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盡管卡思黛樂集團這家歐洲最大的葡萄酒企業已經進入中國市場十多年，售出了一億多瓶原瓶進口的法國葡萄酒，但是到今天之前，市面上卻從來沒有一款以“卡思黛樂”命名的葡萄酒。

這種情況現在已經改變了。8月18日，卡思黛樂集團在上海舉行了“弦上法國•世家傳承——2016中國區新品上市發布會”，首次向中國消費者揭開了Maison CASTEL“卡思黛樂家族”品牌的神秘面紗。這也是卡思黛樂集團在中國市場發售的第一款直接使用企業和創業家族的中文譯名“卡思黛樂”命名的產品。“卡思黛樂家族”首批發售的產品包括六大系列37款單品，涵蓋從VDF到AOC的全部法國葡萄酒等級，一舉刷新了進口葡萄酒界同一品牌的單品數量記錄。

“CASTEL家族”升級為“卡思黛樂家族”

法國葡萄酒業最注重傳承，“卡思黛樂家族”當然更不是憑空從天而降。

“Maison CASTEL”是卡思黛樂集團在2016年對旗下基石品牌“Famille CASTEL”進行全面升級后啟用的新名字。而“Famille CASTEL”此前則已經以“CASTEL家族”這一“中西合璧”的名稱，行銷中國市場多年，業內則往往昵稱其為“家族牌”。在中國進口葡萄酒市場啟動之初，“家族牌”一度曾作為法國原瓶進口酒的標桿產品而引領了市場消費時尚。

從老“家族牌”到新“家族牌”，當然不會只是啟用一個更“接地氣”的全中文名稱這么簡單。事實上，全新發售的“卡思黛樂家族”品牌在產品線方面已經進行了調整和大幅的擴充。8月18日的首發產品更是包括了六大系列多達37款單品，涵蓋了從VDF到AOC的所有級別。

在這其中，既包括了法國葡萄酒業界最負盛名的黑皮諾、美樂、長相思等十幾個產品品種，也包括了從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個全球消費者最為青睞的產區遴選的地方特色葡萄酒，更有來自列級酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”產區的頂級葡萄酒。重裝上陣的“卡思黛樂家族”在一舉刷新了進口酒業界同一品牌單品數量記錄的同時，也由此成為最具代表性特征的法國葡萄酒品牌。

據卡思黛樂集團中國區總裁殷凱介紹，使用升級后的“卡思黛樂家族”品牌的新產品目前正在陸續進入江蘇、浙江、福建等地市場，計劃在三年內實現對全國所有省區級市場的全面覆蓋。

而在此同時，市面上仍然有少量升級前的“CASTEL家族”品牌產品在正常流通。“新老兩個‘家族牌’都是卡思黛樂集團的榮譽出品，是屬于同一個品牌的不同世代產品，在品質上無疑是值得信賴的。”殷凱說，隨著時間的推移，標注著“CASTEL家族牌”的舊款產品也將逐步退出市場，屆時那些老款產品也將具備收藏和保存的價值。

近一點，再近一點，TOUCH（觸碰）法國經典

Maison CASTEL“卡思黛樂家族”品牌全球統一使用的英文廣告語是“A Touch Of France”，而中文翻譯為“弦上法國”。

一杯來自法國不同產區各具特色的“卡思黛樂家族”，仿若一曲飛舞在弦上的法蘭西詠嘆調，攜著那些遍布法國各大著名葡萄酒產區的飽經磨礪的古堡和陳釀多年的酒香，向全世界消費者吟唱著法蘭西的典雅和浪漫。

“Touch”的另一重涵義是“觸碰”，品一杯“卡思黛樂家族”，也是在觸碰這個家族翻開的書頁。卡思黛樂這個為法國葡萄酒業奉獻了前后三代人、整整三分之二個世紀的傳奇家族，始終立志于把原滋原味的法式經典葡萄酒融入全世界每個消費者的日常生活中。“卡思黛樂家族”品牌的全球升級，展現了這一家族對全球葡萄酒界和愛酒人士世代不移的服務承諾。

在過去的兩年里，為了籌備這次關鍵的品牌升級，卡思黛樂聘請了專業的葡萄酒智庫，對包括法國本土和中國在內的全球主要葡萄酒市場進行了詳盡的消費者調研。在此基礎上，卡思黛樂集團組織旗下20位葡萄酒專家，由擁有20年備受尊重從業經驗的資深釀酒師塞德里克·杰林先生領銜，分赴法國各主要葡萄酒產區進行深入考察，遴選全球消費者所喜好和信賴的法國葡萄酒品種。所有這一切的努力，凝聚成為了嶄新的“卡思黛樂家族”品牌，上演了一出“王者歸來”的壯美詩篇。

而中國市場正是這場品牌升級的重要舞臺之一。以啟用“卡思黛樂家族”這一全中文品牌譯名為開端，卡思黛樂將沿著“把法式經典融入消費者日常生活”的理念，為“Maison CASTEL”啟動一系列市場推廣活動。

卡思黛樂集團中國區市場總監黃嵐表示，除了即將在央視播出的主題廣告片外，卡思黛樂還將陸續在全國各大城市的高鐵站開設“卡思黛樂家族”品牌體驗館。其中，設在上海虹橋站的體驗館將在9月率先與消費者見面。在體驗館里，消費者既可以品鑒到“卡思黛樂家族”全系列產品，也可以使用時興的VR設備，親身體驗浸潤著葡萄酒文化風情的法國虛擬之旅。除此之外，浙江、江蘇、福建的品牌體驗館目前也正在緊鑼密鼓地籌備中。

“普及”+“提升”，雙軸驅動下的市場復蘇

在快速興起的個人消費市場強勁推動下，2016年上半年的進口葡萄酒市場上演了一出“王者歸來”，復制出此前只在“黃金十年”期間出現過的強勁增長勢頭。更細致的市場反饋則昭示出，進口葡萄酒已經從沿海地區和一二線城市的“單線增長”轉向全國不同區域市場并行的“雁行式增長”，市場結構的進一步多元化已經向從業者提出了全新的挑戰。

與近年流行的“大單品”理論相反，進口葡萄酒業界的領軍者選擇了“大而不單”的應對策略。卡思黛樂方面認為，中國市場已經脫離了粗放發展階段，進入了“品牌力”與“產品力”并重的新時期。而唯有品牌強勢并且單品選擇豐富的“復合型品牌”，才能更好地適應“雁行式增長”的市場需求。

在經歷了兩年沉寂的“盤整期”之后，進口葡萄酒在2016上半年重新成為整個酒業界的關注焦點。中國海關近期提供的數據顯示，在2016年1至6月份，葡萄酒進口總量同比增長21.89%，不僅打破了市場總量徘徊不前的局面，并且一舉創造了近五年來同期增速的新高。與此同時，進口金額的增長比率更高達29.45%，說明進口葡萄酒的均價也出現了近年來久違的抬升趨勢。

另一方面，進口酒“漲價”的主要動力來自以法國、意大利為代表的歐洲酒業界，其進口均價上升幅度高達兩成左右；而澳大利亞、智利等來源國的產品進口均價則是穩中有降。這昭示著驅動本輪市場增長的因素，要比此前的“黃金十年”更顯多元化。

法國卡思黛樂亞太區總裁畢杜維先生致辭

卡思黛樂集團亞太區總裁畢杜維提出了“雁行式增長”的觀點：“沿海地區以及經濟較為發達的一二線城市市場是‘領頭雁’，葡萄酒消費正在逐步轉向“提升型”的需求，追求優良的品質和多元化、個性化的口味選擇；另一方面，在廣大內陸省份以及三四線城鎮市場上，對于進口葡萄酒的“普及型”消費需求也正在呈現廣泛而快速的增長。”

畢杜維認為，在進入個人消費時代之后，“普及型”和“提升型”兩種需求將在未來三至五年內，主導整個中國進口葡萄酒市場的發展。進口葡萄酒業必須嘗試著同時滿足中國各個區域市場所提出的有所差異的需求，而忽略其中任何一種都將給企業和品牌招致損失。

強品牌+多單品，“家族牌”重裝上陣

在行業普遍景氣不佳的這兩年中，進口葡萄酒業界一度曾流行過“大單品”的營銷理念，但時至今日，還未有“大單品”真正做到脫穎而出。殷凱認為，這一理念忽視了葡萄酒消費者對于口味偏好的個性化追求。市場需要的是“品牌力”與“產品力”并重的“復合型品牌”。

“品牌要做‘大’，并且要做強，這一方向是對的。”殷凱認為，在當前的進口葡萄酒市場，尤其是在普及型的消費領域里，企業必須提供有強力背書的知名品牌，來為消費者的選購提供一個最基礎的參考。但更重要的是，企業還必須具備完整、廣闊的產品線，作為品牌的后盾。“爭取消費者信任的關鍵在于豐富他們的選擇空間，而不是試圖作出限制。”

正是基于這樣的考慮，卡思黛樂集團宣布將全面升級之后的基石品牌“Maison CASTEL”引入中國市場，并且啟用“卡思黛樂家族”中文譯名。這也是這家公司在進入中國市場18年、發售并成功運營數十個品牌之后，第一款直接以企業和創業家族的中譯名“卡思黛樂”命名的產品。

卡思黛樂集團葡萄酒業務全球總裁阿蘭•卡思黛樂先生致辭

卡思黛樂集團全球葡萄酒業務總裁阿蘭·卡思黛樂專程來華出席了這場聲勢浩大的新品發布會。“我們對于‘卡思黛樂家族’這一品牌有著遠大的雄心，希望它成為全球消費者心目中最具代表性地位的法國葡萄酒品牌，成為“高品質”與“易親近”的共有代名詞。”身為家族“繼業者”的阿蘭·卡思黛樂如是說。

分省+垂直，完善渠道響應能力

面對“雁行式增長”這一全新趨勢，卡思黛樂集團在渠道招商領域里也作出了新的嘗試。據畢杜維介紹，“卡思黛樂家族”品牌將首次實施“分省招商、三級分銷”的渠道體制，不設全國級的總代理，這將是對卡思黛樂現有的中國市場渠道合作體系的一次重要補強。

據畢杜維介紹，“分省招商、三級分銷”將渠道鏈歸納為“省進-縣配-端銷”三個環節，這一合作模式將有助于渠道商根據所處區域的市場發展程度，來制定庫存和物流優化方案，實現對市場需求的快速有效響應。并且，這種合作模式也利于卡思黛樂為渠道商提供更加深入、更有針對性的服務，從而提升渠道商的市場競爭能力。

出于同樣的考慮，“卡思黛樂家族”品牌還將把全國性的商超渠道列為一個獨立類別，組織單獨招商。據畢杜維介紹，在法國，商超渠道銷售的葡萄酒產品在零售市場總量的占比高達近7成；而近年來卡思黛樂在中國市場也先后與家樂福、歐尚、麥德龍等大型商超成功建立了戰略伙伴關系。

這展示了在“雁行式增長”的市場趨勢里，卡思黛樂對于“垂直型”銷售渠道的全新理解。但畢杜維同時也明確指出，考慮到電商渠道產品需求的特殊性，“卡思黛樂家族”品牌目前并沒有進入電商領域的計劃。

畢杜維樂觀地預計，在“大而不單”的品牌營銷策略和“分省+垂直”的渠道模式的聯合推動下，“卡思黛樂家族”品牌有望在三年之內實現對全部省區市場的完整覆蓋，并在2020年建設成為“銷量千萬級別的中國進口葡萄酒市場權重品牌”。