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　　報道背景

　　2015年，白酒行業(yè)持續(xù)動蕩，一部分企業(yè)為應(yīng)對營銷困局，采用了低價促銷的短視手法。這不僅無助于行業(yè)復(fù)蘇，反而給諸多堅守白酒行業(yè)價值的廠家?guī)砹藗?。在白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)緩慢復(fù)蘇的情況下，低價行為不利于行業(yè)健康恢復(fù)，更不利于消費價值的真正回歸。在這樣的情況下，亟需企業(yè)正本清源，重新樹立價格標(biāo)桿，為行業(yè)價值回歸提供正能量。

　　8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52°新品五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元恢復(fù)至659元，這引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。8月4日上午，五糧液召開全體營銷人員大會，下午召開經(jīng)銷商溝通會和分片工作小組會議。從8月5日開始，五糧液全體營銷人員奔赴全國各地市場，進(jìn)行駐店式督導(dǎo)，以確保“控量保價，量價平衡”。

　　在五糧液公司看來，通過行業(yè)兩年多的調(diào)整和優(yōu)勝劣汰，諸多品質(zhì)不夠優(yōu)秀、品牌不夠堅實的弱勢企業(yè)，已經(jīng)開始逐步退出市場。但是，部分企業(yè)和經(jīng)銷商，局限于眼前利益，通過低價甩貨等手段退市，嚴(yán)重影響了正規(guī)企業(yè)的經(jīng)營行為，并對部分處于困境的二線企業(yè)以打擊。而五糧液的價格體系經(jīng)過市場檢驗，已經(jīng)有逐步回歸的勢頭。今年春節(jié)以來，五糧液價格也出現(xiàn)小幅上揚的趨勢，有的市場開始出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象。這種價格回暖的跡象，絕對不是生產(chǎn)廠家故意抬高價格，也不是廠家欲實行價格壟斷，而是行業(yè)回暖的積極信號，于國于民都是有益的。

　　在五糧液推出相關(guān)措施后，各地經(jīng)銷商紛紛響應(yīng)，使得新政策順利推進(jìn)，各界媒體也對五糧液的調(diào)價行為予以積極報道。

　　為此，控量保價、積極恢復(fù)合理的價格區(qū)間，是五糧液給市場的信心、給行業(yè)的信心，為行業(yè)樹立健康標(biāo)桿、為行業(yè)提供正能量的積極舉措。

　　8月3日，五糧液核心產(chǎn)品52°新品五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元恢復(fù)至659元的新聞，在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。8月4日上午，五糧液召開全體營銷人員大會，下午召開經(jīng)銷商溝通會和分片工作小組會議。

　　從8月5日開始，五糧液全體營銷人員奔赴全國各地市場，進(jìn)行駐店式督導(dǎo)，以確保“控量保價，量價平衡”。五糧液各地經(jīng)銷商也積極行動，配合廠家共同維護(hù)市場秩序，穩(wěn)定新價格體系。

　　回歸價值

　　名酒價格一直是反映中國白酒價格的風(fēng)向標(biāo)。五糧液、茅臺兩個名酒品牌的價格漲跌，可以使其他名酒以及二名酒的價格乃至整個白酒行業(yè)的價格政策產(chǎn)生跟隨效應(yīng)。這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，也是品牌、品質(zhì)決定價格的發(fā)展規(guī)律。

　　從2013年以來，五糧液、茅臺的價格，由于受政策環(huán)境的擠壓，以及消費環(huán)境的影響，再加上“黃金十年”所積累的產(chǎn)能問題，以及品牌過多過濫等因素的影響，淤積起來的沉疴導(dǎo)致了整個行業(yè)深度調(diào)整的爆發(fā)。

　　今年，茅臺開始逐步回升到800元~900元的價格區(qū)間，甚至已經(jīng)開始突破千元區(qū)間。今年春節(jié)以來，五糧液也出現(xiàn)小幅上揚的趨勢，有的市場開始出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象。這種回暖的跡象越來越明顯。五糧液的價格回歸，不能只看釀一升酒需要多少糧食成本，而要看到其品牌背后所承載的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液調(diào)價，有利于白酒行業(yè)價值回歸。對此，河北九鼎商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡二祥表示，五糧液除了具有消費品價值之外，還具有文化價值和品牌價值，其市場的價值理應(yīng)與其品質(zhì)及品牌相符。

　　作為白酒行業(yè)價格風(fēng)向標(biāo)的52°新品五糧液的出廠價格由609元/瓶回調(diào)到659元/瓶，一方面顯示了高端白酒的市場化轉(zhuǎn)型以及消費者培育初見成效；另一方面，五糧液的主動調(diào)價也顯示了白酒企業(yè)觸底反彈的信心，而這些都進(jìn)一步印證了行業(yè)回暖的預(yù)期。

　　作為高端白酒的代表和龍頭企業(yè)，五糧液的此次價格恢復(fù)將引領(lǐng)白酒行業(yè)更加理性、正面地看待市場前景。而龍頭企業(yè)的勇于擔(dān)當(dāng)，對于整個行業(yè)來說，起到了積極示范和信心支柱的作用。

　　強(qiáng)力組織保障行動

　　在8月4日召開的五糧液公司全體營銷人員大會和經(jīng)銷商溝通會上，五糧液公司宣布專門成立五糧液市場營銷工作促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，宜賓五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國擔(dān)任組長，宜賓五糧液股份有限公司副總經(jīng)理朱忠玉擔(dān)任常務(wù)副組長，五糧液品牌管理事務(wù)部部長陳翀任副組長。除此之外，領(lǐng)導(dǎo)小組的組員還包括公司營銷管理辦公室主任高紅川，五糧液七大營銷中心主任、五糧液品牌管理事務(wù)部副部長王剛等。

　　在領(lǐng)導(dǎo)小組之下，五糧液公司在每個營銷中心設(shè)立兩個執(zhí)行小組，分別由原中心主任和抽調(diào)的副主任帶隊。為了保障執(zhí)行力，在未來相當(dāng)長的一段時期內(nèi)，由副主任帶隊的抽調(diào)營銷人員，將全面參與到其它中心重點客戶的營銷過程管理中，實行客戶的區(qū)域交叉管理。兩個執(zhí)行小組既有明確分工，又相互合作，共同構(gòu)建強(qiáng)有力的區(qū)域組織。

　　據(jù)了解，為保障此次行動切實有效地開展，五糧液公司全體營銷人員通過深入市場一線，全面參與各地經(jīng)銷商的營銷過程管理，從而全面加強(qiáng)特殊時期的市場和銷售管理力度。

　　《華夏酒報》記者通過市場走訪后發(fā)現(xiàn)，五糧液公司營銷人員在分駐全國各地后，一方面嚴(yán)格按本次行動計劃，協(xié)助服務(wù)客戶公司營銷活動的開展；另一方面，駐點人員還深入所服務(wù)客戶公司的財務(wù)部門、庫房，確保各項營銷活動得以切實有效、健康有序地開展。

　　強(qiáng)化市場秩序管理措施

　　在價格恢復(fù)這一特殊時期，市場秩序的維護(hù)與管理也是此次行動的重中之重。所以，除了繼續(xù)開展原有的市場督導(dǎo)工作之外，五糧液公司還組織了專門的督導(dǎo)人員在市場秩序管理方面積極配合市場一線的工作。

　　在傳統(tǒng)銷售渠道上，公司針對52°新品五糧液的市場銷售情況，確定了成都、北京、西安、南京等10個城市為重點監(jiān)控市場，并安排督導(dǎo)人員分別入駐上述城市。對于電商平臺，五糧液公司一方面積極協(xié)調(diào)與公司有直接合作關(guān)系的電商平臺，規(guī)范這些電商平臺的標(biāo)價以及促銷行為，而對于在現(xiàn)有市場上有影響力，但沒有和公司直接合作的電商平臺，也安排有專門人員盡可能地全面協(xié)調(diào)，協(xié)助這次工作的全面開展。

　　經(jīng)銷商擁護(hù)提價

　　與此同時，52°新品五糧液恢復(fù)出廠價，也得到了五糧液廣大經(jīng)銷商的擁護(hù)。

　　北京朝批商貿(mào)股份有限公司副總經(jīng)理王雷表示，五糧液此次控量穩(wěn)價舉措的出臺，展示了廠商攜手穩(wěn)定市場價格的堅定信念。穩(wěn)定的產(chǎn)品價格、合理的毛利空間，讓商家心里有底，給規(guī)范、持續(xù)經(jīng)營的商家營造出一個有序可循的市場，重新樹立白酒業(yè)調(diào)整期以來失去的市場信心。

　　黑龍江、吉林、天津、河北、河南、浙江、江蘇、廣東、成都、重慶、寧夏等地的經(jīng)銷商對此次提價也持積極看法。

　　媒體觀點

　　此次價格調(diào)整也是普五價值回歸的真實表現(xiàn)。當(dāng)前，作為“中國白酒大王”五糧液公司的核心產(chǎn)品，普五價格在名酒中還處在低位，并沒有真實地反映出五糧液的品牌價值。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液今年以來的表現(xiàn)，一方面源于企業(yè)調(diào)整得力，另一方面，高端白酒在商務(wù)消費和民間消費共同支撐下逐步企穩(wěn)，市場形勢趨好。也有專家認(rèn)為，此次五糧液下決心恢復(fù)出廠價，選擇在淡季且渠道庫存低的時候，時機(jī)得當(dāng)，有利于整個白酒行業(yè)信心的恢復(fù)。

　　

　　一年多過去，五糧液逆勢率先公開提價。五糧液品牌市場認(rèn)可度不斷提高，品牌價值的回歸迫在眉睫。

　　五糧液此次的價格回調(diào)行為，可以擠掉白酒行業(yè)泡沫，有利于整個白酒行業(yè)市場信心的恢復(fù)，促使白酒行業(yè)向理性健康的方向發(fā)展。同時，也積極順應(yīng)五糧液邁向國際化的步伐，使得五糧液品牌價值得到最好的回歸。