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8月18日，卡思黛樂(lè)集團(tuán)在上海舉行“弦上法國(guó)·世家傳承——2016中國(guó)區(qū)新品上市發(fā)布會(huì)”，首次向中國(guó)消費(fèi)者揭開(kāi)了Maison CASTEL“卡思黛樂(lè)家族”品牌的神秘面紗。這也是該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售的第一款直接使用企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家族的中文譯名“卡思黛樂(lè)”命名的產(chǎn)品。

這家歐洲最大的葡萄酒企業(yè)已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十多年，售出了一億多瓶法國(guó)葡萄酒，但直到今天，才發(fā)布第一款以“卡思黛樂(lè)”命名的葡萄酒，“卡思黛樂(lè)家族”首批發(fā)售的產(chǎn)品包括六大系列37款單品，涵蓋從VDF到AOC的全部法國(guó)葡萄酒等級(jí)，一舉刷新了進(jìn)口葡萄酒界同一品牌的單品數(shù)量記錄。

為此，卡思黛樂(lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)還為這一品牌量身定制了特殊的渠道運(yùn)營(yíng)和推廣計(jì)劃。未來(lái)，“卡思黛樂(lè)家族”品牌將不會(huì)設(shè)立全國(guó)級(jí)的總代理商，轉(zhuǎn)而實(shí)行分省招商的渠道合作策略。

強(qiáng)品牌+多單品，“家族牌”重裝上陣

進(jìn)口葡萄酒業(yè)界一度曾流行過(guò)“大單品”的營(yíng)銷理念，但時(shí)至今日，還鮮有“大單品”真正做到脫穎而出。卡思黛樂(lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁殷凱認(rèn)為，在當(dāng)前的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)，尤其是在普及型的消費(fèi)領(lǐng)域里，企業(yè)必須提供有強(qiáng)力背書(shū)的知名品牌，來(lái)為消費(fèi)者的選購(gòu)提供一個(gè)最基礎(chǔ)的參考。但更重要的是，企業(yè)還必須具備完整、廣闊的產(chǎn)品線，作為品牌的后盾。

正是基于這樣的考慮，卡思黛樂(lè)集團(tuán)宣布將全面升級(jí)之后的基石品牌“Maison CASTEL”引入中國(guó)市場(chǎng)，并且啟用“卡思黛樂(lè)家族”中文譯名。這也是這家公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)18年、發(fā)售并成功運(yùn)營(yíng)數(shù)十個(gè)品牌之后，第一款直接以企業(yè)和創(chuàng)業(yè)家族的中文譯名“卡思黛樂(lè)”命名的產(chǎn)品。

當(dāng)日發(fā)布“卡思黛樂(lè)家族”葡萄酒即由6大系列多達(dá)37款單品組成，涵蓋了從VDF到AOC的所有級(jí)別，包括了從波爾多、羅納河谷、普羅旺斯等多個(gè)全球消費(fèi)者最為青睞的產(chǎn)區(qū)遴選的地方特色葡萄酒，更有來(lái)自列級(jí)酒莊輩出的圣埃米利永、梅多克、教皇新堡等“神一般”產(chǎn)區(qū)的頂級(jí)葡萄酒。這使得“卡思黛樂(lè)家族”一躍成為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上單品選擇最為豐富的品牌。

卡思黛樂(lè)集團(tuán)全球葡萄酒業(yè)務(wù)總裁阿蘭·卡思黛樂(lè)專程來(lái)華出席了這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的新品發(fā)布會(huì)，“我們對(duì)于‘卡思黛樂(lè)家族’這一品牌有著遠(yuǎn)大的雄心，希望它成為全球消費(fèi)者心目中最具代表性地位的法國(guó)葡萄酒品牌，成為“高品質(zhì)”與“易親近”的共有代名詞。”

分省+垂直，完善中國(guó)渠道響應(yīng)能力

面對(duì)“雁行式增長(zhǎng)”這一全新趨勢(shì)，卡思黛樂(lè)集團(tuán)在渠道招商領(lǐng)域里也作出了新的嘗試。據(jù)法國(guó)卡思黛樂(lè)集團(tuán)亞太區(qū)總裁畢杜維介紹，“卡思黛樂(lè)家族”品牌將首次實(shí)施“分省招商、三級(jí)分銷”的渠道體制，不設(shè)全國(guó)級(jí)的總代理，這將是對(duì)卡思黛樂(lè)現(xiàn)有的中國(guó)市場(chǎng)渠道合作體系的一次重要補(bǔ)強(qiáng)。

據(jù)畢杜維介紹，“分省招商、三級(jí)分銷”將渠道鏈歸納為“省進(jìn)·縣配·端銷”三個(gè)環(huán)節(jié)，這一合作模式將有助于渠道商根據(jù)所處區(qū)域的市場(chǎng)發(fā)展程度，來(lái)制定庫(kù)存和物流優(yōu)化方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的快速有效響應(yīng)。并且，這種合作模式也利于卡思黛樂(lè)為渠道商提供更加深入、更有針對(duì)性的服務(wù)，從而提升渠道商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

出于同樣的考慮，“卡思黛樂(lè)家族”品牌還將把全國(guó)性的商超渠道列為一個(gè)獨(dú)立類別，組織單獨(dú)招商，在法國(guó)，商超渠道銷售的葡萄酒產(chǎn)品在零售市場(chǎng)總量的占比高達(dá)近7成；而近年來(lái)卡思黛樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)也先后與家樂(lè)福、歐尚、麥德龍等大型商超成功建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

這展示了在“雁行式增長(zhǎng)”的市場(chǎng)趨勢(shì)里，卡思黛樂(lè)對(duì)于“垂直型”銷售渠道的全新理解。但畢杜維同時(shí)也明確指出，考慮到電商渠道產(chǎn)品需求的特殊性，“卡思黛樂(lè)家族”品牌目前并沒(méi)有進(jìn)入電商領(lǐng)域的計(jì)劃。

弦上法國(guó)，從企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌

Maison CASTEL“卡思黛樂(lè)家族”品牌全球統(tǒng)一使用的英文廣告語(yǔ)是“ A Touch Of France”，而中文翻譯為“弦上法國(guó)”。畢杜維樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，在“大而不單”的品牌營(yíng)銷策略和“分省+垂直”的渠道模式的聯(lián)合推動(dòng)下，“卡思黛樂(lè)家族”品牌有望在三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)全部省區(qū)市場(chǎng)的完整覆蓋，并在2020年建設(shè)成為“銷量千萬(wàn)級(jí)別的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)權(quán)重品牌”。

中國(guó)市場(chǎng)正是這場(chǎng)品牌升級(jí)的重要舞臺(tái)之一，以啟用“卡思黛樂(lè)家族”這一全中文品牌譯名為開(kāi)端，卡思黛樂(lè)將沿著“把法式經(jīng)典融入消費(fèi)者日常生活”的理念，為“Maison CASTEL”啟動(dòng)一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

據(jù)卡思黛樂(lè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)黃嵐向《華夏酒報(bào)》記者介紹，除了即將在央視播出的主題廣告片外，卡思黛樂(lè)還將陸續(xù)在全國(guó)各大城市的高鐵站開(kāi)設(shè)“卡思黛樂(lè)家族”品牌體驗(yàn)館，實(shí)現(xiàn)從卡思黛樂(lè)企業(yè)品牌到產(chǎn)品品牌的推廣。

其中，設(shè)在上海虹橋站的體驗(yàn)館將在9月與消費(fèi)者見(jiàn)面。在體驗(yàn)館里，消費(fèi)者既可以品鑒到“卡思黛樂(lè)家族”全系列產(chǎn)品，也可以使用時(shí)興的VR設(shè)備，親身體驗(yàn)浸潤(rùn)著葡萄酒文化風(fēng)情的法國(guó)虛擬之旅。除此之外，浙江、江蘇、福建的品牌體驗(yàn)館目前也正在緊鑼密鼓地籌備中。