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互聯(lián)網(wǎng)大潮席卷商業(yè)領(lǐng)域，從零售到經(jīng)銷體系，都成為電商化的目標(biāo)。在酒業(yè)，從以酒仙網(wǎng)為代表的B2C電商平臺，到1919酒類直供倡導(dǎo)的線上線下融合的O2O，再到2015年風(fēng)生水起的酒類B2B，酒類電商化的潮流勢不可遏，“電商化”“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為酒業(yè)不可回避的話題。

作為酒業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，五糧液也積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)：2013年下半年，搶灘入駐天貓，占領(lǐng)電商陣地；2014年，簽約京東，登陸酒仙網(wǎng)，攜手宜賓新青年電子商務(wù)有限公司，聯(lián)手1919酒類直供；2015年，五糧液電商化成績斐然——根據(jù)京東公布的當(dāng)年度“雙11”飲酒熱銷榜，五糧液排名第一，酒仙網(wǎng)上五糧液位列熱銷品牌第二；2016年，簽約吆喝科技，牽手蘇寧……

在這樣的浪潮之下，傳統(tǒng)商家大為恐慌，生怕被電商徹底擠出市場。但是，另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、傳統(tǒng)商業(yè)體系不可或缺的聲音也不絕于耳。

到底電商是否會徹底取代傳統(tǒng)商業(yè)？實際上，盡管互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)是大勢所趨，盡管電商與傳統(tǒng)商業(yè)的融合不可避免，但是基于電商的的局限性，其并不具備取代傳統(tǒng)商業(yè)的能力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)必不可少，而未來電商化的趨勢將是在強(qiáng)化傳統(tǒng)渠道力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)兩者的融合。

裹挾廠家之痛

互聯(lián)網(wǎng)化、電商化已經(jīng)是大勢所趨。那么，電商是否會全面取代傳統(tǒng)營銷、傳統(tǒng)渠道？在業(yè)界人士看來，多個因素決定了電商不可能完全取代店商。

“電商平臺會在很多時候裹挾廠家，這加重了傳統(tǒng)廠家與電商的對峙情緒。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若沒有傳統(tǒng)渠道的平衡作用，電商的裹挾行為就會讓廠家失去主導(dǎo)力，而這顯然是傳統(tǒng)酒企所無法接受的。

每年“雙11”電商大促就是一個例證——京東、天貓、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等在這個電商狂歡日都會推出一大波產(chǎn)品進(jìn)行大促，這種行為往往會擾亂廠家既有的價格體系，又會讓廠家被動裹挾其中。

2014年“雙11”前夕，網(wǎng)上就流傳一份“‘雙11’低價名酒大促名單”，諸多名酒企業(yè)發(fā)聲聲討。茅臺、郎酒、劍南春罕有地在同一天發(fā)出聲明，與一些電商平臺劃清界限。

郎酒表示，與1919酒類直供官方旗艦店、購酒網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站在2014年無任何業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無從查實，如存在侵犯郎酒知識產(chǎn)權(quán)的情形，郎酒公司將依法維權(quán)。

劍南春的聲明稱，沒有與酒悅久、1919酒類直供官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買網(wǎng)等有業(yè)務(wù)合作關(guān)系。茅臺則用“低價傾銷”來定義這場酒類促銷活動，并再一次撇清與1919酒類直供、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)的關(guān)系。

五糧液也發(fā)聲明，確認(rèn)酒仙網(wǎng)、天貓旗艦店、京東、1號店旗艦店等幾家為電商指定銷售渠道，同時稱“除以上電商平臺和旗艦店外，未授權(quán)任何企業(yè)和個人在電商平臺開設(shè)店鋪和銷售五糧液及其系列酒產(chǎn)品，其進(jìn)貨渠道無從知曉，公司不承擔(dān)任何相關(guān)售后服務(wù)工作。”

業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺以低價吸引消費者，但他們罔顧廠家利益，導(dǎo)致廠家被動裹挾，造成了廠家對部分電商平臺的反感和抵制，從利益角度來講，這種純電商模式很難得到廠家的認(rèn)同和支持。

還有人認(rèn)為，O2O模式下，一些傳統(tǒng)零售渠道正在淪為電商平臺的提貨點和物流通道。這也讓傳統(tǒng)的商業(yè)體系和廠家難以接受。

實際上，面對這種裹挾，既有酒企的集體聲討，也有面對京東大促著名家電企業(yè)海爾的憤然離去。這說明，出于利益平衡的需要，單純的電商渠道難以獲得廠家與部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商的支持。而生產(chǎn)上游的態(tài)度則決定了下游銷售渠道的模式走向，這種“唯電商渠道”很難一統(tǒng)天下。

銷售動能不足

除了利益牽扯之外，電商渠道目前有限的銷售量，也不足以取代傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道。

2014年數(shù)據(jù)顯示，實體零售店在全國社會消費品零售總額中依然占據(jù)著超過93%的份額，電商在整個零售體系中扮演的角色依然不“那么重要”。

網(wǎng)易科技調(diào)查了幾家不同行業(yè)的國內(nèi)知名企業(yè)的電商平臺銷售數(shù)據(jù)，顯示如下：國內(nèi)某知名運動品牌，不足1%；某零食品牌，不足10%；有機(jī)蔬菜種植基地北菜園，不足20%。

即便數(shù)年之后，網(wǎng)上零售所占比例依然偏小，多家酒企負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示，企業(yè)所屬產(chǎn)品的零售額大多由實體店提供，網(wǎng)上銷量偏小。

“酒類產(chǎn)品除了過節(jié)送禮、宴飲需求之外，很多都是即興性消費。”營銷專家呂正春認(rèn)為，這種即興性消費是電商滿足不了的，只能由餐飲店、煙酒店等便利性實體店來提供服務(wù)。

此外，由于區(qū)隔產(chǎn)品的需要，諸多企業(yè)在與電商合作的時候，采用了網(wǎng)絡(luò)專供酒類產(chǎn)品的形式，以此確保自身主力產(chǎn)品的價格體系不受干擾。

“這種情況下，線上的產(chǎn)品與線下的相比沒有多大的價格優(yōu)勢。”呂正春認(rèn)為，線上以低價為優(yōu)勢，而在廠家維持價格體系的策略之下，今后線上的優(yōu)勢正在被削弱，這也是導(dǎo)致其動能不足的重要原因。

尚需補充融合

實際上，諸多企業(yè)面對電商化趨勢，采用的是“積極融合，強(qiáng)化傳統(tǒng)”的策略。

在2014年舉辦的投洽會中，五糧液股份公司副總經(jīng)理彭智輔就表示，在對待電商和傳統(tǒng)渠道孰輕孰重這一問題上，需要“用兩條腿走路”，都需要重視，但是傳統(tǒng)的銷售渠道仍然占據(jù)主要地位。

2015年3月22日，在五糧液經(jīng)銷商營銷工作會上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長劉中國在談到新型廠商關(guān)系內(nèi)涵時強(qiáng)調(diào)：“新型廠商關(guān)系首先要有能力融入互聯(lián)網(wǎng)的大潮。誠然，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不可謂不大，但并非完全不可融合，很多傳統(tǒng)行業(yè)都可以為我們提供借鑒。廠商之間只要協(xié)調(diào)一致，各盡其責(zé)，各取其利，互聯(lián)網(wǎng)大潮完全可以成為我們前進(jìn)的發(fā)動機(jī)，而不是洪水猛獸。”

五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉也表示，他們設(shè)想的電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系應(yīng)該是各盡所長，相得益彰。

朱忠玉認(rèn)為，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維就是最終消費者的思維。以往廠家服務(wù)用戶，基本上只能到群體層面，在個體層級就因為數(shù)據(jù)龐大、維護(hù)成本太高而無法真正落實。但是，互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)解決了這一瓶頸，深入了看，互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的各種新技術(shù)、新設(shè)備不過只是手段，消費者本身永遠(yuǎn)居于不變的核心位置。

在這種消費者思維的指導(dǎo)下，朱忠玉認(rèn)為，在“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的新時代，競爭的焦點又回歸到了以往的傳統(tǒng)領(lǐng)域，包括經(jīng)營理念、團(tuán)隊建設(shè)、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶維護(hù)等等，而這些則是我們傳統(tǒng)經(jīng)銷商所擅長的。

蘇寧與五糧液的合作，則更說明了傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的重要性——根據(jù)協(xié)議，兩者合作后，五糧液將可以借助蘇寧大數(shù)據(jù)平臺，了解到全國億萬消費者的消費習(xí)慣，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和鋪貨計劃進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提升供應(yīng)鏈管理的效率。另外，通過蘇寧遍布全國城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的物流網(wǎng)絡(luò)，五糧液的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠直接配送到消費者家中，降低中間環(huán)節(jié)的成本和風(fēng)險。而蘇寧線下的1600多家門店、1000多家蘇寧易購直營店和線上蘇寧易購，也將為五糧液提供更廣闊的展示和銷售平臺。