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在上市3年，制定2020年實現銷售額20億元遠景目標之后，宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司（以下簡稱為“五糧特頭曲公司”）將在自己的家門口把工作重心轉入對區域市場的精細化運營之上。

11月25日，五糧特曲宜賓市場精細化運營啟動大會在四川宜賓舉行。據悉，此次會議的核心議題是包括將此前在宜賓市場分品牌運作的“五糧特曲精品”“五糧特曲”統歸于同一平臺之上，并由宜賓凝聚商貿有限公司（以下簡稱為“凝聚商貿”）來承擔這一職責。那么，五糧特曲將如何打造宜賓這個區域市場呢？

精細化區域市場如何打造？

在五糧特頭曲公司總經理陳強看來，宜賓市場啟動精細化運營，將為五糧特頭曲其他區域市場的運作提供一個成功模板。

與之前初上市之時比較，五糧特頭曲在宜賓市場的精細化運作模式，是在原有的“小區域平臺商”模式上更進一步。

“過去，我們在區域市場分產品運營，這在一定程度上導致產品定位和我們的市場預期出現了一些偏離。從今年開始，我們為了推進精細化運營模式，對宜賓市場的商家進行了整合，兩款產品統一由凝聚商貿出貨。”陳強表示，“五糧特曲精品”“五糧特曲”兩款產品在宜賓市場的運作權，整合于一家平臺。

陳強認為，平臺商的整合將改變過去各自為政的局面，在廠家的強力主導下，精細化運營平臺構建基礎已經基本搭建完成。

外界認為，五糧特曲經過三年多的摸索，其精細化運營模式已逐漸成型。本次精細化運營行動在宜賓啟動，就是試圖以本土市場為依托，打造范本，從而向其他區域市場逐步推廣。

據悉，上市三年來，五糧特曲系列銷售額已經突破15億元大關。對此，五糧液股份公司副總經理朱忠玉坦言道：“‘五糧特曲’系列在宜賓本土市場的銷售額還有待于進一步提升。”

業界人士認為，與其他名酒相比，“五糧特曲”之前對于本土市場的挖掘程度還不足。譬如，洋河在江蘇省年銷售額過100億元，古井貢在安徽、汾酒在山西都有較高的銷售額。其他區域型品牌，如江蘇今世緣，在淮安年銷售額超過8億元，山東景芝在濰坊年銷售超過6億元。

朱忠玉表示，“五糧特曲”在宜賓市場將徹底改變品牌粗獷式運營，從而實現渠道管理好、費用使用好，最終實現科學創新，在執行力落地上體現細致、細微、精致、精確。

為推進精細化營銷模式的啟動，本次邀請了成都、資陽、山東等區域市場的核心商家參加，體現了“五糧特曲”對于終端的重視程度。

五糧特曲宜賓精細化運營中心主任鄧興表示，將強化廠商聯合，在宜賓共建銷售團隊，科學分配市場資源，全面提升核心分銷商和終端的管控能力及客情關系，實現產品順價銷售、渠道利潤合理、市場競爭有力的市場目標。

精細化營銷模式如何落地？

一方面整合區域運營平臺，另一方面將諸多精細化運營措施落于實處，成為五糧特曲在宜賓啟動精細化運營的重要目的。

來自五糧特頭曲公司的消息表明，今后，“五糧特曲”將在城區分渠道、在縣鄉分區域運作，這將成為“五糧特曲”精細化運作的核心。

重整商家資源是首要目標，在完成“五糧特曲精品”“五糧特曲”整合于凝聚商貿這個平臺之后，廠商也將隨之重整。按照規劃，未來由廠家成立的宜賓精細化運營中心將主要承擔品牌規劃、推廣、市場拓展智能，而凝聚商貿將成為宜賓市場的物流、人員、費用平臺，旗下經銷商、終端店將作為展示、銷售平臺而存在。

“廠家、平臺商、核心終端，三者的職能重整，清晰界定。”五糧特曲宜賓精細化運營中心主任鄧興這樣表示。

據了解，按照“城區分渠道，縣鄉分區域”的規劃，“五糧特曲”在宜賓將著重建立4大渠道體系，包括商超、餐飲、流通、團購，每個渠道將會有專職業務人員負責維護。郊縣運營工作也在逐步展開，平臺商、分銷商，核心終端三方按照區域簽訂合同，承擔各自區域內銷售網點的維護工作。

陳強表示，為強化運營力度，公司計劃在宜賓翠屏區投入30人以上的專職銷售團隊。目前，已經完成了10人的流通團隊建設，確保每個網點都有廠家人員定期拜訪和維護，為每家經銷商及每個銷售終端提供良好的市場服務和支持。

順價銷售、回歸品牌價值，也是精細化運營的目標之一。

據悉，按照五糧特頭曲公司的規劃，“五糧特曲精品”的銷售價格將回歸到300元/瓶以上，“五糧特曲”的銷售價格將回歸到200元/瓶以上。

但是，這個目標并非一蹴而就，鄧興坦言。目前，產品價格與公司的預期有偏離，今后將逐漸調整，實施價格管理體系，實現價格梯度管理，以小幅快跑的姿態提升價格，以順價保證渠道商的合理利潤，并在價格調整之后，加大市場投入保證動銷。

在精細化運營體系中，對終端的拉動是重要一環。除了對各種不同終端提供支持之外，分渠道、分區域、分系統的品鑒會，也將在2016—2017年全面推出，用“中國特曲，萬瓶好酒免費嘗”活動來激發消費熱情。

對此，山東煙臺富景酒業有限公司董事長白兆起表示，這種模式是需要整個參與銷售的團隊全面投入到市場上去，不是扁平而是分工明確，要各司其職，各盡所能，強化市場秩序，根據事實重塑各渠道的價格標識和合理利潤。

億元級區域市場如何沖刺？

區域平臺整合、精細化運作，最終都是為了強化“五糧特曲”在區域市場的根基，提升盈利能力。

業界觀察，五糧特頭曲公司或以宜賓市場為范本，打造1億元以上級別市場，將這種模式復制到全國其他區域市場，形成合力，最終在2020年實現20億元目標，將其打造成為全國中高價位白酒第一品牌。

自2013年上市以來，五糧特頭曲品牌就成為五糧液核心戰略品牌，被定為五糧液“1+5+N”戰略核心品牌，肩負著腰部品牌打造的重任，被五糧液集團寄予厚望。五糧液股份公司副總經理朱忠玉就此表示，“五糧特曲”“五糧頭曲”肩負著完善公司全價位產品線體系，成就全國中價位第一品牌的戰略目標和重任。

在精細化運營的支撐下，宜賓市場將在3年內實現1個億的基礎銷售目標，在廠商關系重整之后，全力發揮經銷商競爭力，扶持至少3個以上的核心商家，使其年銷售規模達到1000萬元以上，打造50家核心店，使其年銷售規模達到100萬元以上。

陳強強調，“五糧特曲”在宜賓市場具有良好的品牌認知和巨大的提升空間。對于宜賓市場，五糧特頭曲公司將聚焦一切資源，驅動市場快速增長，全面導入信息化，實現產品流向和費用投入的精準監管，通過終端生動化、消費者活動、品鑒贈酒、宴席定制等方式協助宜賓市場全面動銷。

針對宜賓市場打造的奮斗目標，宜賓凝聚商貿有限公司董事長周光敏信心滿滿地認為，整合平臺，改變過去分品牌運作的狀況，會提高特曲系列產品市場運作的協調度，理順渠道，有利于快速推廣，再加上一系列精細化運作措施的落實，我們完全有望使宜賓盡快達到“億元市場”目標！