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　　內(nèi)生動力助推酒文化傳播

　　與國內(nèi)日漸濃厚的葡萄酒文化氛圍相比，白酒文化在國際上的傳播程度與傳播范圍均遜于對方。這使得處于調(diào)整轉(zhuǎn)型期的白酒產(chǎn)業(yè)很難快速進入國際市場。而五糧液則以自身的作為探索白酒的國際化之路——以改革為先導，增強企業(yè)內(nèi)生動力，持續(xù)運作、參與國際文化盛事，將五糧液文化乃至整個中國白酒文化傳播到全世界。

　　實際上，“文化先導、產(chǎn)業(yè)跟進”已經(jīng)成為業(yè)界對于葡萄酒產(chǎn)業(yè)的共識。諸多業(yè)界專家認為，西方葡萄酒大國，無論是舊世界的法國，還是新世界的美國，都將葡萄酒文化的傳播推廣視為重要的戰(zhàn)略加以實施，就目前來看，影響巨大。

　　葡萄酒文化已滲透進法國人的宗教、政治、文化、藝術及生活的各個層面，與人們的生活息息相關。作為世界政治、經(jīng)濟與文化大國，法國葡萄酒文化也影響著全世界人的生活方式與文化情趣。

　　法國政府層面對于葡萄酒文化的重視，已將其上升到國家戰(zhàn)略層面。“法國紅酒文化中心”作為法國葡萄酒文化外拓的重要平臺，是經(jīng)法國政府（經(jīng)濟振興部、農(nóng)業(yè)部、對外經(jīng)貿(mào)部）、國民議會、參議院官方認證許可，在法國各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)行業(yè)局、委員會、聯(lián)合會支持下產(chǎn)生的。

　　對比之下，中國白酒文化在國際上的推廣行為則較為稀少，大多為少數(shù)具備文化情結(jié)、品牌意識的企業(yè)主動作為。而政府層面、協(xié)會層面的白酒文化推廣工作更是少之又少。

　　有業(yè)內(nèi)觀點認為，之所以產(chǎn)生白酒文化弱于葡萄酒文化的現(xiàn)象，與中國白酒產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化進程有關，也與產(chǎn)業(yè)界對于白酒文化的意義認識不足有關。此外，國內(nèi)白酒企業(yè)除了生產(chǎn)營銷機制之外，缺乏文化傳播的機制以及傳播意愿，也成為中國白酒文化傳播不足的重要原因。

　　“市場經(jīng)濟下，在過去的‘黃金十年’，政府消費需求的擴大，導致了白酒產(chǎn)業(yè)界一心擴大產(chǎn)能，攫取利潤被放置于首位，而發(fā)展白酒文化則被置于次要位置。這樣就致使白酒業(yè)產(chǎn)能過剩，而沒有與之共同成長的酒文化。”業(yè)內(nèi)分析人士認為，企業(yè)界本應作為白酒文化的推廣者，但是大多數(shù)企業(yè)并未承擔起責任，政府也缺乏引導與推廣，導致白酒文化在國內(nèi)氛圍不足，在國際上更無從施展影響力。

　　“中國的五糧液、世界的五糧液”。在成長為中國白酒業(yè)龍頭企業(yè)之后，推進國際化成為五糧液的重要戰(zhàn)略。業(yè)界認為，在酒業(yè)調(diào)整期，拓展國際化市場有利于五糧液尋找到新的增長點。而酒文化的傳播，成為中國白酒走向世界的重要保障。

　　通過機制體制改革，凸顯企業(yè)現(xiàn)代屬性、激發(fā)競爭活力，從而更有利于將五糧液自身的形象、五糧液的酒文化傳播到世界。在這樣的運行邏輯之下，2015年度大規(guī)模實施的混改策略、2015年推出的系列酒品牌營銷公司制改革、營銷體制改革，都成為五糧液增強內(nèi)生動力、外延企業(yè)文化、推進酒文化傳播的重要舉措。

　　在推進改革的同時，五糧液以新的形象積極融入國際市場，通過一系列文化盛事成功塑造了良好的品牌形象，達到了酒文化與品牌互相滲透、擴大影響力的效果。

　　五糧液的白酒文化推廣之路

　　大多數(shù)企業(yè)囿于眼前利益，但并不代表著行業(yè)整體沉淪。實際上，五糧液即便是在市場的黃金時代，也從不忽視對白酒文化的傳承與宣揚，把白酒文化推廣到國際上去，更是五糧液的宏大目標之一。

　　2015年7月5日，“五糧液活動周”的開幕儀式在意大利米蘭亮相。五糧液將白酒這一中國文化符號生動地展現(xiàn)在這個面向全世界的舞臺。

　　五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國表示，“米蘭世博會是五糧液向全球展示中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技的重要舞臺，我們希望讓更多的歐洲家庭喜歡上中國白酒的味道和蘊含的情誼，讓中國酒文化傳遞世界情。”

　　早在2006年，五糧液就提出“中國的五糧液，世界的五糧液”的口號。這彰顯了五糧液將白酒文化、白酒產(chǎn)業(yè)拓展到全世界的決心。

　　有酒業(yè)專家表示：“酒的意義其實是大于酒本身的，它更多的是一種文化和生活方式的符號。一個國家只有足夠強大，其文化才能受到全世界的關注及追隨。葡萄酒為什么能夠全球流行？就是因為大家對強盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。只有當中國的文化和生活方式輸出后，白酒才會隨之被帶出去。”

　　2008年，五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝被國務院確定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。五糧液借勢奧運，在美國一間酒吧舉行了現(xiàn)場演示，將其生產(chǎn)過程通過形象化的展示告訴消費者：早在釀造過程中，五糧液就將五種糧食進行了調(diào)和，和西方雞尾酒的原理相同，只是這個“調(diào)和”過程提前了，于是變成了中國式的“雞尾酒”。這生動地詮釋了其品牌傳播口號“Five is china”（五即中國），令外國人一下子理解了中國白酒獨特的釀造工藝。

　　2010年6月，作為中國傳統(tǒng)文化代表的五糧液，在上海舉行“獻禮2010上海世界博覽會”鑒評活動，聯(lián)合國官員、各國駐華代表等200余名國際友人以五糧瓊漿為媒，增進交流和友誼。

　　2010年11月5日，五糧液冠名川航首架A330空客。“五糧液號”主要執(zhí)行國內(nèi)北京、上海、三亞以及國際航線馬爾代夫、首爾、莫斯科等世界熱點旅游目的地的航班任務。

　　2011年8月1日，“世界名酒”五糧液的形象宣傳片亮相美國紐約時報廣場“中國屏”。此舉被業(yè)內(nèi)人士視為五糧液“世界名酒”戰(zhàn)略提速的重要之舉，大力提升了五糧液及中國白酒在海外市場的認可度。

　　2012年，五糧液還通過新華社CNC英語電視臺，將品牌形象、中國白酒文化傳播到世界多個國家和地區(qū)。

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　　2015年2月，五糧液與英國愛樂樂團在英國唐寧街10號簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，五糧液集團公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國參加在英國首相府舉辦的中國新年招待會。同年6月19日，五糧液與英國愛樂樂團在北京舉行簽約儀式，五糧液正式成為愛樂樂團全球首席戰(zhàn)略合作伙伴。

　　2015年5月1日至10月31日，五糧液受邀參展2015年米蘭世博會中國企業(yè)聯(lián)合館，并成為中企館官方指定用酒。

　　2015年7月，五糧液在澳大利亞悉尼舉辦了新品發(fā)布及高端白酒品鑒會。同時，中國駐悉尼、奧克蘭副總領事分別會見了五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋一行，五糧液加速推進國際化戰(zhàn)略獲肯定。

　　業(yè)界認為，五糧液以一系列包括音樂、體育、冠名、釀藝展示等文化活動向世界宣導白酒文化，不僅擴大了五糧液本身的影響力，也帶動了整個白酒文化在國際上的傳播，使得白酒產(chǎn)品在國際消費市場上的認同度大幅增加。

　　“一帶一路”助力酒文化傳播

　　五糧液一直堅持于對白酒文化的傳播，何時這種企業(yè)行為能夠上升到國家戰(zhàn)略，借勢東風拓展到全世界？

　　有業(yè)內(nèi)觀察家認為，借助于類似“孔子學院”的模式，借助于“一帶一路”戰(zhàn)略的推進，中國的白酒文化傳播方能真正上升到國家戰(zhàn)略層面，并開拓國際化的新篇章。

　　法國政府能夠推出“法國紅酒文化中心”，在全世界范圍內(nèi)傳播法國葡萄酒文化，為什么我們就不能建立類似機構(gòu)，將白酒文化傳播至全世界呢？這成為很多酒業(yè)人士的心聲！

　　實際上，國內(nèi)目前傳播中國文化不乏成功案例——孔子學院在全球的廣泛興建，就代表了文化傳播的國家戰(zhàn)略行為。

　　據(jù)悉，全球首家孔子學院2004年11月21日在韓國首爾成立，截至2014年9月，中國國家漢辦已在全球123個國家合作開辦了465所孔子學院和713個孔子課堂，成為漢語教學推廣與中國文化傳播的全球品牌和平臺。

　　孔子學院的建立促進了漢語在國際上的普及，增強了中國與世界各國人民的文化交流，有利于中國走向世界，也有利于世界更好地了解中國。

　　業(yè)界有識之士認為，若能夠以孔子學院的模式，推出類似于“法國紅酒文化中心”這樣的酒文化傳播平臺，借以廣泛宣傳白酒文化，那么白酒產(chǎn)業(yè)在遭遇消費下滑的當下，不難找到國際化的出口。

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉就認為，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展以擴大內(nèi)需為主導，應該隨著中國的崛起，隨著“一帶一路”走向世界，向世界傳播中華酒文化。分享快樂的理念、文化和生活方式是中國酒文化的核心。洋酒文化、洋酒消費在中國傳播收到了很好的效果。中國白酒的文化和消費方式向世界傳播遠遠不夠。其中最為重要的是，中國白酒文化的系統(tǒng)建立、中國白酒標準的系統(tǒng)建立和中國白酒消費方式的系統(tǒng)建立還遠遠不夠。

　　在宋書玉看來，中國白酒的藍海一定是中國白酒的國際化，中國白酒的釀造價值和文化價值，一定要通過中國白酒世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)地位的建立向世人展示中國白酒的魅力；把中國白酒國際化上升到國家戰(zhàn)略，向全世界講好中國白酒的故事，讓中國智慧釀造走向世界，這應該是“十三五”期間白酒產(chǎn)業(yè)的重要使命。

　　唐橋表示，當前，五糧液作為傳統(tǒng)民族產(chǎn)業(yè)、中國白酒的典型代表，有責任、也有義務要積極融入到“一帶一路”的建設中，將中國白酒及中國白酒文化發(fā)揚光大。這是一種使命，也是一種責任。