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五糧液集團公司總經理、股份公司董事長　劉中國

　　五糧液集團公司總經理、五糧液股份公司董事長劉中國在談及2016年的工作之時指出，2016年將進一步加快實施民族品牌“借船出海”戰略，以文化傳播搭建舞臺，消除貿易技術壁壘，從而在根本上解決中國白酒走出去的問題，將中國白酒推介給世界各國主流生活圈，實現中華文化與世界各國的文化交流與融合。

　　實際上，近年來五糧液的身影越來越多地出現在國際舞臺上。在業界人士看來，這一方面是五糧液以自身的文化內涵和品質特色折服了國際消費者；另一方面，也是五糧液加快消費轉型的必然結果。在劉中國看來，拓展海外市場是五糧液轉型發展的突破口。

　　國際化是必然選擇

　　對于五糧液而言，拓展海外市場，不僅是其提升自身國際形象的重要一環，同時也是其達成“千億目標”、實施消費轉型的重要戰略。

　　劉中國表示，國家“一帶一路”政策也為酒企的國際化帶來了無限的想象空間。對五糧液來說，參與國際市場是對自身品牌形象的宣傳，也是對企業國際形象的提升。

　　業內人士認為，“黃金十年”里，白酒的國內市場供不應求，利潤高，空間大，很多品牌在戰略上并沒有規劃到國際市場。2013年后，酒業進入調整期，白酒企業遭遇消費下滑的危機，社會庫存高企、市場零售價下滑，企業產品銷售遇阻。消費回歸理性，白酒利潤空間被壓縮，為了尋求更大的市場空間，各酒廠紛紛謀求國際化。

　　消費轉型，是五糧液適應市場和經濟新常態的重要動作。

　　五糧液是龍頭企業，是一線名酒，過去的產品是“皇帝女兒不愁嫁”。但是，在經歷了改革開放、加入世貿組織等一系列經濟市場化舉措之后，消費市場形勢出現了大變化，尤其是在經歷了2013年的酒業調整期之后，生產消費模式已經變為“產——供——消”了。從“銷”到“消”，一個字的變化，揭示出社會消費模式的徹底改變。

　　這種變化促使名酒企業開始進行消費轉型，尋找新的消費群體。國際烈酒市場的龐大空間、歐美新生代消費群體就成為一個重要目標。

　　數據顯示，中國白酒的生產量占全世界的37%，但貿易額僅為0.8%；而同為烈性酒的伏特加在全世界的貿易額中則占據16%，這其中的差距顯而易見。

　　除謀求市場化轉型之外，尋求新的增長點、達成“千億目標”，也成為五糧液拓展海外市場的重要動力。

　　2010 年全球烈酒市場容量（消費口徑）2092 億美元，行業總收入916 億美元，每年平穩增長2%~5%。按照該數據測算，2010年全球烈酒市場的消費量高達13000億人民幣，而2015年度國內白酒市場的消費量約為4000億元。從人口占比來看，歐洲美洲烈酒消費人口占比約為49.5%，大于亞太地區。

　　劉中國認為，中國白酒有著顯著區別于威士忌、白蘭地等蒸餾酒品類的競爭優勢，她是唯一采用五種糧食固態發酵的蒸餾酒，具有不可替代的唯一性、鮮明的地域性、悠久的傳承性。而隨著白酒的發展壯大，深入參與國際市場競爭是品牌、企業外延式發展壯大的必由之路。歐洲作為全球最主要的酒飲消費市場，有著廣闊的市場前景，是五糧液國際化發展的重中之重。

　　拓市還需文化先行

　　是什么原因使國內白酒在探索海外市場時遇阻？諸多國外烈酒專家認為——中國白酒在酒文化的推廣上發力不足，缺乏行之有效的推廣方法，無法融入國外主流消費者的生活與文化需求之中。

　　諸多文化專家認為，酒企應當將白酒中的文化精髓提煉成系統的白酒文化思想在國際上傳播推廣，用五千年的東方文明“醉倒”外國消費者。

　　實際上，在五糧液施行的海外拓展計劃之中，主體策略就是文化先行。

　　劉中國稱，白酒在國外沒有，只有中國才有，五糧液648年的歷史從未間斷過，一直在使用的窖池在國外也沒有，這些都是值得大力宣傳的中國文化。中國白酒要走出國門，就要讓各國消費者了解中國文化。

　　2014年8月，五糧液專門成立了四川五糧液文化旅游開發有限公司。劉中國認為，此舉是“為更好地挖掘釀造歷史文化內涵，讓到訪的游客充分領略五糧液的魅力，感受到五糧液的文化傳承，將五糧液及中國白酒文化傳播出去。”

　　五糧液十里酒城每年接待中外游客達數十萬人次。近年來，五糧液在積極做好慕名而來海外游客的參觀接待工作之外，還以各種契機邀請海外嘉賓到五糧液參觀考察，精心構建這條中外相銜的文化傳播之路。

　　一方面是讓諸多國際游客領略五糧液的文化魅力；另一方面，則是積極走出國門，將五糧液的文化內涵展示于國際消費者面前。

　　2011年，五糧液在韓國首爾舉行了“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會。

　　2013年11月，劉中國受邀參加威爾士親王查爾斯王子殿下的65歲壽宴，并在英國國會舉行了“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”。

　　2015年6月19日，五糧液與英國愛樂樂團正式簽約，成為愛樂樂團全球首席戰略合作伙伴，共同推動中國白酒文化與音樂藝術的復興和繁榮。

　　2015年7月3日，五糧液在悉尼舉辦新品發布會及高端品鑒會，助推五糧液“國際化”戰略落地實施。

　　2015年7月5日，五糧液在2015年意大利米蘭世博會上舉辦“五糧液活動周”，試圖通過各種展示，讓更多的歐洲消費者接觸并喜歡上中國白酒。

　　作為中國傳統文化和白酒文化的傳承者、傳播者與引領者，五糧液的國際化之路，毫無疑問也正是中華文明的傳播之路。五糧液的品牌效力、白酒文化的魅力正在通過這種文化先行的方式得以體現。

　　促使自身加速轉型

　　對于五糧液集團而言，海外市場不僅可以提供巨大的增長空間，更是內外聯動、加速其轉型的重要戰略。

　　劉中國認為，在經歷了2013年、2014年兩年深度調整之后，五糧液在扎實做好國內市場的同時，對海外市場的重視度也是空前的。從美國肯塔基到英國倫敦，從澳大利亞悉尼到意大利米蘭……五糧液正在借助國家“一帶一路”戰略和中國文化“走出去”的契機，加速推進五糧液國際化進程，提升五糧液全球影響力的意圖十分明顯。

　　業內人士認為，目前中國白酒在國際市場上影響力較弱，這與國內名酒之前過度依賴國內市場的狀況分不開。若五糧液在國際化的道路上取得重要突破，不僅可以為中國白酒找到一條發展道路，也會促使國內名酒企業從內增式發展朝著外向式發展轉型。

　　五糧液在國內白酒行業內已經是當之無愧的佼佼者，2015年其品牌價值達到761.26億元，位居國內白酒制造類第一位。而在世界舞臺上，雖然五糧液的足跡已經遍布海內外，出口數量在國內名優白酒中遙遙領先，但是與其自身在國內的地位相比，卻微乎其微。

　　但是，這幾年間，五糧液明顯加快國際化步伐，海外市場的銷售出現40%的增長率。

　　劉中國認為，五糧液在國際化上具備明顯優勢——前幾年五糧液在名優白酒出口上曾經占到90%以上的份額，在國際上擁有較大的知名度和影響力，目前五糧液正計劃重新布局，讓海外營銷落地。據了解，目前五糧液海外銷售額僅占公司總營收的10%，五糧液計劃在5年內實現海外銷售占比達到20%。

　　為了達成這個目標，五糧液一方面實施營銷布局，另一方面結合國外消費者口味特點，開發并推出有針對性的產品。

　　劉中國表示，五糧液耕耘國際市場多年，發現同樣是海外市場但消費者的喜好卻有不同，比如東南亞地區喜好500ml的普五，而英國市場并不像大家以為的那樣喜好低度白酒，英國人酒量很大，而且喜歡高度酒，對濃香型的適應性很好。與此同時，英國的消費水平較高，交杯牌五糧液比國內市場的五糧液價格要略高。

　　根據五糧液對于國外不同市場的研究，開發了一系列產品，比如交杯牌、長城牌。其中，交杯牌主要針對英國等歐盟市場，長城牌、普五面向全球市場，產品規格分別有375ml、500ml、

　　750ml，度數分為35度、39度、45度、52度。

　　在拓展海外市場的過程中，文化始終是重要主題。據透露，五糧液下一步有可能和藝術家們合作，開發更具文化色彩的定制酒，面向海外市場進行布局。