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2012年，中央出臺八項規定，狠剎公款吃喝的不良風氣，白酒的公務消費價值跌入谷底，在消費回歸的呼聲中，諸多一線名酒開始面向“民酒”市場，在商務用酒、婚宴用酒、家庭聚飲等諸多消費領域尋求新的上升空間。

五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖……紛紛謀求不依賴于公務用酒的新消費市場，推進消費回歸運動。在這種形勢下，部分名酒成功轉型，以新消費領域帶動發展潛力，主力產品公務消費占比明顯降低。

名酒打破“公務消費依賴癥”

“三公”經費大幅壓縮，政務消費日益趨嚴，成為諸多一線名酒必須面對的現實，也成為其推進轉型、回歸消費的動力。

2016年4月19日，財政部預算司公布了《中央本級2015年“三公”經費預算執行和2016年預算安排情況》。數據顯示，2015年“三公”經費財政撥款執行數為53.73億元，比2015年年初預算減少9.43億元。

2015年初，中國財政部公開的當年度中央本級“三公”經費預算安排情況顯示，2015年中央本級“三公”經費預算為63.16億元。財政部表示，主要是各部門貫徹落實黨政機關厲行節約的有關要求，從嚴控制和壓縮“三公”經費支出，以及受國際形勢、外方因素、公務用車改革等影響，部分出國（境）團組推遲，外事接待壓縮，公務用車支出減少。

這種嚴控“三公”消費日趨嚴格的狀況從2012年中央出臺八項規定開始，到白酒行業“黃金十年”戛然而止，行業逐漸步入寒冬。

對于白酒行業來說，2013年更為嚴酷，當年年底中央頒布《黨政機關國內公務接待管理規定》，明令禁止高檔酒水消費，五糧液、茅臺、國窖等一線名酒的公務消費比例大幅下降。

2014年，時任山西汾酒董事長的李秋喜曾表示，白酒產業屬于完全競爭性領域，酒企不能再把公務消費作為企業、產業的增長點，這條路一定是一個死胡同。

市場的嚴峻形勢成為名酒改革轉型的動力，多家名酒企業的負責人表示，支持國家嚴控“三公”消費的政策，努力推進供給側結構性改革，推進消費轉型，創新產品，以滿足大眾消費、商務消費、家庭消費、休閑消費的需求。

2015年—2016年，一度曾跌入谷底的名酒消費開始逐步回暖。

2016年上半年，白酒板塊漲幅達20.63%，行業收入和利潤維持兩位數增長，白酒板塊企業實現凈利潤占整個食品飲料板塊凈利潤總額的62%，高端白酒如五糧液、茅臺、瀘州老窖多項指標均處于歷史高位。

據相關資料顯示，以五糧液為代表的高端名酒消費在其總消費額中的占比已降至1%以下。五糧液通過供給側改革、產品創新、渠道創新，不依賴公務用酒的新消費市場的占比已經走在行業的前列，公務消費大幅降低，其占比不足1%。

開發大眾消費“藍海”

名酒整體回暖，與其在新消費領域的拓展、在產品創新層面的努力密不可分。實際上，以五糧液為代表的中國名酒已經逐步實現消費回歸、價值回歸。這不僅包括預售款等各項銷售指標重回高點，其出廠價、零售價也穩步上升，成為名酒回暖的有力證據。

2016年8月30日，五糧液宣布從9月15日開始對核心產品52°新品五糧液（“普五”）出廠價進行調整，從每瓶679元上調至每瓶739元。此前在3月，五糧液便曾將52°新品五糧液的出廠價上調20元至每瓶679元。

這次提價是五糧液近年來幅度最大的一次，漲幅達9%，而經過此輪調價后，52°新品五糧液的出廠價達到歷史新高。在出廠價提升的同時，零售價同樣表現出回暖跡象——五糧液、茅臺、劍南春等名酒零售價普遍上升，表現出消費市場對名酒價值的認可。

一方面是中央政府對于“三公”消費的日益嚴控，另一方面則是此前依賴于公務消費的名酒普遍回暖，這種變化從何而來？

在業界看來，這種回暖與一線名酒普遍實施轉型，努力開拓新消費領域，并在產品創新、渠道創新上多有斬獲息息相關。

商務消費領域成為公務消費用酒轉型之后首先瞄準的目標。在2013年五糧液第十七屆1218廠商共建共贏大會上，五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋表示，將精準定位、優化渠道，面向新消費市場。同時，堅持走“商務+大眾”路線：一方面，從單一高端產品轉向全價位和全產品線布局；另一方面，堅持控量穩價和量價平衡，為渠道提供合理的利潤空間。

茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線名酒在新一輪市場波動中價值凸顯，在公務消費下降后，獲得商務消費市場的青睞，傳統上以公務消費為主要目標的團購渠道，也轉型向商務消費靠攏，多個一線名酒品牌更是開發定制酒市場，強化商務消費領域的競爭力。

除商務消費之外，普通民間市場也受到名酒企業的重視，以五糧液為主的名酒企業紛紛響應供給側改革號召，瞄準大眾日常消費、家庭宴飲消費等領域不斷發力。有酒業營銷專家表示，隨著消費升級，龐大的中產階層成為帶動民間市場的重要消費群體，五糧液、茅臺、瀘州老窖等名酒針對中產階層的開拓力度越來越大。

新消費領域的不斷開拓，使得努力轉型的名酒企業擺脫對公務消費的依賴，五糧液、茅臺等名酒在公務消費領域的占比顯著下降，開發出大眾消費、民間消費的新“藍海”。

開拓電商和國際市場

在公務消費占比大幅下降、大眾消費市場重要性不斷攀升的同時，尋求更為廣闊的發展空間成為名酒企業的下一個目標。

名酒企業之中，五糧液已經用自身的轉型努力做出表率，對未來發展空間的探索，五糧液將其定義為“面向互聯網的青年消費市場”與“國際化消費市場”。

五糧液集團公司黨委書記、董事長唐橋認為，現在全國每年白酒消費量已經比較確定，高端白酒也就3萬千升。在有限的消費空間之下，培養面向互聯網的青年消費群體，開拓海外國際化市場，就成為五糧液的重要目標。

唐橋表示，消費環境變化帶給酒企很大壓力，“互聯網+”也是其適應市場的一部分。

2012年以來，五糧液已陸續與京東、蘇寧、唯品會達成戰略合作，與天貓、酒仙網等建立電商業務往來，將自建B2B、B2C+O2O模式的五糧液服務型電商平臺，謀求傳統企業的互聯網轉型之道。“同時，依托互聯網開拓線上渠道，幫扶線下做大增量。”唐橋說道。

經濟新常態下，“互聯網+”和工業4.0成為大勢所趨，推動“中國制造”加速變革，供給側結構性改革、“一帶一路”戰略、國有企業改革全面落地實施。

五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國也表示，移動互聯網、云計算和大數據等新技術的出現，將引領管理體制機制和市場運營模式的變革。《中國制造2025》的出臺，正是對白酒產業現代化的一個有力回應，有望促進互聯網與白酒產業的深度融合，形成新的生產方式、產業形態、商業模式和經濟增長點。

劉中國表示，五糧液打造“五糧制造”和“五糧釀造”的訴求，就是基于豐富“中國制造”的品牌集群為中心提出的。按集群、集聚、集約的發展要求，帶動五農副產品深加工轉化，推動農業產業化和現代化服務業發展，進一步弘揚酒文化、打造酒旅游、促進酒消費多樣化，優化產業結構，實現產業升級，提升產業層次。

開辟國際市場的動作也在強化。對此，劉中國認為，隨著“一帶一路”戰略正式上升為國家戰略，中國經濟大范圍、多領域的對外開放，必然會伴隨文化和習俗的向外傳播，作為中國文化重要載體的白酒，也面臨著真正走出國門的歷史機遇。面對這一機遇，行業龍頭企業和領導品牌的機遇更大，這可能是一個先難后易的過程，但白酒行業要做大，沒有世界的認可就只是區域產品。

五糧液以多個文化性活動開路、推進國際化，譬如2016年度推出的五糧液“耀世之旅”全球文化巡展和“一帶一路全球行”五糧液高端品鑒會走進維也納、法蘭克福、米蘭，這就是以酒文化開拓海外市場的典型。業界普遍認為，在世界經濟一體化的今天，只有開拓海外市場，盡快將傳統產業國際化，才有可能獲得更大的上升空間。