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10月21日，“五糧頭曲·柔和”在重慶正式發布，作為五糧液集團瞄準區域市場推進的中價位新品，該產品同時也肩負著宜賓五糧特頭曲品牌營銷有限公司（以下簡稱為“五糧特頭曲公司”）打造“超級大單品戰略”的重任。

瞄準100元～150元核心價格帶，打造中價位白酒第一品牌，區域專屬定制、區域專屬運營中心支撐運作……“五糧頭曲·柔和”體現了宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱為“五糧液股份公司”）“大眾化市場戰略”與“超級大單品”戰略新的特征。

打造中價位第一品牌

五糧液股份公司對于“五糧頭曲”的戰略規劃日益明晰，就是將其打造為全國中價位白酒第一品牌。

自2013年上市以來，五糧特頭曲品牌就成為五糧液的核心戰略品牌，被納入五糧液“1+5+N”戰略核心品牌，肩負腰部品牌打造的重任，被五糧液集團寄予厚望。五糧特頭曲公司其后推出雙品牌戰略，打造“五糧特曲”“五糧頭曲”各自的品牌體系，以形成五糧特曲、五糧頭曲在各自價位段的強勢大單品。

五糧液股份公司副總經理朱忠玉就此表示，五糧特曲、五糧頭曲肩負著完善公司全價位產品線體系，成就全國中價位白酒第一品牌的戰略目標和重任。

五糧液股份公司總經理、五糧液釀造技藝傳承人、教授級白酒專家陳林也希望借助于五糧特頭曲系列產品，制訂行業唯一的五糧濃香型特頭曲產品標準。

“我們規劃，到2020年特頭曲品牌將實現20億元的銷售目標，真正成為全國中價位白酒超級大單品！”五糧特頭曲公司副總經理張光勝表示，五糧液集團將會對特頭曲品牌及新生的特頭曲公司給予更多的支持和資源傾斜。

作為五糧特頭曲公司實施“雙品牌戰略”“超級大單品戰略”的核心產品，“五糧頭曲·柔和”被寄予厚望，在“十三五”末期將承擔超過1億元的市場銷售指標。

與剛上市時的價格定位不同，如今五糧頭曲日趨朝向大眾化市場。2013年初上市時，五糧特頭曲系列定位于300元/瓶~500元/瓶價位帶，如今上市的五糧頭曲·柔和則直接面向100元/瓶~150元/瓶價格帶。

五糧特頭曲公司方面對此表示，這個產品是在大數據采集的基礎上，首款專門針對重慶市場消費者喜好量身定制的專屬產品。也就是說，其價格定位切合區域市場消費者需求，更為大眾化。

有業界觀點認為，100元/瓶~150元/瓶的價格帶兼顧南北市場，為白酒中價位段核心競爭點。五糧液集團將新品定位于此，是有著“既與其他一線品牌的中價位產品爭鋒，又橫掃區域品牌主力產品”的圖謀。

業界對于“五糧頭曲·柔和”前景普遍看好，有觀點認為，重慶白酒市場百元價位競爭激烈，部分市場呈現出寡頭競爭格局，但是普遍面臨產品老化，利潤單薄的現狀。五糧液適時推出新品“五糧頭曲·柔和”，給處于混雜期的該市場注入新鮮血液，有望憑借強大的品牌影響力和專業化、精細化的市場運作脫穎而出。

區域專屬化產品

 

一方面，瞄準中價位第一品系的目標；另一方面，“五糧頭曲·柔和”或將開啟大品牌“區域專屬化運作”的先河。

根據此前五糧特頭曲公司推出的“雙品牌戰略”的規劃：將根據區域特點進行產品開發，在條件成熟的區域進行五糧頭曲新品的投放，深耕大眾消費市場，以品牌落地化的策略，逐步實現全國高質量布局。

2016年，五糧特頭曲公司相繼在浙江、湖南、河南市場深度推進雙品牌戰略，推進五糧頭曲超級大單品培育計劃。據五糧特頭曲公司相關人士透露，重慶早在2015年中期即被定位為五糧特頭曲戰略核心市場。

根據五糧特頭曲公司方面的說法，新品“五糧頭曲·柔和”采用了不同于以往的全新開發模式，五糧特頭曲公司根據重慶市場特點和消費者大數據采集分析成果，以“專業對接、專門研發、專項投入、全新模式、封閉運作”的新模式研發了該款產品。

所謂“專門研發”，即“五糧頭曲·柔和”為五糧頭曲系列之中專門針對重慶市場推出的產品，僅在重慶市場運作。

“封閉運作，符合目前我們終端的運作訴求。”有重慶經銷商表示，之前全國性品牌搞一刀切，全面開花，但是管理半徑太長，導致竄貨亂價的情況不斷發生，使經銷商的客戶不斷流失，多年累積的客戶關系嚴重惡化。

“五糧頭曲·柔和”則為五糧特頭曲公司在重慶啟動的專屬品牌，專屬開發、定制方案、務求深耕重慶市場。

重慶市場潛力巨大，是當前經濟增長速度最快的省級區域。有經銷商認為，專屬化產品 “五糧頭曲·柔和”系列產品在品牌、價格、資源等方面，有著巨大優勢。對五糧特頭曲公司而言，把重慶打造為五糧頭曲的樣板市場，將為全國其他區域市場樹立榜樣，起到示范和引領作用，從而帶動全國市場實現快速擴張和突破。

據悉，除了以“重慶紅運清云商貿有限公司”作為重慶運營商之外，五糧特頭曲公司還在重慶成立“五糧頭曲重慶運營中心”，組建專職營銷團隊，借助信息化訪銷手段，實施精細化營銷。

聚焦封閉式運作

除了瞄準中價位、以區域專屬定制化推進超級大單品戰略之外，五糧特頭曲公司還希望以新品“五糧頭曲·柔和”為切入點，實施封閉化、精細化運營。

在白酒專家崔叢明看來，五糧特頭曲系列品牌力強悍，上市僅三年，銷售額累計突破10億元，在全國諸多市場，譬如四川、重慶、江蘇等地擁有強勢影響力；“精細化營銷”戰略的推進、信息化訪銷系統的采用，都極大地提升了五糧特頭曲系列的運營效率！

據悉，新品將聚焦家宴及新時代商務宴請，與此相對應的，則是其封閉化、聚焦化、精細化運營策略。

五糧特頭曲公司副總經理張光勝表示， “精細化營銷”是五糧特頭曲公司2016年市場工作的一號工程。經過三年的發展，五糧特頭曲品牌仍然處于產品的成長期，公司提出2016年的“一號工程”是精細化建設，包括費用使用方式的改變、運營中心的建設等，都是在探索如何以更加市場化的管理、經營方式和更好的執行力參與到激烈的市場競爭中，并能夠占有一席之地，精細化建設將是帶動五糧特頭曲品牌由成長期到快速成長期的核心動力。

首先是封閉運作策略，五糧頭曲·柔和為專門針對重慶市場開發的專屬產品，僅在重慶市場運作，確保沒有竄貨、砸價現象發生，其次是聚焦資源、聚焦渠道、精準投放。

據悉，新品將導入ERP信息化系統，助力五糧特頭曲營銷工作。五糧頭曲重慶運營中心借助信息化管理工具，完成終端網絡體系建設、市場秩序維護以及市場投入的可視化、標準化與精準化。

在營銷中心建設上，專職一線業務團隊配合移動訪銷系統，將核心終端納入到五糧頭曲營銷體系中，并通過訪銷系統及時掌握終端銷售數據，作為五糧特頭曲公司制定各項政策的重要參考。

與此同時，利用信息化工具，借助移動互聯網技術，結合一線市場信息反饋，通過團隊前后臺的數據分析，準確管控貨物流向。

信息化運營系統將會提供一個更為鮮明的消費場景。未來，消費者購買產品并開蓋掃描二維碼后，系統將自動分配市場投入到各銷售層級，經銷商、分銷商、終端在消費者掃描后才能獲得公司給予的市場支持，從而有效降低竄貨、低價的發生率。也就是說精準化投放，只有認真做市場的商家將最大化受益。

借助于這套系統，五糧特頭曲公司可以將消費者培育的普遍化提上議程，除了常規的品鑒會、五糧液之旅外，還將逐步借助信息化手段通過如二維碼掃描的方式導入消費者電子紅包兌付，解決傳統消費者激勵不便利的問題，并提升兌付效率；通過積分、會員俱樂部等形式，對消費者進行長期化、普遍性培育，更大范圍地實現互動性、體驗性消費者培育，實現線上線下的有機融合。