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　　這其中，在諸多領域獨領風騷的學界和文化中堅，不止成為年輕一代消費者的代表，更成為傳統的傳承者。

　　60后、70后終將老去，他們逐漸退出消費主體人群。但是，白酒文化的傳統不會改變，正如五糧液傳世數百年一樣，江山代有才人出。實際上，漢服熱、國學熱的踐行者多為80后、90后，而白酒文化的傳承也必將被他們接棒。

　　年輕一代的消費文化成型

　　五糧液等諸多一線名酒將未來酒文化的傳承寄予在年輕一代身上不無道理，他們有著龐大的消費基數，以及無盡的潛力。更為重要的是，年輕一代消費者的消費文化正逐漸成型，這其中，融合著傳統與創新的內核正是酒文化發展所必須的。

　　“目前，白酒文化的傳承主要依靠60后、70后，但是80后、90后正在成長，他們的消費潛力正在成倍增長。”營銷專家李峰認為，青年人之所以被視為潛力巨大的消費群體，不僅因為青年人數眾多，更由于青年的消費需求廣泛，內容豐富。

　　在諸多市場分析人士看來，青年人對于各種商品、文化、社交的需求更為多樣化，他們與消費習慣相對固化的中年人、老年人截然不同。

　　“青年人的社交活動頻繁，與異性交往較多，對能夠滿足社交需要的消費品有旺盛的需求，服飾、化妝品、電影、體育比賽、文藝小說、旅游及各種休閑物品等。”李峰表示，青年對消費品的需求相當廣泛，從滿足低層次的生理需要的產品，到滿足較高層次的心理、精神和文化需要的產品，都是青年消費的對象。各項市場調查都說明，青年群體在消費總量上或許不及中年消費群體，但是在多樣性上卻遙遙領先，而在發展潛力上，更會后來居上。

　　青年人已成為獨立的購買行為決策者，具備了獨立購物的能力，開始了自主性消費。同時，在整個家庭消費中，青年的消費選擇和決策所起的作用也越來越大。目前，80后、90后大多已經進入工作崗位，有了穩定的收入來源，這為青年進行自主消費，滿足自身各種不同需求提供了重要的物質基礎。

　　更為重要的是，龐大的青年消費群體已經開始形成自主、多元的消費文化，這為白酒文化的傳承和為白酒市場的發展創造了條件。

　　“一提到青年消費者，大多認為他們會有追求新穎的心思，但是實際上，青年人追求個性化的心理之中，對于傳統的傳承也分外重視。”李峰表示，一種新穎、時髦的產品面世，青年往往是捷足先登的消費者， “第一個吃螃蟹的人”。由青年人的消費開始，然后漸次影響其它消費群體對新產品的肯定和接受。

　　在敢于創新的同時，也有著逆向傳承的一面——盡管中年一代成為酒類消費主體，但是他們的消費行為，是基于社會環境和習慣而成的，與傳統文化的隔膜很深。年輕一代的逆向傳承逐漸產生。

　　有觀點認為，60后、70后的消費觀念以功利性、實用性為主，80后、90后卻有著個性化、價值觀的考量。譬如，對于僅僅具有禮儀功用的漢服展示，60后、70后往往不屑為之，但諸多80后、90后卻趨之若鶩。

　　功用之外，新穎、個性化的表達也成為青年消費文化的一個核心。正是基于此，創新與傳統并融，多元化的新消費文化已經成型。

　　白酒文化氛圍日漸濃厚

　　一方面是青年消費群體基于自主心理之上產生的對于傳統文化的好奇與追求；另一方面，則是在諸多一線名酒品牌推波助瀾之下，日益濃厚的白酒文化氛圍。這成為青年一代接觸、了解、傳承白酒文化重要的社會基礎。

　　“在上世紀80年代、90年代，雖然酒類市場蓬勃增長，但是白酒大多是作為功用性商品出現，其背后的文化內涵很少被人關注。”有研究者認為，之前白酒的商品屬性被發揮到最大程度，其后，諸多富于文化內蘊的品牌開始注重于白酒文化的研究與傳播，從而形成了日益濃厚的文化氛圍。

　　在諸多研究者看來，白酒屬于典型的傳統與現代結合的產業——它的釀造工藝傳承自前人，并在解放后實現了大規模的機械化、現代化。對于其發展而言，若單單注重其商品屬性而忽略其內涵，則有斷代的危險。

　　商品屬性與文化內涵相鋪相成，兩者疊加產生的效應足以讓白酒產業走得更遠，得到更多擁躉。作為一線名酒，也作為傳統文化的代表，五糧液在白酒文化的傳承與創新方面走在前列，為白酒文化氛圍的形成居功甚偉。業界研究者表示，五糧液從釀制工藝、酒質、酒文化傳播等各個方面，無不體現了對于傳統與創新的重視。

　　五糧液酒文化的傳統核心在于中庸和諧——中華文化以儒家文化為核心，孔孟之道的核心在于中庸，就是追求內在與外在、傳統與現代的和諧統一。

　　中國傳統文化中的“中庸”之道在五糧液中可以找到新的解釋：五糧液采天地之靈氣，匯江河之脈流，融五谷之精華，納人和之風情，把天地人的完美結合釀制成醇香的美酒，是一種真正意義上的天人合一；五糧液注重感官上的色、香、味俱全，講究酒的內在品質——醇和厚，注重飲用后的綿長回味，它的性情柔中有剛，淡中透濃，正是中國儒家文化“中庸和諧”在酒文化中的最好體現。

　　2006年，五糧液抓住“海峽兩岸祭孔大典”的契機，參加了中國曲阜國際孔子文化節。在以“弘揚優秀傳統文化、加強兩岸文化交流、促進開放合作發展”為主題的一系列文化、旅游、經科貿活動中，五糧液成為“2006海峽兩岸同祭孔”曲阜孔廟祭孔大典惟一民間祭祀人，并被指定為本次祭孔大典惟一祭祀酒，藉以宣揚中華歷史文化，弘揚具有深厚民族工業文化底蘊的酒文化。五糧液集團作為中國白酒的典型代表，與中國酒文化和儒家文化一脈相承，體現了中庸和諧、集雜成醇的文化理念。

　　青年一代成為傳統傳承的中堅

　　在青年消費群體個性化訴求表達的時代，在青年消費群體逆向傳承的時代，在白酒文化氛圍日益濃厚的時代，80后、90后無疑成為傳統文化、白酒文化傳承的中堅。

　　實際上，互聯網時代，大數據的調查與分析也說明了這一點。在2015年，阿里巴巴研究院發布了首份《中國傳統文化產業互聯網＋的大數據解讀》報告，以數據形式解讀文化產業整體格局形勢。

　　從數據來看，目前國內傳統文化產業帶仍存在發展不平衡的狀況，東部地區和擁有深厚文化底蘊的地區在交易規模上占據優勢，其中廣州市排名遙遙領先，GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）占據全國的將近10％，連云港、泉州、北京、景德鎮四地則緊隨其后。從成交量看，以陶瓷等為代表的傳統商品最為熱銷。值得一提的是，傳統產業的買家普遍以80后為主、90后次之，五六十歲以上買家稀少，而水晶制品的買家中，90后買家數量最多，占比高達30％。

　　阿里巴巴研究院專家粟日表示，互聯網正在革新一切，并引發包括傳統文化產業在內的“技術—經濟大變遷”，傳統的產業帶正在面臨互聯網的重塑。跟線下交易的信息不對稱相比，電商平臺可以清晰定位用戶的交易，因此傳統文化的互聯網化是大勢所趨。另一方面，這次的數據也說明，與之前普遍的看法不同，青年消費者不僅不抗拒傳統文化產業，相反，他們正成長為傳統文化產業的繼承者和消費者。

　　要想讓青年消費者成為酒文化繼承的中堅，一線酒企的主動作為絕不可少。事實上，五糧液等名酒企業正在將傳統與創新融合，讓年輕一代更易接受酒文化。

　　早在1986年，五糧液第一個在全國建成了酒文化博覽館，從此在文化創新的引領下，駛入了文化營銷的快車道。

　　在創新層面，五糧液更是積極作為。除了贊助多部文藝作品之外，五糧液還利用體育文化的傳播作用，為自己傳播品牌，收到了很好的文化營銷效果。從2013年與中國乒乓球隊簽約到2015年世界乒乓球錦標賽，五糧液都很好地將“創新求進，永爭第一”的企業精神融入到了中國乒乓球隊的“拼搏奮進，永爭第一”的體育精神之中，并通過體育賽事和活動，傳播了五糧液博大精深的酒文化，達到了體育營銷的目的。對此，五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國說，這種文化的融合、精神力量的碰撞，便會產生強烈的火花，從而相互激勵、相得益彰。