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看點(diǎn)四：中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)分析暨魯酒破局重構(gòu)之道

一、中國(guó)酒業(yè)趨勢(shì)分析

中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展軌跡是產(chǎn)量、產(chǎn)值總體在持續(xù)增長(zhǎng)的。在這一軌跡下，市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化：

第一個(gè)變化是所有行業(yè)進(jìn)入了擠壓式的慢增長(zhǎng)和過(guò)剩時(shí)代。行業(yè)目前的主要矛盾是總量過(guò)剩與結(jié)構(gòu)性、個(gè)性化不足的矛盾。這一問(wèn)題的根源在于消費(fèi)者從生存型過(guò)渡為享受型。“消費(fèi)者的‘貓時(shí)代’來(lái)了。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)者就是一頭豬，不挑不揀，賣(mài)啥就買(mǎi)啥，但還買(mǎi)不到。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)者就是一只狗，有了選擇的余地，但仍然得不到尊重。”楊永華認(rèn)為，要想打動(dòng)貓時(shí)代的消費(fèi)者，就必須創(chuàng)造讓顧客 “尖叫”的產(chǎn)品。

第二個(gè)變化是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)使命發(fā)生了本質(zhì)變化，相較于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代深度分銷(xiāo)、渠道為王的營(yíng)銷(xiāo)使命，過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)使命是顧客體驗(yàn)，即“撬開(kāi)顧客的嘴”。同時(shí)過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代還會(huì)產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)困難的問(wèn)題，這需要廠商從買(mǎi)方出發(fā)深入思考。

二、白酒行業(yè)的變與不變

白酒行業(yè)的不變主要體現(xiàn)在四方面：

一是產(chǎn)業(yè)屬性不變。白酒產(chǎn)業(yè)沒(méi)有朝陽(yáng)和夕陽(yáng)之分，階段性的調(diào)整是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然。

 

二是品牌屬性不變。文化是白酒品牌亙古不便的屬性，情感價(jià)值是白酒品牌的獨(dú)有價(jià)值。

 

三是產(chǎn)品屬性不變。白酒是物化的精神產(chǎn)品，和人類(lèi)密不可分；同時(shí)白酒也擁有作為交際禮儀的媒介產(chǎn)品屬性。

白酒產(chǎn)業(yè)之變同樣表現(xiàn)在四個(gè)方面：

一是產(chǎn)業(yè)周期之變，白酒行業(yè)目前已進(jìn)入調(diào)整期。這種調(diào)整的表現(xiàn)便是白酒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值回歸，提高性價(jià)比就是提高競(jìng)爭(zhēng)力。例如，600元/瓶以上的高端酒競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定，300-600元/瓶的次高端處于培育期，100-300元/處于整合競(jìng)爭(zhēng)期，50-100元處于惡性拼搶期。而另一方面，中檔小酒和中高檔光瓶酒崛起，健康養(yǎng)生保健酒也出現(xiàn)井噴。

 

二是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之變，白酒行業(yè)逐漸出現(xiàn)總量過(guò)剩的問(wèn)題，產(chǎn)品上則是同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性不足。“中國(guó)不缺少購(gòu)買(mǎi)力，為什么消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)進(jìn)口食品，反而不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)食品？”楊永華坦言這需要國(guó)產(chǎn)企業(yè)反思。

 

三是消費(fèi)群體之變，主流消費(fèi)群體趨于年輕化。70后、80后、90后成為主流消費(fèi)群；商務(wù)、休閑聚會(huì)，節(jié)日，喜宴成為主流，政務(wù)紅利消失。

 

四是競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)之變，白酒產(chǎn)業(yè)集中度逐步提高。

三、白酒行業(yè)發(fā)展的三個(gè)預(yù)判

預(yù)判一：未來(lái)將有大量并購(gòu)案例發(fā)生。第四輪并購(gòu)開(kāi)始后，將助推白酒產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

預(yù)判二：產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高后，產(chǎn)品檔次梯隊(duì)將會(huì)向名酒企業(yè)集中。同時(shí)還應(yīng)看到，名酒正通過(guò)品系分化（副品牌），提升市場(chǎng)份額。

預(yù)判三：行業(yè)是否觸底回暖，仍舊是個(gè)問(wèn)號(hào)。

四、解讀魯酒破局重構(gòu)之道

基于對(duì)白酒市場(chǎng)及魯酒行業(yè)“變與不變”的梳理，楊永華總結(jié)出魯酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)重構(gòu)及重生的幾條路徑。

第一條路徑是魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)重構(gòu)，明確價(jià)值型企業(yè)的概念。

 

第二條路徑是對(duì)組織進(jìn)行重構(gòu)，不能將利益作為維系組織的紐帶。楊永華指出，魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確價(jià)值觀、目標(biāo)及利益都是組織核心要素的組成備份，應(yīng)當(dāng)重塑組織領(lǐng)導(dǎo)力建立合伙制的上下級(jí)關(guān)系。“組織活力與競(jìng)爭(zhēng)力才是組織成長(zhǎng)的原動(dòng)力”，楊永華表示。

 

第三條路徑是進(jìn)行品牌重構(gòu)，讓品牌同顧客之間發(fā)生關(guān)系。楊永華在演講中指出，廣大魯酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)用“暖男式”文化迎合消費(fèi)價(jià)值觀。從空洞的口號(hào)走向更接地氣的人文關(guān)懷。同時(shí)把歷史文化與現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀融合，研究當(dāng)前消費(fèi)生活的演變，尋找同酒文化結(jié)合的機(jī)會(huì)。此外，酒企還應(yīng)以顧客體驗(yàn)為中心，實(shí)施買(mǎi)點(diǎn)共鳴，明確品牌是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶，并借助場(chǎng)景化消費(fèi)制造品牌話題。

 

第四條路徑是通過(guò)產(chǎn)品重構(gòu)，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的理由。楊永華指出，價(jià)值型產(chǎn)品、差異化、品類(lèi)化產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，廣大酒企需要走進(jìn)顧客的生活方式。

 

第五條路徑是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)，完成從賣(mài)向買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，更加深入研究和挖掘顧客體驗(yàn)。

看點(diǎn)五：“變現(xiàn)與倍增，調(diào)整期的廠商突圍之路”——酒業(yè)大咖圓桌對(duì)話

嘉賓主持：楊永華 觀峰智業(yè)董事長(zhǎng)

參與嘉賓：

熊玉亮   河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)

 

李明信   山東糖酒副食品商業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

 

王兆恩   山東蒙山釀酒有限公司總經(jīng)理

 

趙傳新   山東景陽(yáng)岡酒業(yè)有限公司 董事長(zhǎng)

 

尹　輝    山東蘭陵美酒股份有限公司副總經(jīng)理

 

王　偉    淄博新星集團(tuán)物流中心董事長(zhǎng)

 

劉廣寶    臨沂市總商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會(huì)會(huì)長(zhǎng)、臨沂華糖名酒連鎖公司董事長(zhǎng)

 

蘭臣良    德州臣良商貿(mào)公司董事長(zhǎng)

 

蘇沛軍    臨清市大家庭糖酒茶副食品有限公司總經(jīng)理

 

張桂江    臨沂九州集團(tuán)副總經(jīng)理