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　　從1915年首登國際舞臺，在首屆巴拿馬萬國博覽會上嶄露頭角，到2015年在意大利米蘭喜獲世博會大獎……100年來，以五糧液為代表的中國白酒產品，以優秀品質、獨特風味享譽國際。但是，以往對于國內市場的過分倚重，讓中國白酒一度失去了在國際市場上的話語權。

　　如何重塑中國白酒的形象，在國際市場獲得自身應有的地位？一線白酒品牌紛紛試水國際化，試圖為處于調整期的酒業尋求突破口。實際上，酒類巨頭五糧液一直堅持在國際舞臺推廣白酒文化，2016年度開啟“耀世之旅”全球文化巡展活動，即是以文化為先鋒，重塑白酒國際影響力的盛事。

　　百年世博路，今日再起航

　　從1915年開始，五糧液和中國白酒的國際影響力，都與世博會這一世界級盛會緊密相連。2016年再度榮膺世博會大獎，讓五糧液在世界名酒舞臺上聲名鵲起，也成為啟動“耀世之旅”全球文化巡展的最大動力。

　　1915年首屆巴拿馬萬國博覽會上，中國品牌第一次在世界舞臺上嶄露頭角，并獲得了金獎。五糧液與中國絲綢、茶葉、陶瓷等展品一道，成為中國傳統文化、傳統產業的典型代表。

　　100年后的米蘭世博會上，中國企業則首次聯合參展，向世界展示了中國企業現代化、工業化的風采。

　　2015年5月1日至10月31日，第42屆世界博覽會在意大利米蘭舉行。米蘭世博會以“滋養地球，生命之源”為主題，聚焦飲食文化、農業、食品等領域。中國企業聯合館以“中國種子——種子的夢想，匯聚的力量”為主題，匯聚中國最優秀的企業和最領先的品牌，在世界舞臺集體亮相。

　　“百年世博、千年傳承、萬眾矚目”——中國企業聯合館以 “民族品牌偉大復興”的歷史高度，在米蘭世博會上展現中國企業的獨特風采，百年品牌回歸百年世博的歷史傳承，以及面對全球資源匱乏的可持續解決方案，展現中國人與自然“和諧相處”的哲學。

　　由高粱、大米、糯米、小麥和玉米等五種糧食釀成的五糧液，則再一次亮相世博會，成為新時代里中國傳統產業、“中國種子”的代表。五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國表示，五糧液集五種糧食之精華，以古法釀造。這既是歷史的傳承，也是文化的反哺。無論從白酒釀造，還是從企業發展來講，五糧液都具有“中國種子”的精神內涵。希望借助米蘭世博會這個平臺，讓五糧液這顆“中國種子”在米蘭、意大利乃至整個歐洲生根，并開花、結果。

　　中國企業聯合館執委會主任陳安杰表示，五糧液作為中國傳統民族產業、中國白酒的典型代表來參展，不僅很好地呼應了米蘭世博會“滋養地球，生命之源”的主題，也詮釋了中國人民對資源、能源、食品等利用和可持續發展的智慧。五糧液成為中國企業聯合館核心合作伙伴，極大地豐富了“中國種子”的內涵。

　　“五糧液成為中企館的核心合作伙伴，與中國航天、中國商飛、中國南車、寶鋼集團、上海電氣、光明集團等一批參展企業，以上天、入地、下海及滋養生命為展示主線，展現中國‘智’造與自然‘和諧相處’的哲學，向世人回答中國企業和企業家對可持續發展問題的思考和責任擔當。”陳安杰這樣評價五糧液的參展。

　　陳安杰認為，中國企業走出去，是國家的重要戰略。多年來，五糧液作為民族品牌的代表，始終在探索將五糧液這一“中國種子”播撒到全球，促進中西文化的交流。

　　業界認為，與100年前初登世界舞臺、讓世人了解中國傳統產業不同，如今已經實現工業化、市場化的中國名酒五糧液，肩負著推廣中國白酒文化，帶動白酒全球化、國際化的重任。

　　文化交流從優秀的產品交流開始

　　一百年間，中國民族工業有了長足進步。如今的五糧液已經成長為年銷售額達數百億規模的白酒業龍頭，足可比肩洋酒巨頭。在酒業黃金發展期，五糧液一面注重發展國內市場，另一面也頻頻亮相國際舞臺，為白酒國際化奠定基礎。

　　從2007年參加中國出口商品交易會、國際投資貿易洽談會等與國外渠道商接觸，尋求國際貿易機會，到2008年在歐美市場投放廣告，塑造品牌形象、展示中國名酒風采；從2010年，中國香港旗艦店開業，到2011年1月登陸美國紐約時報廣場“中國屏”；從2011年參展第九屆韓國首爾國際酒類展覽會，舉行“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會，到2013年受邀參加威爾士親王查爾斯王子殿下的65歲壽宴，并在英國國會舉行“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”；再到2015年在澳大利亞、新西蘭舉辦高端品鑒會，直至在米蘭世博會上攬獲多枚大獎，五糧液國際化的腳步一直沒有停息，在國際舞臺上的步伐越邁越大。

　　尤其是在米蘭世博會上，五糧液不僅僅代表“中國種子”，更是作為中企館指定用酒閃耀登場，展示 “中國酒、世界情”的故事。展臺上陳列的不同年代的酒，展示了五糧液的百年歷程。在世博會五糧液周期間， “中國五糧，香醉米蘭”品鑒會等系列活動也逐一展開，世界賓客領略了中國美酒的風采。

　　在五糧液受邀出席2015年意大利米蘭世博會中國企業聯合館頒獎典禮（米蘭站）上，中國企業聯合館執行館長王慧表示： “很多人在米蘭世博會上品嘗了中國美酒五糧液。我們發現，真正具體的文化交流是從一些優秀的產品交流開始的。今天的儀式是對中國優秀品牌進行褒獎的一個儀式，希望有更多優秀的民族品牌和企業走上國際舞臺。”

　　借助“世博會”這個國際平臺的肯定，五糧液得以將品牌影響力拓展到更大空間，而其在國際舞臺上頻頻以品鑒會、文化展示等形式現身，無疑也大大提升了其他國家消費者對中國白酒的認知水平。

　　“文化為先導”成重要戰略原則

　　對五糧液而言，世博會大獎不僅是國際市場對五糧液品牌的肯定，更是對中國白酒和中國白酒文化的肯定。除了品質與品牌影響力之外，內在的“文化感染力”則是連通國外普通消費者與中國白酒的關鍵點。為此，五糧液的海外拓展之路，將“白酒文化”傳播放置于一個極其重要的地位，以“文化為先導”成為五糧液國際化的重要戰略原則。

　　五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋認為，在國內白酒市場出現波動、面臨調整的當下，國際市場成為中國白酒未來新的增長點。為了大規模切入國際市場，五糧液從海外華人圈、“稻米文化圈”開始，展開了一系列文化傳播活動。

　　所謂稻米文化圈，主要分布于東亞、東南亞地區，包括與中國文化同根同源的韓國、朝鮮、日本、越南、新加坡、馬來西亞等國家和地區，這些“泛中華文化圈”地區的消費者，對于白酒文化更易接受。

　　五糧液的國際化戰略步驟中，海外華人區、東南亞地區、歐美地區逐次排列。據悉，近年來五糧液在海外華人圈、日韓等地，通過文化推廣獲得較大影響力。與此同時，針對歐美等非“稻米文化圈”的文化活動也加大推廣力度。

　　2015年6月19日，五糧液公司與英國愛樂樂團全球首席戰略合作簽約儀式在北京耀萊中心舉行。五糧液公司與英國愛樂樂團以新穎、獨特的合作模式，著重在教育工作、文化交流等方面開展合作。

　　劉中國表示，在2015首屆中英文化交流年的大背景下，來自中英兩國兩個代表性產業的一次握手與對話，不僅是一次東西方經典文化的深度交流與融合，而且是雙方跨界合作推動中國白酒文化與音樂藝術的復興和繁榮，促進不同文化、文明之間的交流、理解和認同。

　　英國駐華大使館文化參贊潘露西對雙方的合作表示肯定，“五糧液與愛樂樂團的新型合作關系令人鼓舞，希望中英兩國能夠創造出更多的中英文化交流機會。”

　　除了音樂這一典雅的文化之外，與普通消費者緊密相連的消費文化、飲食文化也是五糧液推廣的重點。

　　劉中國表示：“在國外推廣中國白酒，一定要把白酒消費文化和中國餐飲結合起來，大力倡導吃中國菜喝中國酒的習慣。”

　　在米蘭世博會期間，五糧液的展區更是首次采用多媒體人機互動方式。當游客靠近時，大屏幕就會出現兩位中國先生，邀請游客入座并講解中國白酒的歷史、釀造過程、如何使用中式酒具、飲酒禮儀，還邀請游客與其隔空舉杯互相敬酒。很多外國游客被獨具魅力的中國飲酒文化所吸引，饒有興趣地參與多

　　媒體人機互動體驗。通過這樣的展示互動，五糧液不僅向世界推廣了中國白酒產品，更向世界推廣了獨特的中國白酒文化。