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8月2日，以“品牌 創(chuàng)新 轉(zhuǎn)型 發(fā)展”為主題的2016魯酒峰會(huì)暨山東省白酒協(xié)會(huì)第七屆會(huì)員代表大會(huì)在山東景芝酒業(yè)齊魯酒地舉行。本次峰會(huì)由山東省白酒協(xié)會(huì)、齊魯晚報(bào)和華夏酒報(bào)主辦，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家、主流酒企代表齊聚齊魯酒地，論道魯酒發(fā)展。

作為魯酒業(yè)內(nèi)的一次大聚會(huì)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副理事長(zhǎng)趙建華、山東輕工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉鳴、山東省白酒協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姜祖模，山東景芝酒業(yè)股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉全平，國(guó)井集團(tuán)總工程師張鋒國(guó)，泰山酒業(yè)集團(tuán)董事局主席馬西元，古貝春集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)周曉峰，花冠集團(tuán)有限公司黨委書記劉法來，山東蘭陵集團(tuán)董事長(zhǎng)陳學(xué)榮，濟(jì)南趵突泉釀酒有限公司總經(jīng)理邢憲卿，青島瑯琊臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司總經(jīng)理孫炳江，孔府家酒業(yè)有限公司名譽(yù)董事長(zhǎng)邱振新，山東百脈泉酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李成新，山東四君子酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李新民……出席2016魯酒峰會(huì)，見證魯酒創(chuàng)變。

看點(diǎn)一：魯酒多年發(fā)力低度產(chǎn)品迎來時(shí)代紅利

山東輕工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉鳴

就在整個(gè)酒業(yè)環(huán)境趨向明朗的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的向好趨勢(shì)也云開霧散。7月15日，2016年中國(guó)上半年GDP成績(jī)單公布。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，初步核算，上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值340637億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長(zhǎng)6.7%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新聞發(fā)言人、國(guó)民經(jīng)濟(jì)綜合統(tǒng)計(jì)司司長(zhǎng)盛來運(yùn)在當(dāng)天舉行的新聞發(fā)布會(huì)上稱，2016年上半年中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)。

現(xiàn)在看來，歷經(jīng)3年多的行業(yè)調(diào)整，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)適應(yīng)并逐漸開始了新的發(fā)展周期，與此伴隨的則是企業(yè)自發(fā)的連續(xù)性“深水區(qū)”調(diào)整，內(nèi)部機(jī)制、渠道網(wǎng)絡(luò)和品牌推廣，都是各自要調(diào)整的重要環(huán)節(jié)。

對(duì)魯酒而言，通過多年的努力，魯酒已經(jīng)形成了有獨(dú)特風(fēng)格的低度濃香型白酒和自主創(chuàng)新的芝麻香型白酒兩大優(yōu)勢(shì)酒種，可以說，低度濃香型白酒和芝麻香型白酒已經(jīng)成為了我們山東白酒的特色也成了我們的拳頭產(chǎn)品。

從全國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)情況來看，目前市場(chǎng)上濃香型白酒占70% 左右，清香型白酒占15% 左右，兼香、醬香以及其他香型白酒占15% 左右，且以降度酒為主流，而39 度以下的低度白酒的消費(fèi)量已經(jīng)占我國(guó)白酒總消費(fèi)量的40% 左右。

顯然，市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展以及消費(fèi)者對(duì)健康理性飲酒需求的逐漸深入，對(duì)我們魯酒的縱深發(fā)展提供了有利的市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)潛力。魯酒的發(fā)展迎來了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇期。

山東低度濃香型白酒起步早，范圍廣。從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始，山東白酒行業(yè)就下大力氣開始推廣研制低度濃香型白酒，并逐步發(fā)展形成了“窖香幽雅、醇和綿甜、柔順?biāo)瑑簟⒒匚队崎L(zhǎng)”的鮮明特點(diǎn)，使低度濃香型白酒成為魯酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前，山東白酒已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的低度濃香商品白酒制造基地，40度以下低度濃香白酒產(chǎn)量在全國(guó)同類產(chǎn)品中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

早在2009年，山東省政府就發(fā)布了《山東省白酒工業(yè)調(diào)整振興指導(dǎo)意見》，并先后推動(dòng)召開了“中國(guó)芝麻香型白酒發(fā)展高峰論壇”和“中國(guó)低度濃香型白酒發(fā)展大會(huì)”兩次大會(huì)，推出了自主創(chuàng)新并代表魯酒風(fēng)格的芝麻香型高端白酒和具有魯酒風(fēng)格的低度濃香型白酒兩大優(yōu)勢(shì)酒種，以芝麻香切割高端市場(chǎng)，以低度濃香鞏固優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、樹立魯酒形象的目標(biāo)。

集濃、清、醬三大基本香型工藝特點(diǎn)于一身，逐步發(fā)展形成的芝麻香是引領(lǐng)山東白酒向高端品牌方向發(fā)展的切入點(diǎn)。以芝麻香型白酒發(fā)展為引領(lǐng)，帶動(dòng)量大面廣的低度濃香型白酒的品牌提升，將最終促進(jìn)整個(gè)魯酒產(chǎn)業(yè)的全面振興與發(fā)展。

當(dāng)然，機(jī)遇和挑戰(zhàn)是并存的，魯酒企業(yè)要想全面發(fā)展，需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人才構(gòu)成、營(yíng)銷鏈建設(shè)方面全面提升，確立優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，魯酒還應(yīng)有強(qiáng)烈的發(fā)展欲望，增強(qiáng)快速發(fā)展的信心。

不得不承認(rèn)的是，相比于兄弟省份的白酒產(chǎn)業(yè)，我們魯酒還有不少的差距，企業(yè)大而不強(qiáng)，省內(nèi)也缺乏實(shí)力相當(dāng)，缺乏有較大實(shí)力、較大影響力，缺少一批能夠引領(lǐng)魯酒走向全國(guó)的品牌龍頭企業(yè)，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分依賴于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，外銷量?jī)H占10%左右，且每個(gè)企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。而且，我省白酒企業(yè)在新產(chǎn)品推介和品牌宣傳方面投入少、力度小，市場(chǎng)營(yíng)銷方面以單打獨(dú)斗為主，不能形成合力，難以大規(guī)模走向全國(guó)市場(chǎng)。

不過，我們的企業(yè)不會(huì)懼怕這些挑戰(zhàn)和困難，尤其是在當(dāng)下整個(gè)酒業(yè)形勢(shì)向好的前提下，我們協(xié)會(huì)和企業(yè)家們要以“大魯酒”的眼光格局，審視當(dāng)前的變革環(huán)境，以大產(chǎn)業(yè)的胸襟和智慧，抓住這次轉(zhuǎn)型期的歷史機(jī)遇，為魯酒振興和再度輝煌作出積極的貢獻(xiàn)。

看點(diǎn)二：筑底期的酒業(yè)表現(xiàn)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才

今年1-6月份，全國(guó)釀酒行業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3750多萬千升，同比下滑2.13%。其中飲料酒完成總產(chǎn)量3096萬千升，同比下滑2.1%，主要是與啤酒行業(yè)產(chǎn)量近兩年持續(xù)下滑有關(guān)。全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)2698個(gè)，完成銷售收入4662億元，同比增長(zhǎng)5.54%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額537億多，同比增長(zhǎng)5.28%。

 

上半年與上年同期相比，產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，銷售收入和利潤(rùn)總額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

 

規(guī)模以上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量655.26萬千升，同比增長(zhǎng)4.92%。規(guī)模以上企業(yè)為1562家，完成銷售收入2909億元，同比增長(zhǎng)9.61%；利潤(rùn)400億元，同比增長(zhǎng)9.08%。

 

規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)7.73%，利潤(rùn)增長(zhǎng)2.07%；規(guī)模以上黃酒企業(yè)銷售收入增長(zhǎng)14.95%，利潤(rùn)增長(zhǎng)6.83%。

看點(diǎn)三：魯酒品牌宣言

作為魯酒企業(yè)代表，我們莊重承諾：

看點(diǎn)四：品牌重構(gòu)：開創(chuàng)魯酒新格局

上海觀峰企業(yè)管理咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華

一、調(diào)整期魯酒的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

調(diào)整期的產(chǎn)業(yè)之變表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整的結(jié)果就是白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸，提高性價(jià)比就是提高競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，600元/瓶以上的高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，300-600元/瓶的次高端處于培育期，100-300元/處于整合競(jìng)爭(zhēng)期，50-100元處于惡性拼搶期；另一方面，中檔小酒和中高檔光瓶酒崛起；第三，健康養(yǎng)生保健酒井噴。

二是主流消費(fèi)群正在更替。70后、80后、90后成為主流消費(fèi)群；商務(wù)、休閑聚會(huì)，節(jié)日，喜宴成為主流，政務(wù)紅利消失。

三是市場(chǎng)正在變化。表現(xiàn)在一方面是酒業(yè)的產(chǎn)能過剩，但表現(xiàn)在產(chǎn)品上則是同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性不足。“中國(guó)不缺少購(gòu)買力，為什么消費(fèi)者會(huì)買進(jìn)口食品，反而不買國(guó)產(chǎn)食品？”楊永華坦言這需要國(guó)產(chǎn)企業(yè)反思。

另一方面，當(dāng)前酒企的營(yíng)銷使命發(fā)生了變化，過去的營(yíng)銷使命是方面買、樂得買，現(xiàn)在的營(yíng)銷使命是顧客體驗(yàn)、即撬開嘴。“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)者就是一頭豬，不挑不揀，賣啥就買啥，但還買不到。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)者就是一只狗，有了選擇的余地，但仍然得不到尊重。”楊永華認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)者進(jìn)入了“貓時(shí)代”，不僅可以隨心消費(fèi)，而且是聰明，饞，懶，挑剔。要想打動(dòng)貓時(shí)代的產(chǎn)品，就必須創(chuàng)造讓顧客尖叫的產(chǎn)品。

白酒產(chǎn)業(yè)的不變同樣表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一是產(chǎn)業(yè)屬性不變。白酒產(chǎn)業(yè)沒有朝陽和夕陽之分，階段性的調(diào)整是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

二是品牌屬性不變。文化是白酒品牌亙古不便的屬性，情感價(jià)值是白酒品牌的獨(dú)有價(jià)值。

三是產(chǎn)品屬性不變。白酒是物化的精神產(chǎn)品，和人類密不可分；同時(shí)擁有作為交際禮儀的媒介產(chǎn)品屬性。

對(duì)于魯酒而言，楊永華認(rèn)為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。“行業(yè)的調(diào)整期對(duì)于企業(yè)而言需要真功夫。”

從機(jī)遇來看，魯酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，有利于結(jié)構(gòu)提升，但也必須提升。低度化消費(fèi)趨勢(shì)有利于魯酒走出山東。“魯酒在低度化的基礎(chǔ)上應(yīng)該更多去探索個(gè)性、時(shí)尚等手段繼續(xù)提升產(chǎn)品。”

從挑戰(zhàn)來看，魯酒企業(yè)需要從兔子鷹戰(zhàn)略向孩子狼戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變；從企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品到區(qū)域標(biāo)桿產(chǎn)品，向行業(yè)戰(zhàn)略大單品轉(zhuǎn)變。

“魯酒如何發(fā)力是個(gè)挑戰(zhàn)。”楊永華認(rèn)為，魯酒應(yīng)借鑒洋河、瀘州老窖等行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)的大單品戰(zhàn)略。“魯酒缺少一個(gè)在全國(guó)叫得響的大單品。魯酒走出去需要有一款代表形象的戰(zhàn)略大單品。”

二、品牌重構(gòu)，缺乏中高檔產(chǎn)品是魯酒品牌之殤

魯酒如何轉(zhuǎn)型、發(fā)力，重構(gòu)是一條捷徑。楊永華認(rèn)為品牌存在三個(gè)悖論。一是扎根中高檔是因?yàn)闆]有高檔品牌？二是因?yàn)闆]有高端品牌才沒有高端產(chǎn)品？三是因?yàn)楦叨水a(chǎn)品才沒有高端品牌？

今天應(yīng)該為為品牌正名。楊永華認(rèn)為，一是品牌的靈魂是品類，即品質(zhì)主張，品質(zhì)形態(tài)表述——品類就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由；二是不是品牌也暢銷，品牌是暢銷的結(jié)果，不是前提；三是產(chǎn)品是品牌的靈魂載體，品牌是產(chǎn)品的基因。產(chǎn)品檔次和品牌檔次是孿生體。“沒有高端產(chǎn)品就沒有高端品牌。”四是品牌檔次沒有對(duì)錯(cuò)，只有選擇和堅(jiān)持。

從魯酒發(fā)展來看，重構(gòu)品牌將主推魯酒戰(zhàn)略新格局。

（一）要重構(gòu)品牌思維，推動(dòng)品牌價(jià)值觀與時(shí)俱進(jìn)，讓品牌給顧客發(fā)生關(guān)系。

一是用“暖男式”文化迎合消費(fèi)價(jià)值觀。從空洞的口號(hào)走向更接地氣的人文關(guān)懷。比如洋河的“男人的情懷”。

 

二是古為今用，把歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀融合，用酒文化詮釋現(xiàn)代新生活。今天很多成年人看不懂奔跑吧兄弟等娛樂節(jié)目，但是看不懂并不代表沒有市場(chǎng)。魯酒企業(yè)要研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，找尋機(jī)會(huì)。

 

三是從“王婆式”的“賣點(diǎn)推銷”到“走進(jìn)顧客的生活方式”，實(shí)施顧客體驗(yàn)式的“買點(diǎn)共鳴”。如“別拿豆包不當(dāng)干糧”等。

 

四是從“請(qǐng)注意我”到“我注意你”。品牌訴求就是說出顧客購(gòu)買的理由，不是企業(yè)對(duì)“自我賣點(diǎn)”的提煉，而是“顧客買點(diǎn)”或者“顧客產(chǎn)品體驗(yàn)快感”的總結(jié)與歸納，即“以其人之道還治其人之身”。

 

五是品牌號(hào)召力被顧客體驗(yàn)取代。在面子消費(fèi)時(shí)代，品牌是打動(dòng)消費(fèi)者法寶。現(xiàn)在“屌絲們”越來越重視“里子”。個(gè)性化的消費(fèi)觀念很難用單一的品牌知名度完成對(duì)產(chǎn)品的統(tǒng)一。如江小白、歪嘴等酒類產(chǎn)品。

（二）重構(gòu)品牌方法

一是從廣告即品牌，到體驗(yàn)才品牌。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌體驗(yàn)取代品牌知名度，即體驗(yàn)才存在。品牌互動(dòng)力就是品牌力。做品牌就是做消費(fèi)者關(guān)系，否則就會(huì)出現(xiàn)：你是你，我是我，你和我有什么關(guān)系。”

 

二是從空中品牌傳播到走進(jìn)生活。蘋果進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)沒有過多發(fā)力線上市場(chǎng)，而是大力度拓展線下體驗(yàn)店。

 

三是借助場(chǎng)景化消費(fèi)制造品牌話題。

 

四是從領(lǐng)袖人群帶動(dòng)到大眾口碑傳播。

看點(diǎn)五：酒類擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

1919酒類直供合伙人、平臺(tái)公司總經(jīng)理黃林

上述這個(gè)例子說涉及到的數(shù)據(jù)、服務(wù)和技術(shù)或許能夠形象的說明1919想要做的事情。

1919酒類直供每一瓶酒都有唯一的二維碼，借助一個(gè)小小的二維碼，平臺(tái)可以掌握一瓶酒流通的全流程。涉及到酒企可以計(jì)算出產(chǎn)品銷售到哪些地方，賣給誰，銷量有多大；涉及到消費(fèi)者，平臺(tái)可以掌握某一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)量、位置屬性、飲酒偏好等。透過大數(shù)據(jù)，1919可以進(jìn)一步為企業(yè)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。

1919平臺(tái)上有三套系統(tǒng)，一是SAS系統(tǒng)；二是WMS系統(tǒng)——管理供應(yīng)鏈；三是CRM系統(tǒng)——客戶管理系統(tǒng)。線下門店、線上流量、供應(yīng)鏈都是平臺(tái)的入口，平臺(tái)會(huì)針對(duì)不同的數(shù)據(jù)歸為不同的標(biāo)簽，然后進(jìn)行進(jìn)一步梳理分析，將有價(jià)值的信息提供給營(yíng)銷部門，營(yíng)銷部門再對(duì)接酒企，讓酒企可以知道該如何最有效的推廣和銷售產(chǎn)品。

從1998年的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，到2005年酒類連鎖，2008年的全渠道運(yùn)營(yíng)，2013年的平臺(tái)上，再到2016年的生態(tài)模式，1919一路走來其實(shí)走過了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化的“三個(gè)階段”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得用戶者得天下。傳統(tǒng)的酒業(yè)供應(yīng)鏈下用戶是被忽視的，即使是B2C模式也只在最后的銷售服務(wù)環(huán)節(jié)面向消費(fèi)者。

今天，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶參與產(chǎn)品的整個(gè)生命周期，強(qiáng)調(diào)用戶參與感和個(gè)性化，這將是酒類行業(yè)變革的方向之一。