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茅臺品牌勢能在為茅臺系列酒創造更好的市場氛圍的同時，由于茅臺酒供應緊張與出廠價、終端價格尋求穩定，要支撐“千億茅臺”目標的實現，茅臺醬香系列酒“第二極”的重要性凸顯。在這一背景下，茅臺系列酒提出了2017年43億銷售額的增長目標。

茅臺系列酒到底如何發展？又如何來完成43億的銷售目標，我們為您獨家揭秘茅臺系列酒2017年戰略規劃。

一張價值43億的系列酒考卷

在2016年度醬香系列酒全國經銷商大會上，醬香系列酒的年度成績與發展目標也得以披露：截止12月20日，茅臺醬香系列酒銷量達1.37萬噸，同比增長86%，銷售收入23.1億元，遠超去年13.5億元，同比實現88％的高增幅，整體任務超額完成；2017年醬香系列酒與茅臺酒按照1:1投放，年內預計銷量2.6萬噸，銷售目標實現43億，相比2016年幾乎翻翻。

除了43億的銷售目標，在會議上，李保芳在肯定系列酒業績的同時提出了““創新體制機制、做大單品、做大規模”三大主要任務”的要求，明確提出了“走出去”、“沉下去”等一系列的發展要求。

對比茅臺系列酒歷年發展可以看出，茅臺系列酒銷量已經恢復到2012年行業調整前的歷史最好水平，主銷市場也已從過去的醬香型白酒原產地和主產區貴州省逐步擴展至河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份，同時深挖區域市場潛力取得成效，涌現出利津、平度等年銷量突破30噸的縣級市場，也涌現了儀征等市場第四季度銷量突破20噸。

一邊是巨大的壓力，另一邊則是發展的良好勢頭。站在這一歷史新起點上，茅臺醬香系列酒2017年“既要夯實市場基礎，又要實現銷售業績的良性增長”，尤其是如何完成43億的銷售業績成為管理層考慮的重要問題。

不套用茅臺模式，“品牌培育模式+渠道培育模式+消費培育模式”體現系列酒

“系列酒和茅臺酒最大的區別，主要在于消費群體的不同。所以系列酒不能沿用茅臺酒的營銷模式，需要用“新人”，出“新招”，探“新路”。”李保芳在醬香系列酒全國經銷商大會首先就否定了醬香系列酒套用茅臺酒模式的思路。

那么如何實現茅臺系列酒的的增長目標呢？為此，茅臺系列酒根據自身的發展特點，將2017年確定為基礎年、品牌年和發展年，與之相對應明確了年度發展邏輯，即：從單一驅動到系統驅動的內在邏輯和政策的杠桿正導向的外在邏輯。

年度三大定位既是茅臺系列酒的工作重心，又是茅臺系列酒的市場推廣要點。其中，

基礎年就是要夯實系列酒市場基礎，實現品牌、市場和渠道的三大突破，形成以渠道掌控為核心的市場運作模式；

品牌年就是要提升茅臺系列酒品牌勢能，在白酒行業制造茅臺系列酒現象，提振經銷商信心，最大限度整合優質經銷商資源；

發展年就是要探索并確立茅臺系列酒以廠家為主導的市場投入模式，實施大單品策略，構建廠商合作共贏，注重對區域運作模式的總結與復制推廣，實現茅臺系列酒突破性發展。

從發展邏輯來看，2017年茅臺系列酒要全力構建三大模式聯動，即：品牌培育模式+渠道培育模式+消費培育模式，探索出一條獨具茅臺系列酒特色的營銷之路！充分利用政策的杠桿導向作用，營銷資源整合統籌使用，實現營銷資源精準投放，提升費用使用效率。著眼于茅臺系列酒長遠發展，充分發揮廠商優勢，明確廠商分工，保證經銷商合理利潤空間，實現廠商共贏。

綜合三大定位和內外發展邏輯，茅臺系列酒2017年的目標不僅僅完成43億元的銷售任務，更是打好基礎，實現自身營銷模式的創新，矚目長遠的發展，最終成為支撐起“千億茅臺”的力量。

2017年系列酒發動“品鑒”攻勢，市場投入由廠家主導

既然2017年有了方向，有了思路，那么茅臺系列酒2017年到底要怎么干呢？繼2016年提出“建網絡 抓陳列 搞促銷”之后，茅臺系列酒2017年提出“建網絡 抓陳列 搞品鑒”九字方針作為年度行動大綱。

與以前市場營銷往往借勢茅臺品牌不同，系列酒要真正走進市場一線、走近消費者。其中，搞品鑒將成為系列酒年度的一大亮點。年內，茅臺系列酒要以搞品鑒的方式發起大眾酒高品質運動，進行消費者的培育和引導，在大眾酒領域樹立茅臺系列酒的主流地位，夯實茅臺系列酒乃至醬香型白酒的消費基礎，擴大醬香品類認知。

針對不同的系列酒品牌，系列酒公司也確定了不同的市場運作模式和渠道操作策略。其中：

漢醬酒（仁酒）占位200—500元價格帶，年內將禿頂品牌裂變和產品系列化，同時實施漢醬酒市場分級，打造5+5市場，構建核心消費群；

茅臺王子酒/迎賓酒將推動渠道下沉，縣級市場主打王子酒，鄉鎮市場主打迎賓酒，以宴席消費和節日消費為切入，深度占有縣鄉市場，實現扁平化布局；

貴州大曲則占位150—300元價格帶，推動實現貴州市場扁平化布局和省外市場“重點布局、核心操作、聯動擴張”的市場格局。

為了推動茅臺系列酒，李保芳提出的“系列酒可以虧損三年”的支持讓人深刻。實際上，系列酒的快速增長也的確以來高投入來推動，造成了系列酒的運營成本大幅攀升。2016年茅臺半年報顯示，系列酒的營業成本率高達55%，遠高于茅臺酒僅為5%。

過度依賴市場低效率投入的增長顯然是不可持續的。為此，茅臺系列酒將在2017年實施以廠家為主導的市場投入模式，營銷資源由廠家統籌整合使用，廠商分工更加明確。

在這一新的投入模式下，系列酒公司主要以資源整合為主線，承擔營與銷的工作，塑造茅臺系列酒品牌個性，擴大品類認知，實現產品動銷，同時加強人員配置，實現區域市場精細化服務，實現營銷資源與市場需求的有效對接，推進茅臺系列酒市場基礎建設。經銷商則極致發揮本地化資源優勢，按照醬香酒公司規定的標準化動作、標準化流程，為消費者提供極致化的服務，助力產品實現動銷。