒就成為這些基層經(jīng)銷商優(yōu)先考慮的目標(biāo)之一。

“中糧名莊薈是知名的進(jìn)口酒平臺商，以進(jìn)口葡萄酒起家，現(xiàn)在已經(jīng)涵蓋了進(jìn)口啤酒等很多方面。”呂正春認(rèn)為，作為知名的進(jìn)口酒平臺商，中糧名莊薈擁有較高知名度，若其能夠?qū)訛o州老窖專賣店系統(tǒng)，自然可以實現(xiàn)白酒基層經(jīng)銷商的多頭經(jīng)營，為這些商家提供高品質(zhì)、可信賴的進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒，為基層商家提供多元轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

因此在業(yè)界看來，瀘州老窖允許中糧名莊薈產(chǎn)品進(jìn)入旗下專門店，貌似沒有給其帶來直接收益，但是對方在進(jìn)口酒供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢，可以使瀘州老窖為經(jīng)銷商提供“附加價值”，從而提高其廠商粘合力。

供應(yīng)鏈融合

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以終端實體門店為代表的基層渠道力量將是未來廠家關(guān)注的重點(diǎn)。而能否把控基層渠道，則在于上游能否提供一個高效、多元的供應(yīng)鏈。

實際上，供應(yīng)鏈融合也是瀘州老窖和中糧名莊薈合作中重點(diǎn)宣傳的內(nèi)容之一。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎針對雙方的合作表示：“中糧名莊薈將成為瀘州老窖進(jìn)口葡萄酒與進(jìn)口啤酒的核心供應(yīng)鏈，雙方在渠道上深度融通合作。有中糧品牌的強(qiáng)勢背書，有國際一線品牌的品質(zhì)保證，再結(jié)合瀘州老窖這樣的白酒龍頭企業(yè)，這樣的聯(lián)姻將顛覆傳統(tǒng)的代理經(jīng)營模式，重塑進(jìn)口酒市場的價值鏈。”

瀘州老窖貴賓服務(wù)有限公司董事長兼總經(jīng)理黃遜認(rèn)為，在當(dāng)前酒類消費(fèi)呈現(xiàn)多元化、個性化趨勢的背景下，不同酒種、強(qiáng)勢品牌之間的“組合效應(yīng)”會越來越突出。這種組合效應(yīng)對于基層的經(jīng)銷商、專賣店來說至關(guān)重要。

在瀘州老窖為基層經(jīng)銷商選擇多元供應(yīng)鏈的過程中，中糧的品牌優(yōu)勢、專業(yè)的運(yùn)營管理平臺與海外采購運(yùn)營能力成為重要考察要素，兩個大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就此誕生。

據(jù)悉，雙方正式合作之前一個月，瀘州老窖貴賓服務(wù)有限公司董事長兼總經(jīng)理黃遜專門率團(tuán)隊前往中糧進(jìn)口酒總部，探討具體合作事宜。在黃遜看來，消費(fèi)者的需求已經(jīng)多元化，場景化消費(fèi)之中，有消費(fèi)者點(diǎn)白酒，有消費(fèi)者點(diǎn)葡萄酒，這種現(xiàn)象得到了基層經(jīng)銷商的重視。

中糧名莊薈致力于進(jìn)口酒業(yè)務(wù)數(shù)年，旗下產(chǎn)品已覆蓋13個主產(chǎn)國的55個產(chǎn)區(qū)，囊括了50多個進(jìn)口葡萄酒品牌和新舊世界名莊酒，總SKU單品數(shù)多達(dá)531個。今年中糧名莊薈還把進(jìn)口啤酒也列作其重點(diǎn)推廣品類，一口氣引進(jìn)了多個品牌，并創(chuàng)立 “Let’s beer”作為其進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈平臺商號。

除了提供全品類的產(chǎn)品之外，打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的一個關(guān)鍵點(diǎn)在于物流支持，據(jù)悉，中糧名莊薈在北京和上海都有條件優(yōu)越、恒溫恒濕的專業(yè)倉庫，產(chǎn)品可以從這兩個倉庫發(fā)給渠道商，渠道商還可以選擇整柜港口直發(fā)的模式，幫助經(jīng)銷商選擇距其陸運(yùn)半徑最短、成本最優(yōu)的港口進(jìn)行報關(guān)……這些巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，已經(jīng)使中糧名莊薈成為瀘州老窖首選的合作伙伴。

知名營銷專家晉育鋒認(rèn)為，在市場低迷期，通過合作既能夠整合各方資源，實現(xiàn)渠道價值最大化的效應(yīng)，又能夠攤薄渠道投入成本，白酒企業(yè)與進(jìn)口酒平臺商的合作，對行業(yè)有一定的促進(jìn)作用。